美国云化企业服务研究(二)

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Twilio:云通讯鼻祖

市值:458亿美金

关键词:云通讯、PaaS、通信云

  • Twilio这个公司是做云通讯平台的,它将电信运营商提供的通信资源以API的形式进行封装,任何其客户公司可以通过简单的两三行代码调取使用这些通信服务。开发者可将语音、短信、视频、用户认证等功能嵌入到开发的应用中,以功能模块、组件助开发者快速、灵活开发。国内对标公司包括容联、环信、融云等。Twilio的标杆客户包括WhatsApp、可口可乐、Nike等等。

Twilio主要服务

  • 可编程通信云:提供系列API、编程接口,开发者可将语音、短信、视频、用户认证等功能嵌入到开发的应用中,以功能模块、组件助开发者快速、灵活开发。

  • 超级网络是通信云的基础,Twilio并没有自己的物理网络基础设施,而是通过22个云数据中心,与全球通信网络联结,以分布式网络提供高质量云通信,并持续扩张通信网络、分析数据以优化通信质量、降低成本。开发者业务模式是针对开发者快速迭代、低成本创新等需求设计、改进的业务模式,以快速启动、按需收费等方式降低开发、开发成本。

Twilio的亮点

  • 企业与个人之间的通信需求是一个巨大的市场

据IDC预测,到2019年全球云通信市场规模将达到200亿美元。而2018年Twilio的收入是6.5亿美元,还具有很大的市场空间。

  • Twilio的客户获取成本和留存率两个指标非常出色

Twilio的服务具有弹性:它更快速上线,没有先期投入,用多少付多少,可扩展性也更强。注意这种弹性并不意味着毛利低,高盛曾经做过一个测算,相比买断一个产品,其实SaaS或类SaaS服务在折现回来以后,会更贵。

所以,Twilio和传统公司最大的区别在于,Twilio会更注重通过客户持续的使用来赚取更长期的利益。换句话说,Twilio商业模式的关键在于,尽可能地延长客户的生命周期,并在这个周期中先收回客户获取成本再赚取更多利润。

那么客户获取成本和留存率就成为了最重要的两个指标。

2014和2015年,Twilio每获取一个基础客户分别需要5120美金和4860美金,需要1.76年和1.37年来收回成本,而SaaS公司的平均回收周期在2.5年左右,美国高成长上市公司的回收周期是1.7年。同时Twilio平均一年客户留存率是90%以上。

Twilio打法里还有一点比较有意思的是通过自有天使基金投资企业来增强公司业务上的黏性。

关于Twilio的详细业务情况,可以阅读爱分析2016的文章《IPO不到两月,股价上涨近225%,妖股Twilio的价值几何?》,不过Twilio近三年增速迅猛,感兴趣的朋友请自行研究。

Coupa:企业费用管理领头羊

市值:206亿美金

关键词:BSM、费控云

企业支出管理(BSM:Business Spend Management)是从企业的支出角度出发,涵盖采购管理、外聘员工管理、差旅费控三者为一体的解决方案。在美国市场,BSM发展已有20多年历史,并成就了SAP Ariba、Coupa等标杆公司,另外TripActions、Divvy等新一代创业公司也发展迅猛。

  • 从美国市场来看,BSM需求形成于ERP系统之后。尤其是中大型企业客群,ERP系统实现了企业内部资源管理上的数字化、可视化,但在企业费用支出方面,却无法独自实现资源与信息的有效流通,在BSM服务商出现之前,各环节无法流程化推进,而是依靠人工衔接。BSM发展初期,采购管理、外聘员工管理和差旅费控三块业务独立发展,但最终趋于融为一体,而发展最早是采购管理。

Coupa成立之初,从中型企业的非生产性采购服务切入,避免与Ariba等服务大型企业的市场巨头直接竞争。但若要持续提升市场份额,并保持高速增速,必然要提高客单价和客户数量,将目标客群上移。

首先,Coupa坚持打磨产品,积累了品牌知名度和服务能力。2010年,Coupa成功与Salesforce签约,标志着服务大型客户能力的成熟,目标客群开始从中型企业向财富2000强大型企业转移。

短短2年时间,Coupa就积累了包括Salesforce、阿迪达斯、黑石集团、可口可乐在内的超过300家客户,续约率高达94%。

截至2017年底,Coupa客户总数增长至717家,获得了如麦当劳、宝洁、联合利华、空客、巴克莱银行、迪奥、Groupon、NEC、赛诺菲、赛百味等来自各行业的大型客户。

客户对Coupa的满意度,还体现在持续增长的客单价和高续约率上。2018财年,Coupa订阅客单价增至23万美元,合同续约率持续稳定在95%左右。

按Coupa统计口径,对应LTV/CAC(新增订阅费毛利润*续约率的倒数/前一年的销售费用)比值超过6。在SaaS服务领域LTV/CAC=3时,公司就已能实现健康发展,Coupa这一核心指标比值超过6,印证了其极强的竞争力和业绩预期。

伴随着企业服务市场的发展和云计算等技术的助推,国内大企业的信息化程度已处在较高水平,例如SAP、Oracle在国内用户数量已到达数万家级别,这是企业支出管理信息化乃至云化,以及实现企业间供应链协同的前提。

从业务需求来看,支出管理和成本控制是企业一直以来的刚性需求,尤其是对于大型企业而言。随着风险意识的增强,企业会进入降本增效的新常态,这一需求将越来越强烈。

Hubspot:微型Saleforce,集客营销开创者

市值:140亿美金

关键词:营销自动化、集客营销、营销云、MA

  • 营销自动化行业的演变与格局

营销自动化是指通过营销软件,将邮件、社交媒体和网页上的多次重复操作转为自动化完成,提升客户营销的效率和精准度。

早在1999年,这一概念就步入人们视野,其中Elogua邮件营销在当时取得了巨大成功,但直到2010年后,营销自动化才迎来爆发。2010-2015年这5年间,营销自动化市场规模从2.25亿美元增长到16.5亿美元,年复合增长率高达50%,并且仍将在很长一段时间内高速增长。

2010年,IBM 4.8亿美元收购Unica;

2011年,Teradata 5.25亿美元收购Aprimo;

2012年,甲骨文8.1亿美元收购Eloqua;

2013年,Salesforce 25亿美元收购ExactTarget,而此前ExactTarget则以9500万美元收购Pardot;Adobe 8亿美元收购Neolane;

2014年,IBM 2.7亿美元收购Silverpop。

最新一起重大并购事件是,2016年6月,PE机构Vista以17.9亿美元私有化收购Marketo。这是一家面向中大型企业客户的营销自动化厂商,2013年5月在纳斯达克上市。

经过一轮持续血战,营销自动化龙头公司的地位已基本稳固。一般来说,这时候大哥们已经划分好地盘,接下来就没小弟什么事情。

但是实际情况是,玩家数量不仅没有减少,反而迎来一轮爆发式增长。2016年,这个行业有近200家公司,还不断新玩家涌入,而两年前整个市场一共才51家公司。

实际上,营销自动化只是Marketing Technology行业中很小的一个分支,年复合增速虽然很高,但2015年毕竟才16.5亿美元。

首先解释一下,为什么市场规模看上去如此之小。其中一个重要因素是,营销科技行业很大一部分收入是被Google、Facebook这类“广告公司”拿走,因为广告是营销中非常重的一环;此外,第二大部分收入归于了代理商,典型代表如埃森哲;而一大批的小型营销方案公司也抢走了一定市场份额。

因此,营销自动化只占了整个营销行业非常小的比例。但是,这并不妨碍其成为近年来最受欢迎的营销类细分行业,哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata这类巨头已占好了坑,市场仍有巨大潜力,其中有两点原因:

第一,市场规模将持续高速增长,渗透率仍有较大提升空间;

第二,云计算、开源软件、更开放的开发框架、内容营销的普及,使得营销自动化存在巨大创新机会,在任何一个细分领域,都能提**品和解决方案,并将持续涌出各类创新公司。

营销自动化行业的特殊性:破坏式创新一直存在

在美国市场,该领域企业数量逐渐达到峰值,按以往软件行业规律,接下来将会是细分巨头出现,横向扩张,出现大量同业并购,逐步成长为巨无霸公司。过往的HR、财务、供应链、销售等领域无不如此,在各自行业内形成2-3家头部公司,3-5家跟随者,剩余都会被干掉。

但是,从目前来看,营销行业并不会出现一家独大、余者被淘汰的局面,进入成熟阶段后,仍将会存在数十家甚至上百家公司。最终格局,很有可能是多家大公司提供平台型产品,而大量小企业提供点解决方案。

之所以会呈现这一多元化竞争局面,源自于营销行业两大特点—服务的非标准化与业务的不稳定性。

从标准化的角度来看,财务、制造业、人力资源甚至销售部门,都有一套固定的标准。例如在财务部门,无论是采用哪一款财务软件,一定是要按照GAAP标准,没有可创新的空间,因此,随着行业成熟,大型软件公司可以通过并购小公司来获得用户,协同效应明显。但是,营销行业很难有标准化的产品和流程。

从稳定性的角度来看,其他企业软件都有高度稳定性。财务软件数十年以来沿用同样的监管标准;制造业也是一样,虽然全球化扩张导致现在供应链流程远比过去复杂,但是制造业底层模式没有发生变化。

当然,也有部分领域正在经历蜕变,如HR软件,由于公司组织形式正在变化,手机正在重构人的工作方式,千禧一代对工作的态度也在改变,这对HR软件来说也将会是一个机会,不过这种变化远比不上营销软件所面临的冲击。

营销行业非常之不稳定,一直在发生着破坏性创新。

Google改变了一切,然后是YouTube,再然后是Facebook、Twitter、Snapchat,而苹果则在移动端上将所有这一切再次推倒重来。这不仅仅是发生在营销软件提供方,也发生在渠道上,PC端发展到移动端,搜索引擎到社交媒体,即使不是软件公司,也能提供创新性服务。

所以,从过往历史以及技术趋势来看,很难说谁会一直站在潮头,创业公司也将持续冒出。

最终,营销软件行业将会有一批公司凭借着更强大的产品和服务,成为行业内头部公司,而大量小公司将持续存在。可能的格局是:大公司将强大的服务能力通过API开放给中小型企业,中小型企业基于具体的行业问题提供点解决方案。

美国市场虽然有大量公司涌入,从各个角度都可以切入,但是实际上要做好营销自动化并不容易,尤其是要提供综合性解决方案,将更加困难,很典型的,Hubspot起步时做了5年都不得要领就可见一斑。

主要难点在于流程,这一点又与传统财务、HR、供应链软件有显著不同。财务、HR、供应链都是面向企业内部,解决固定的业务流程,只要流程设计合理,就能实现收益最大化。

但营销自动化,除了解决营销部门内部的流程,更重要的是把控客户的行为流程。营销部门的业务流程可以很好的制定和执行,但是第二个流程,客户的行为却很难把控,当你的服务链条一个环节不到位,客户就会扬长而去。

因此,营销本质上就是服从于客户的行为流程,并将其与营销部门内部的业务流程整合,这需要巨大的成本,无论是时间、金钱或人力。

这就是为什么营销自动化做起来并不容易的核心原因。如果能建立起内外部之间优秀的流程体系,这本身就可以成为企业立足的护城河。

摒弃“推”式营销,Hubspot靠“拉”引来用户

HubSpot两位创始人Brian Halligan和Dharmesh Shah,在MIT任教时相识,当时营销市场还是传统的“推”式营销,将邮件一股脑推送给用户,效率低下,容易引起用户反感。

在此背景下,Brian Halligan和Dharmesh Shah在2006年成立Hubspot,帮助企业提升传统低效的营销方式,将传统的“推”式营销方式,改为以用户为中心,通过优质内容有针对性“拉”取用户。

在“拉”式营销上,HubSpot首创集客营销(Inbound Marketing),这一新的营销模式,将邮件、社交媒体、网站设计集成于一体,而且操作简单。流程分为四步。

第一步,引流:通过SEO、生产优质内容等方式,使用户在使用搜索或社交网络时,主动了解企业,并转化为网站访问用户;

第二步,转化:企业网页的访问用户,部分有购买意愿,通过填写表单或绑定社交账号等方式,留下相应联系方式,成为企业潜在客户;

第三步,成交:向潜在客户发邮件、打电话,持续追踪,最终达成交易,将用户转化为已购买客户。

最后一步,持续口碑营销:客户在达成交易后,持续提供包括客服在内的后续服务,使客户满意,最终形成口碑效应。

从提供的服务类型来看,Hubspot与其他的大型营销自动化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget没有太大差别,基本功能都类似,但是特别之处在于,Hubspot提供了All In One的一体化解决方案,产品更加简单易用,而其他公司产品更强调专业化。

另一个明显区别是,客群定位不同(直接体现就是客单价)。面向大型企业客户的营销自动化已经成为一片红海,市场上但凡规模较大的厂商,基本都面向大型企业客户。以Marketo为例,偏向于线索培养的B2B业务,客单价大概5万美元。

Hubspot从创立之初,就选择面向SMB客户,2016年客单价在1.2万美元左右,并已逐步成为SMB市场具有统治地位的营销自动化公司,站稳了脚跟。

Hubspot能够在SMB市场做的有声有色,以下两点非常关键。

首先是,Hubspot产品能力出色。在同类软件用户体验评分中,Hubspot得分最高,这一点与其一直以来都追求简单实用有关。

第二个重要因素是,建立起了合作伙伴生态。Hubspot的合作伙伴可以运用Hubspot工具提供多种服务:SEO、网站设计和开发、社交媒体营销、线索产出、内容产出、广告设计、公关和销售服务。此外,合作伙伴销售一套Hubspot软件可以获得20%佣金,而且只要客户一直续费,合作伙伴每年都可以拿到20%佣金。

多年来,HubSpot业绩始终保持着稳健上升的趋势,该公司拥有近4.5万名客户,未来的销售依然有很大的潜力。

无论美国还是中国市场,B2B行业营销自动化是大势所趋。

根据美国知名营销科技网站http://ChiefMartec.com创始人Scott Brinker对营销科技类行业的划分,营销科技行业由诞生到成熟可以分为五个阶段:

第一阶段:萌芽阶段。这一阶段行业出现提供不同解决方案的早期公司;

第二阶段:扩张阶段。市场需求大量出现,需求旺盛;大量公司入场;VC投资者开始关注;标签和细分行业逐步完善,新业务持续出现;

第三阶段:竞争阶段。行业及子行业成熟;高价值并购出现;

第四阶段:整合阶段。行业分类已经成熟;有大批公司离场,或被并购,或资金链断裂;仍然有新公司入场,但已不能撼动现有行业格局;部分子行业证伪,公司清场离开;市场分割明显,例如SMB和大企业市场,B2B与B2C市场;

第五阶段:成熟阶段。行业分类已经成熟;大量公司并购发生;巨头开始进入新的领域。

按以上标准,美国市场正处于第三阶段,行业内公司分类已非常清晰,新公司增长数量将会放缓,将迎来行业内重新整合。

以上介绍参考并引用自爱分析的文章《SaaS领域下一个风口,先来看看Hubspot| 爱分析调研》,有兴趣的朋友可以自行阅读原文。

与之对比,中国缺乏营销自动化头部公司是因为媒体渠道和营销玩法一直在变化,美国有Adobe、SAP等巨头,通过收购可以很好形成产品矩阵,从而形成全面的解决方案来满足客户的不同需求。而中国市场非常分散,缺乏行业巨头,所以每家企业规模很小,各自为战,被强势的渠道压榨的很厉害。这种情况会一直持续到有一定规模的营销自动化企业出现,随后开始的将是长时间的行业整合。

Docusign:电子签名巨头

市值:421亿美金

关键字:电子签名、电子合同、DTM、电签云

DocuSign成立于2003年,是全球领先的电子签名和数字交易管理(DTM,Digital Transaction Management)解决方案供应商。

Docusign的收费模式

“无纸化办公”概念提出后,随着智能手机、平板电脑及众多协同工具普及有了显著推进,但文件审批、合同签署等环节,人们仍执着于纸质文档。因此,电子签名技术的普及成为打通企业无纸化办公的最后一环。

信息化相对成熟的美国市场,在上世纪末出现了电子签名和电子合同技术,但在2010年后,这一技术应用才迎来市场爆发机会,DocuSign正是这一波机会中成长起来的标杆公司。

电子签名、电子合同的普及主要有两个基础条件,一是《电子签名法》的出现使电子签名合法性得到认可,二是移动互联网、云计算等新一代信息技术的发展。

2003年,DocuSign成立,经过15年发展,成为全球领先的电子签名和数字交易管理DTM解决方案供应商,为企业和个人提供基于认证和用户身份管理的电子签名服务,并以此为核心搭建更广泛的协议流程自动化管理平台。

电子签名和电子合同能极大提升企业合同签署的效率、降低签署成本,并提升安全性,同时是企业数字化的重要入口,目前整体市场渗透率还非常低,未来具有非常的想象和成长空间。


Anaplan:智能业务规划与绩效管理平台

市值:84亿美金

关键字:Connected Planning、业务规划、绩效管理、CPM、绩效云

Anaplan在国内关注的人可能并不多,它创立于2006年,是Connected Planning理念的先驱和CPM(CorporatePerformance Management)的领头羊。美国许多企业服务公司都是现代企业管理理论的践行者,帮助企业通过创新的管理理念和工具来提升企业精细化运营的能力。

这是一个企业绩效管理的常见问题:“某大型企业在2010到2018年,重视研究开发,提供了足够的科研费用,因此获得良好的营收和增速。现假设2019年该企业科研人员增加100名,科研经费投入1000万,试预测2020年该企业的营收是多少?”

过去,大型公司的业务规划往往依赖于散落在各个部门和业务系统里不同的数据集,并且往往依赖人脑决定,一方面时间周期长,另外耗时耗力,最重要的是制定决策的方式不够精准科学,所以所带来的结果往往很难预测,很长时间后才能获得反馈。

Anaplan成立于十三年前,它提供了一款基于云端的数据驱动的业务规划和绩效管理平台,从而改进了规划的流程和方式。Anaplan平台取代了过时工具(来自Oracle、SAP和IBM等)的拼凑而成,这些工具彼此之间无法很好地互动,并且不再使用通常过于复杂,低效且成本高昂的手动规划流程。结合人工智能和机器学习,Anaplan的预测工具可以让管理人员实时了解投入的变化将如何影响业务和营收。它有点类似于Excel,但是比Excel要强大的多,它不仅支持团队协作,还提供了一系列模块式的预设工具,帮助企业追踪销售、资本支出、人力投入和利润规模等,例如增加更多员工会给销售带来何种影响,给某个业务部门的利润带来何种影响,可以使用它来衡量销售业绩、处理部门预算、管理营销支出、改进库存管理以及处理IT项目预算,所以成为很多企业查询和预测销售、MRR等指标的强大工具。主要服务的领域包括金融、销售、供应链、营销和IT行业。

Anaplan连接企业所有部门

下面是Anaplan CEO的专访,从中我们可以加深对它的理解。Jean-Baptiste Su是位于硅谷的全球战略和情报咨询公司Atherton Technology Research的首席分析师,Frederic Laluyaux是Anaplan的CEO。

Jean-BaptisteSu:通俗地说,Anaplan公司是做什么的?

FredericLaluyaux:从根本上来说,我们做的就是让你可以对未来进行规划,让你可以设想「如果…会怎么样?」,比如,如果将公司更多的预算和资金抽出来发展业务会怎么样,如果改变公司的业务区域会怎么样,如果销售业绩改变了会怎么样,等等这样的问题,这些推设都是基于公司最新数据的,是实时的。如果公司过去业务的表现都非常好的话,Anaplan还可以在未来帮助你的业务,优化你公司的业绩。

JBS:但是,不是很多企业已经这样做了吗?

FL:是的,其实我想说的是,过去在处理企业的运营问题的时候(比如预算,计划,预测等),用的都是传统的应用程序和电子表格。而现在,可以用我们的Hyperblock技术来完成这些工作,这是一种由我们专门研发的内存数据库技术支撑的新型解决方案。目前的很多企业,是将他们的所有数据从所使用的ERP系统,或财务系统之类的管理系统上导出来,然后再导入到Excel里面进行计划和预测。这里面的问题是,它不是可扩展的,而且是手动的,容易出错,它也不是一个可审查的过程,他的运算规则都是在单元格级别上设定的,这是一个很大的问题,因为这样的话,人们很难理解整个模型。

JBS:那么,为什么人们还在使用Excel做财务预算和规划呢?

FL:有两个根本原因。首先,因为他们以前没有可以选择的余地,直到几年前,像Anaplan这样基于云计算的解决方案开始出现。但是,很难取代Excel的主要原因是,Excel是一个个人化的工具,不支持团队化的协作工作,这样用起来就比较便捷,它的数据、运算、以及可视化都在一起。这些其实Anaplan也可以支持,但跟大范围来看,Anaplan更是一种真正为企业设计的,用来进行协作化工作的工具。

JBS:跟其他基于云计算的竞争对手,像Adaptive Insights或Host Analytics这些公司相比,Anaplan的独特之处在哪儿呢?

FL:在计算能力,建模和编程方面,我们都需要大量的资源。有三件事情是不可或缺的:相关性—模型所需的数据是相关的;复杂性—模型永远需要最新的数据;整合能力—要能够整合群体数据来解决特定问题。为了实现这个目标,在过去的四年里,我们开发出了我们自己的内存数据引擎Hyperblock。现在我们的一些客户在他们的业务模块上面有超过有2000亿条数据,他们还可以在运行过程中快速地修改更新数据!目前,总共有超过13万亿条数据在Anaplan平台上被管理。没有其他人能做到这一点,包括Excel也做不到这一点。

Anaplan目前的主要客户包括安盛保险、Target、美联航、惠普、Docusign、Tableau、Booking等知名企业。Anaplan的前25个客户平均ARR总计300万美元,这是他们最初购买时平均ARR 36万美元的八倍。该公司的10大客户平均ARR接近400万美元,而Anaplan所有客户整体年度平均合同价值为20.3万美元。

Anaplan的合作伙伴生态系统对公司至关重要,特别是在大型企业领域。例如安永已成为重要的合作伙伴,主要致力于通过使用Anaplan平台帮助金融服务公司改善其业绩。Anaplan甚至与安永合作,为客户提供专门的云支出优化工具,该工具可识别各种云解决方案所浪费的资金,并提供最大化利用率的方法。Anaplan还与德勤密切合作,开发针对消费性包装商品公司的规划解决方案,该工具可实现与消费者促销相关的更好的需求计划,目标是确保零售商货架上的产品永远不会缺货。

Anaplan的主要竞争对手为Workday旗下的Adaptive Insights。

# 老虎财报季2020

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