可以投资旅游OTA巨头了吗?

投资入射角

2018-04-16 16:14:00

2018年即将到来,2017的旅游市场并不像欧美股市那么让人舒服,至少几家巨头的股票让人很忧心。

整个旅游行业的巨头们都表现出了业绩上的疲态,起码未来的一个季度的酒店预订是低于预期的。再加上各家加大投入广告和研发,未来的盈利预期都不乐观。

Google,阿里巴巴,腾讯这些巨头也都在切入旅游市场,希望从中分一杯羹。

让我们来看看几大旅游巨头2017的表现:

Priceline,作为旅游第一巨头,2017年整年表现还算是及格的,全年上涨几乎20%。但是由于业绩预期未达目标,股价在年末时期两次跳水。

Booking.com是Priceline最大的收入来源,在这之后收购的Agoda、Kayak、Opentable、RentalCars等资产都补充了旅游产业链的上下游。

Expedia,按市值算,旅游巨头老三,全年上涨约5%,年末同样因为业绩预期未达预期而大跌。

Expedia的资产构成和Priceline类似,绝大部分收入由Expedia的酒店预订产生,收购来的很多子公司也都是为了扩大市场份额或者补充旅游产业链。

携程全年上涨约7%,表现同样因为业绩预期不达标而大跌,作为市值第二大的OTA,携程的子公司和投资布局就显得相当复杂。过去3年,携程在国外陆续投资了Travelfusion、MakeMyTrip、天巡;在中国则主要投资了众荟、华远、途牛、东航、首旅酒店等,并分别参与了艺龙、去哪儿的私有化交易。截至2017年2月底,百度持股约20.1%,是携程的最大股东。

三大OTA的股票走势极为类似

原本从牌面来看,全球旅游市场已经基本上由这三家垄断。三大巨头集体低迷,三家OTA巨头的业绩也能反映出目前旅游市场确实出现了一定程度的逆风。

但事实并非如此,虽然已经有了三大巨头垄断,但是旅游市场并未进入市场收割阶段,对于消费者来说,这是一件好事情,更多的竞争,代表着更低的价格。从投资角度来看,也许还未到最时候投资的时候。

以前和一些有经验的老总们聊天的时候,总会聊到说海外的公司大多不会踩别人的边界,自己主业做好最重要。因为如果你不把赚取来的现金投入到主业中去,你很可能会被淘汰。

但目前来看,逻辑发生了改变,国外的大企业也开始因为垄断性形成,开始利用自己的优势踩过界了。

搜索引擎因为在海外使用频率远高于其他应用,Google利用自己的流量优势早早就开始撬开了一些OTA的门。

受到Airbnb和OTA双重挤压,酒店主们开始寻求Google、Alibaba、甚至美团等互联网流量巨头的帮助。

酒店主们希望通过两个方式来提高自己的盈利:

1、把客人从OTA服务中拉出来

让google把本来从booking.com订购旅游服务的人们引流到酒店自己的网站上,这样就可以不用交给OTA公司佣金。

2、和那些愿意降低佣金费用的公司全面合作

与阿里巴巴、美团网、同程旅游等这些新起的OTA合作,通常他们愿意接受更加低的佣金以换取用户,也就是说除非这些酒店签署了独家资源,否则他们完全有办法获取更高的利润。

从这个角度来看,OTA巨头们需要付出比以往更高的代价才能提供exclusive(独家)的产品,这限制了未来一段时间的利润增长。

OTA获取Google流量为数不多的方法之一是Google的元搜索引擎。然而,要出现在Google元搜索引擎的搜索结果中,企业必须支付每次点击的费用,价格通常是关键字搜索的三倍。Google还向通过其元搜索引擎预订的净收入中收取10%到15%的佣金。因此Google吞噬了OTA从酒店佣金中赚取的大部分利润,而且成本不高。

情景1:通过OTA预订

假设:

- 支付给OTA的平均佣金/预订费= 18%

- 平均预订价格:200美元

→每个通过OTA预订的成本= 36美元

情景2:直订(通过Google等绩效营销渠道获取)

假设:

- 每次点击费用:0.9美元

- 酒店官网转化率:1.00%

→每次直订成本= 90美元

需要指出的是,OTA并没有打败与酒店直销的战争,在2017年,OTA酒店预订增长依然要高于酒店直销。

所以讲到这儿,我们已经知道了互联网巨头们不论是Google也好、阿里巴巴的飞猪也好、还是美团等创业独家兽也好,都在和传统OTA巨头抢生意。

但OTA依然在2017年获得了增长,为什么?

以Booking.com为例子,它拥有超过119万家的酒店资源,而万豪酒店仅有5700家酒店资源。这就是区别,OTA有巨量的酒店资源可以分配。

另外这些OTA巨头们有规模效应和广告投入的巨大优势,当我们试图进行一次旅游规划的时候,你会发现很难跳过他们去进行旅游预订,即使你可以,你也需要付出极大的精力。OTA被互联网巨头打败甚至消失是一个小概率时间,但由于产品不具备独立型,护城河有可能被技术、规模以及商业模式撬动,OTA的利润在未来一段时间内都可能存在波动。

Priceline、Expedia、Ctrip三家大的OTA集体低迷是否有投资机会?

RBC资本市场的董事总经理Mark Mahaney指出,目前正是买入这两家OTA股票的时机。

“Expedia和Priceline都是非常好的资产,拥有很高的业界地位,也许需要过几个季度才能看到它们的增速回升到10%-20%,但这两家公司都是业界翘楚,市场对其长远看好的预期并没有改变。”

虽然Google在流量和竞价排名的商业模式对用户有巨大的优势,但是在OTA一站式服务的今天,客户为了便捷,依然会使用OTA服务。

Priceline 2018年的EPS预期目前是83.23附近,现在的动态市盈率大约是21倍。

Expedia 2018年的EPS预期目前是5.38附近,现在的动态市盈率大约是22倍。

携程2018年的EPS预期目前是1.29附近,现在的动态市盈率大约是34倍。

由于携程的增长较高,(大约预估明年同比增长25%)所以携程的市盈率也获得了更高的溢价。

Barron周刊对于OTA巨头们的意见:

我们强调Expedia(EXPE)的预期已于2018年重新设定,而该股的交易价格为9x EV / 2019E EBITDA。我们正在降低我们对最近Trivago(TRVG)分析师日评论(19%EBITDA的〜1%)的EXPE估计,但继续认为2018年中旬的房价夜间增长似乎是可以实现的,因为人们担心增长放缓可能已经过度。

我们的关键优先预订跟踪器指示Priceline(PCLN)跟踪4Q指导的中点。自8月份以来,我们一直在跟踪Booking.com上的预订活动(Booking.com占到PCLN毛利润的85%)。 从季度来看,我们认为我们的数据显示预订正在追踪20.5%-24.5%连续下滑的指导范围的中点。

Priceline的EPS预测以及过去4个季度的预测及实际表现

Expedia的EPS预测以及过去4个季度的预测及实际表现

携程的EPS预测以及过去4个季度的预测及实际表现

从巴伦的数据来看,Priceline和Expedia因为更好追踪数据,看起来业绩预期和实际业绩最终差别不大。因为Priceline主要收入来自于Booking.com,另外该公司向来喜欢给出略微悲观的预期,Priceline经常能达到市场的EPS预期。

Expedia和Priceline类似,Expected EPS和Actual EPS差别不大。

差距最大的是携程,携程在过去四个季度都远超预期,并且EPS的波动预期也最高。可以看得出,市场给携程的溢价相对是最高的。

由于整个旅游市场仍然还处于高度竞争状态,不能期待某几家巨头会快速进入收割状态。

买入OTA巨头们的股票要考虑到未来仍然可能会发生留存现金需要大量投入到市场和研发中去的情况。

作为投资者,应该考虑全部买入以上三家OTA的股票,做一个自己的旅游ETF,甚至可以考虑买入部分google的股票。长期来看,旅游市场依然是最好的投资领域之一。

以下附赠UNTWO(世界旅游组织)提供的2017年旅游简报。

原文作者:Neo Xin He

数据和文章内容参考来自:

http://www.traveldaily.cn/article/119498

 

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