它曾与阿里齐名,如今却靠卖身苟活!

澄泓财经

2018-03-12 23:30:25

它曾经与阿里巴巴齐名,而且与淘宝在同一年创办,如今却沦落到卖身苟活的田地。近日,停牌两个月的天海投资(600751)披露了一项重大资产重组:标的资产就是当当网。并购规模在10亿美元以下,在电商高估值的今天,当当终于要贱卖自己了!

当当,作为曾经的电商表率,促成了大多数学子的第一单网络消费。许多人甚至还不清楚淘宝为何物时,就已有了网上买书的体验。某书友的首次网络购书即在08年,其中有套《汪曾祺全集》(8卷)市场上只有独版,所以价格一路上扬,08年200元不到的水平,现已翻了近20倍。

为什么只能在当当网买其中的卷一呢?因为亚马逊就是缺这卷一。还有各种力度的主题、甚至全场折扣,这些细节都是非当当网站用户向当当倾斜的开始:当当有的,亚马逊都没有。

2010年,当当赴美上市,京东图书刚开始上架。此时的当当就好比实体界的家乐福,京东图书草创期,其频道页面连抄当当的都抄不像样。此后几年是二者你来我往互怼最热闹的阶段,以至于亚马逊都被冷落了。

当当创始人李国庆,也曾呼风唤雨于北大。学生会副主席的他,在校期间就充满干劲而激进。进入学校第二年,便初出茅庐想编纂一部选题宏大的《中国社会改造之我见》,没想到还真受到系主任与台湾社会学顶级学者的赏识与支持。

从此兴趣大增,立志于图书出版行业。随后编译了一套书,首印近百万册,还没毕业的第一桶金便足以买部好车。从此也养成李国庆不太看重外来金钱,而又过于专注自我认可领域的风格。

李国庆在图书出版领域摸爬滚打了十年,精通出版与发行的各个环节。由出版业再转型电商也算根正苗红,正统自居。那时自然不抬眼看还在卖光碟的东哥,常以老大哥口吻自居。

而刘强东也不止一次的表达过对当当网的羡慕,对当当网掌门人的欣赏,当当之路也成为刘强东的榜样。李国庆和妻子俞渝共同创立了当当网,凭借对于出版和图书行业资源的熟络,起步时的当当顺风顺水,一跃成为网上消费电商头牌。

05年,当当网实现全年销售4.5亿,而京东商城那时才3千万水平。当年紧跟淘宝的格局下,京东还无法论资排辈。然而时移事异,当当已开始卖身,而京东已经成功挤入BATJ,甚至大有赶超百度之势。

08年京东的销售额仅达当当的三成;而到15年三季度,当当最后一次发布财报时,前者的营收已爆炸成当年老大哥的18倍。

新世纪当当刚开始卖书起,亚马逊还在跋涉来中国的海上,京东连名字都还没想好怎么起。作为中国首批电商开山者,当当本有大把的市场空间来建立自己的帝国,但在恍若隔世的黄金十年发展机遇的失之交臂后,当当已然边缘化。

来看看这几年,京东倔强而又敏锐地抓住了什么,而当当傲慢而又偏见地错过了什么:

1.便宜便宜更便宜

第一步永远是便宜。京东图书后来居上的门道就是倾销,当当在美股融了两亿多美元,而京东不遑多让2011年融了15亿投资。手头一宽裕,京东就发起疯来连狗都拦不住,全场可以低至3折起。

这两年刘强东的战略就是要惯坏消费者:退换书?没问题,但如果自用,我们还有一个补偿您10元购书劵的方案......人性从小就不善于拒绝小便宜,用户粘性就这么上来了。

那时阿里还不是京东的对手,那一段时间,当当首选成为京东对点精准打击的对象。只要对方的图书有促销,京东就跟进,力度必须更大。开始,当当还不当回事,毕竟谁会跟无知小儿置气呢?

然而现在,不需要这样互怼了,因为京东已经发育了,当当则老没劲儿了。笔者曾经等了一年就为当当全场“买200减100”活动。结果发现,真正想买的好书没一本是其自营的,当当对加盟商的控制和市场端活力真的不行了,当当老了。

从图书到柴米油盐到家电家具,京东却把在图书上的让利钱,全都变戏法似的又卷回去了。它充满激情,永远变着新花样来撺掇我们打了好几年“白条”,越来越从正经商人变成债权人了。

而这些年,当当从上市,干百货,搞平台,推电子书,做云阅读再到退市,该干不该干的全没落下,但其本质还是个象牙塔里出来的高才文青,什么都做了,其实是什么都不情愿做,落不下脸来做。

2.排斥自建物流体系

便宜迅速成为京东的自有属性,而第二个更恐怖的是:头天晚上下的单,隔天一早就有人敲你家门了。每个伟大的企业,似乎总有那么一个时刻,它的创始人或核心决策者,顶住所有压力,不顾所有质疑,几乎是一意孤行地做出了一个挽救了公司的决定。在于京东,这个决定则是在十年前,东哥坚决自建物流的战略决定。

所谓时势造英雄,也许正是因为张国庆夫妇的象牙塔情怀和书籍皮实的属性限制了他们对细节的保护。而对于电子元器件曾经是主营业务的“基层东哥”来说,当年不规范的暴力物流对其产品的损害一直是心中抹不去的伤痛。谈不上多远的考虑,这也许正是让东哥坚决自建物流的最大动力吧。

即使在退市这几年,亚马逊仍然没有放弃当当,还在争取合作机会,如果谈拢,人家是要大力加持物流这块的。但还是被李国庆夫妇的极低风险偏好所拒,失去了最后一次变革机。此后,当当网走得看似稳妥,而主流电商确实在野蛮疯长。相较之下,当当已经被抛下了。

京东在决定以图书为电商切入口前,曾试探过当当网的反应。李国庆表面上看起来无视弱小对手,实则在战略上犯了藐视对手的错误,并由此引发一系列战术失误。

京东图书并非京东的上限,但其依靠打响图书价格战,削弱对手盈利基础和受众,抢夺来成块的市场份额。继而扩充品类,有实力兴建自有物流,最终完成全品类布局。当我们看到京东比当当更像亚马逊了,而当当网还在孤芳自赏昔日荣耀,最终出局。

3.固步自封错失黄金十年发展机遇

2000年就享受到首笔风投,步入图书+音像配合的第一个高潮期。4年高速发展后第二轮风投,由老虎基金提供。亚马逊也始终青睐关注当当,寻求并购,那时是有绝对的估值优势的!但是,李国庆夫妻还是情愿由着自己的性子来布局当当。

顺利获得第三轮投资后,到2007年,当当新物流中心在北京的运营占地面积当时是大于京东的。2010年赴美上市,是中国首家百分百线上业务、海外上市的B2C网上商城。

事到如今,阿里与京东几乎论断电商市场,而当当网的标签仍然只是停留在卖书的!李国庆夫妇的双剑合璧是当当成功的起因,上市前的多个战略决策都走对了,但只会的家族企业化就限制了当当的雄心壮志。

夫妻难免掣肘,这决定了当当上市后,无法一致面对日新月异的电商形势。双方都是极度强势的人,谁也无法说服谁,连最终决定卖掉当当都争扯了一年多。

事后来看,也许当当网没有自有物流并不是错的根源,现象上只是他们在投融资方面没有东哥那么一意孤行而已,于是本质上都是他们错判了当时情况的结果。

我们再来看看刘强东当时是如何评价李国庆夫妇做当当的:“其它方面战略战术都非常好,就是物流投资晚了一点。”六七年前就应该开始投资,那时只有当当有资格投物流。因为他们第一家拿了大笔的钱,那年的两千多万美金绝对相当于现在的几个亿。但是,他们是夫妻两个人,相对比较求稳。

电商时代趋势风云叵测,李国庆夫妇的谨慎保守始终无法适应,当当网不进则退了,刘强东说的一针见血,其实无论是先做3C,再进军图书;还是先搞定图书,再扩展其他品类,都是殊途同归。但结局决定于,京东与当当的高层对于时局判断的迥异。

(1)李国庆夫妇始终股份第一,需要50%以上控股权。这就无法引入所需资本去搞自有物流,导致被京东后来居上。(当时腾讯原先是第一考虑投资当当的,就是因为李国庆夫妇不舍稀释股份,才无奈选择京东。)

(2)当当对电商物流前景的预判是,未来几年就会有专业的第三方物流公司来匹配业务,然而外包始终无法提升物流品质,而刘强东则先入为主了,这就是京东后来最强的竞争壁垒之一。

李国庆夫妇控制权第一的眼界,导致排斥风险投资,所以直接在10年到15年的不断的价格大战中处于下风,每次大战后都被京东攫取更多胜利果实和市场份额。以战养战,这是京东反超的根本原因。

当当网本来是最早开山辟土,最接近成功的,在图书销售领域一时无二,半壁江山。图书具有标准化、价格透明、产品识别度高等优势,加上早期网民文化层次较高,受众变现容易。

然而,在形成固定忠诚消费者后,成也萧何败也萧何,始终摆脱不了自己的图书标签,他们在最好的时机最有钱的时候把机会都留给了竞争对手,令人惋惜。当当网被卖掉也许正是优胜劣败法则。

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