退伍军人靠“卖菜”收获一个IPO,身家超百亿

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片丨叮咚买菜

一路舍命狂奔的叮咚买菜,在上市方面同样迅速,一个月内,完成了从提交IPO上市申请文件,到在纽约证券交易所挂牌上市。

北京时间6月29日晚,叮咚买菜正式登陆纽交所,股票代码为“DDL”。

本次IPO中,叮咚买菜总计发行370万股美国存托凭证(ADS),发行价为每ADS 23.5美元。以此发行价计算,叮咚买菜IPO募资额约为8695万美元。首日收盘价与发行价基本持平,市值超过55亿美元。

值得一提的是,由于此前竞争对手每日优鲜上市首日破发并暴跌25%,叮咚买菜在上市前一日大幅下调其融资目标,此次募资金额仅相当于之前计划融资的四分之一。

而叮咚买菜四位现有股东,老虎环球基金、软银愿景基金、Coatue和Aspex 均有意在IPO中加码,以示对公司长期价值的看好。

招股书显示,IPO前,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖及公司管理团队持股30.3%,老虎环球基金持股5.7%,泛大西洋投资集团和软银愿景基金分别持股5.6%,CMC资本持股5.3%,今日资本与DST分别持股5.1%。

IPO后,梁昌霖及公司管理团队持股28.6%,投票权增至81.3%。而49岁的梁昌霖本人,按照收盘价计算,个人身价达到了 15.7亿美元,约合102亿人民币。

一路走来,这位出身军队的连续创业者,开发过视频剪辑软件,做过互联网母婴社区,最后却通过“卖菜”站上了IPO敲钟的舞台。

敲钟现场,梁昌霖不禁感慨:“让每个人都享受到美好的食材,这个目标就像特别高的一座山。今天,我们还身处山底,路途遥远,雄关漫道,是使命感让我们坚持做这件事。同时我们也要躬身微末,做好一万件小事,和用户在一起,才能不被用户抛弃。”

退伍军人的连续创业

在中国的知名企业家中,很多都有过军队服役的经历:任正非、柳传志、王健林、王石……这个名单还能拉很长。这些军人出身的企业家们,构成了中国商业世界一个比较特殊的群体。

军队经历在他们身上刻下了鲜明的印记,也让他们在退役进入商界后,爆发出巨大的能量。

梁昌霖本科毕业于国防科技大学电子对抗学院,1990年开始服役于第二炮兵,2002年从部队转业。

在长达12年的军旅生涯结束后,他只身一人来到上海张江,准备创业。但彼时的他,没有资本,人生地不熟,唯一拥有的是自己在部队积累的技术。

于是,梁昌霖开发了一款视频剪辑软件,赚取了人生的第一桶金——80万美元。拿着这笔钱,他又做起了互联网母婴社区丫丫网(妈妈帮)。

2014年,社区O2O的风口正盛。梁昌霖拉到一笔投资,和几位退伍老兵一起创立了叮咚买菜的前身——叮咚小区。希望将曾经运营母婴社区的成功经验复刻到互联网社区服务上。

但这一次并不顺利,线上内容社区和线上交易在创业思路有着本质不同。最后,叮咚小区整个团队从700人裁员到只剩下30人,丫丫网(妈妈帮)也在2016年被好未来收购。

拿着卖掉丫丫网(妈妈帮)的几亿人民币“巨款”,梁昌霖继续探索到家服务业。其实在探索叮咚小区的业务时他就发现,很少有某个到家服务是真正高效的,但其中有一项却是潜在的蓝海,即到家生鲜。

梁昌霖曾在采访中提到,早期叮咚小区在上海一个面积很大的小区布局过,“跑腿”服务的使用者不在少数,而其中一半以上的订单是:请帮我到成山路菜场买个菜。

他敏锐地意识到,这或许才是社区里真正的需求所在。

叮咚买菜A轮领投方、达晨财智上海区域总经理汪璐正是在这时认识了梁昌霖。汪璐告诉创业邦,达晨此前已经看过一批O2O项目,在实际生活中,消费者对大部分到家服务的便利性感兴趣,却做不到高频刚需,只能称之为“伪需求”,但人们对买菜的需求是真实存在且最旺盛的。

另一方面,互联网创业本质是做人的生意,无论是丫丫网(妈妈帮)还是叮咚买菜,梁昌霖更多地将视线放在“家庭”上,尤其是年轻家庭。

“虽然老梁从O2O转型到卖菜,挑战非常大,比如供应链能力、算法能力等等。但叮咚买菜的用户运营能力不是从零开始的,前期叮咚小区、妈妈帮的用户经验都可以导向叮咚买菜,在数据、算法上的经验也让叮咚买菜在启动上相对更容易。”汪璐如是说。

作为叮咚买菜最早的外部投资人,也是早期两轮融资的独家投资方,并持续参与了后续多轮融资,高榕资本合伙人韩锐透露了另一些细节:在见到高榕之前,叮咚买菜在6个月里见了超过150家投资机构,但一直没有拿到钱。

“最早见到老梁时,叮咚买菜在从叮咚小区转型,当时的财务状况并不乐观,老梁已经把此前赚的钱全放进去了,也卖了房子。老梁并不是一位年轻的创业者,未必会像90后创业者一样有多次试错或重来的机会。”

在韩锐看来,他们当时的对话并不轻松,“但当我们谈及5-10年后,叮咚买菜会是什么样子、想要服务多少人,能清楚看到老梁眼里的光。”

2017年5月,叮咚买菜正式上线。初期只有12个小前置仓,主要位于上海较大规模、年轻人较集聚的社区。梁昌霖的目标很纯粹——要把每个社区做“透”,让绝大多数业主成为自己的用户。

由于此前有做母婴社区的经验,梁昌霖对用户需求洞察深刻,将对丫丫网(妈妈帮)用户的洞察迁移过来,并且对产品和服务做出及时反馈。

事实证明,这是一条正确的路径。从不断提升的服务密度开始,每一单的履约成本下降,用户黏性则得到了提升。

军队出身、非常有韧性、执行力超强,是多位投资人对梁昌霖的一致印象,“老梁非常适合做生鲜”这句话被一再提及。

作为叮咚买菜A轮领投方,红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦,当时一些重要数据还没有体现出来,但他们看准了叮咚买菜的商业模式以及创始团队的特质,“卖菜是一件又苦又累的活儿,供应链尤其难做,自建物流仓配会导致整个模式很重,需要有很强的执行力才能做下去。”

一个令汪璐记忆犹新的细节是,在叮咚买菜成立初期,梁昌霖请来军队教练为配送人员进行培训。这些配送员既是送货的战斗队,又是扫街拉新的宣传队,极度强调执行力和服务态度。

韩锐也提到,叮咚买菜在业务转型时,核心团队没有一个人离开,团队有着极强的凝聚力。

此外,在叮咚买菜,无论是管理团队还是普通员工,退役军人的占比都相对较高。据了解,叮咚买菜在全国创造了4万多个就业岗位,其中600多名为退役军人。

后来者居上

公开信息显示,从2017年5月建立至今,叮咚买菜在短短4年间募资达到10轮,这还不包括没有公开披露的C轮,仅在2021年4月、5月的D轮和D+轮两笔融资就超过10亿美元。

其背后明星资本云集,包括软银愿景基金、今日资本、高榕资本、老虎环球基金、弘毅资本、红杉资本、达晨财智、琥珀资本、CMC资本、鸥翎投资、天壹资本、启明创投、星界资本、BAI资本、弘毅创投、泛大西洋投资、高鹄资本、DST、Coatue等数十家知名机构,还吸引了龙湖资本、红星美凯龙等地产方产业基金。

与叮咚买菜融资速度相媲美的是其扩张速度。

叮咚买菜是典型的前置仓模式,即通过前置供应链,把“仓库”设在离消费者最近的地方,可以做到3公里范围内30分钟送达,从而解决“最后一公里”的痛点。

事实上,在叮咚买菜成立的2017年,前置仓模式已经出现。赶在叮咚买菜前上市的每日优鲜是前置仓模式的开创者,且2020年前在GMV和城市数量上一直保持领先。

变数发生在疫情期间。从招股书来看,作为追随者,叮咚买菜在2020年初疫情时持续发力,规模反超每日优鲜,总收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.4亿元,增速高达192.2%,是整个生鲜电商行业增长幅度的近5倍。

对于叮咚买菜的增长能力,梁昌霖归功于“双飞轮模式”:第一个飞轮是通过增设前置仓、溯源供应链上游,以好的用户体验驱动采购增加,保持用户数、订单量的增长,同时规模性的订单需求也增强了上游的议价能力;

第二个飞轮的关键是小区域高密度,在规模经济和网络效应下,提升精细化运营的能力,优化履约效率,边际成本得以下降,经营效率得到提升。

总的来说,一是要提升规模优势,二是降本增效。

实际上,这也在叮咚买菜如今的发展中得到了阶段性验证。招股书中可以看到,规模效应在某种程度上缓解了叮咚买菜在成本端的高压,使其毛利率暂时领先于行业:2019年和2020年,叮咚买菜的毛利率分别为17.14%和19.68%,均高于直接竞争对手。

启明创投连续参与了叮咚买菜的B4轮和C1轮融资,其创始主管合伙人邝子平告诉创业邦:“叮咚买菜不仅在一、二线城市的爬坡时间缩短,在低线城市的下沉能力也很强,在高速增长的同时还能保持运营效率的提升,随着规模的扩大,已经形成了效率与供应链的双重飞轮效应。”

同时,叮咚买菜也非常注重复购率,梁昌霖曾在采访中提到,“规模怎么起来,它不取决于流量,而取决于存量,不取决于新用户,而取决于老用户的复购率。”招股书显示,2021年第一季度,叮咚买菜两成的会员贡献了近半数的GMV。

另一方面,虽然叮咚买菜的扩张速度似乎令人意外,但其实也在意料之中。相对而言,叮咚买菜更看重前置仓的覆盖率、渗透率和复购率,也就是用户在平台上长期的消费频次和金额,而非只要求客单价。

梁昌霖在敲钟现场也表示,叮咚买菜的增长是一条指数曲线,前期爬升缓慢,但只要给予时间,达到一定的阈值时就能产生质变,后面天花板会很高。

做生鲜在供应链层面的投入都是长周期的,可能不会立竿见影,但决定了企业能走多远。“我们也认为,今天叮咚买菜的规模和增速只是结果,背后在于对重要不紧急事情的投入。”韩锐说道。

叮咚买菜在发展过程中间也遇到过不少“诱惑”,可能在当时都能让叮咚在资本市场上变得更加“性感”,更加“在风口上”。

但作为早期投资者,韩锐、汪璐均表示,叮咚买菜过去3年的好几轮商业计划,除了数据以外,没有什么需要修改的地方。

如何寻找新的增长点?

虽然没能夺得“生鲜电商第一股”的名号,但无论是覆盖率还是营收规模,叮咚买菜都更具有优势。

叮咚买菜目前已覆盖31个城市,前置仓数量超过1000个,其中21个城市为2020年新进入。配送时间控制在29分钟,客单价达到65.7元。

不过,包括叮咚买菜、每日优鲜在内的生鲜电商,亏损一直是受到外界质疑的严重问题。从招股书公布的近两年财务数据来看,叮咚买菜2019年净亏损18.7亿元,占营收的48.3%;2020年净亏损31.8亿元,占营收28%。

从投资的角度看,叮咚买菜的净亏损数额在增加,但亏损所占营收比例在收窄,可以被理解为“战略性亏损”。

在孙超看来,叮咚买菜目前增长很快,“亏损”只是还未进入盈利阶段,主要原因有三方面:一是整体在扩张,包括建仓等都需要大量成本;二是在大数据和用户交互方面也在不断投入;三则是在供应链方面,研发预制菜等新品均需要前期投入。

汪璐也提到,目前叮咚买菜的模式与京东的自建供应链模式类似。京东于2007年开始自建物流,但却一直亏损,就是因为仓储、物流的重投入拖累了业绩,直到2016财年净利润才首次为正。

京东用了9年时间实现盈利。从京东上市获益的资本包括今日资本、红杉资本、老虎环球基金等,他们同样是叮咚买菜背后的投资方。

生鲜是一个有待挖掘的万亿级赛道,竞争一直都在,但还没有到存量的竞争,目前的新玩家们都还在抢原来菜市场和传统商超的份额。

“一般来说,当一个行业中颠覆性创新的渗透率达到10%以上,才开始进入快速增长阶段,目前线上生鲜的渗透率不足10%,未来还有很大的发展空间。”孙超表示。

在敲钟现场,梁昌霖告诉媒体,如果想盈利,叮咚买菜在上海其实已经可以盈利了,“我们在盈亏平衡点上,但我们在控制。一是毛利率还不能太高,二是营销费用保持着一定比例,其实也可以降一降。但目前还是应该扩大规模。”

邝子平也认为,过去几年,叮咚买菜已经通过生鲜这个高频品类建立起了用户心智,未来可以延伸到更多品类。

“更为重要的是,叮咚买菜不断探索、夯实数字化能力,不仅使其在价值链上拥有话语权,也能够为其规划更富有远见的策略提供强有力的支持。”

梁昌霖曾公开表示,生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角,隐藏在海平面下的供应链能力、底层的组织能力、财务能力和数字算法能力以及更本质的现代农业技术的应用,才是决定企业未来能走多远的关键因素。

“现代农业技术”成为叮咚买菜未来增长的关键词。汪璐向创业邦回忆,她第一次问及梁昌霖的最终目标时,老梁的回答是:“想优化上游的农产品端。”

比起做生鲜生意,这是一个更宏伟且挑战更艰巨的目标。但在此之前,叮咚买菜更需要考虑的应该是如何优化前置仓模式。

根据安信证券研究,前置仓模式的市场规模,预计会从2020年的304亿元,增加到2025年的3070亿元。也就是说,前置仓模式并不是没有增长空间。

韩锐提到,满足一二线城市即时性需求的市场中,“快”会是越来越重要和主流的要素。这或许也是叮咚买菜在IPO时将自己定位为“即时电商”的原因。

“叮咚买菜在极致快方面不断提升,背后是由供应链能力、IT能力等基础设施决定的。所以叮咚买菜本质上也是一家数据公司,在数据化的时代,仓的面积和SKU数量已经不再是简单的线性关系,对需求的了解直接决定了仓的使用效率。”

另一方面,叮咚买菜也在不断提升自营产品的比例,始终坚持主打“生鲜”的定位,将“即时电商”与“生鲜电商”相融合。

在梁昌霖看来,生鲜电商固然难做,但难的事情和对的事情,往往是同一件事情。做难的事情,坚持下去,就会成为时间的朋友。

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# IPO情报局
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