传祺4恐成绝唱,8月自主品牌销量下滑30%,广汽陷营销困境

前言:

缺乏核心技术支撑的车企,其地位永远都是尴尬的。市场情况向好时$(HSY)$,它是一家组装厂,靠别人的技术贴自己的牌;市场陷入萧条时,它更像是一个孤儿,忍饥挨饿,却又没有能力改变自身所处的环境,只能靠别人的施舍(合资品牌)勉强度日。

眼下,广汽集团$(02238)$(02238-HK,601238-CN)似乎正陷入这一窘境。近期,广汽集团$(601238)$公布8月份产销快报,整体销量同比下滑6.78%,其中,自主品牌车型销量降幅高达-28.75%。曾经引以为傲的传祺系列风光不再,无论是是品牌竞争力,还是品牌销量上都陷入困境。

如今的广汽,除了日系合资品牌车型外几乎没有其他的亮点。只不过,合资生产的模式下,广汽集团很难有技术上的进步,更不要谈对核心技术的掌握了。

2019年,广汽集团陷营收、销量双下滑

根据广汽集团公布的8月份产销快报,整个8月份,广汽集团乘用车销量仅为161581辆,同比下降了6.4%。其中,自主品牌持续走弱,8月份销量为29931辆,较2018年同期减少了12077辆,下滑幅度接近30%(28.75%)。

自主品牌中,原本的销量担当GS4(传祺4)型SUV今年以来持续走弱,7月份仅售出8256辆。8月份的数据尽管尚未公布,但考虑到8月份产销快报中SUV车型销量下降跌幅较大,达到了26.25%,作为主打SUV品牌的传祺4销量恐很难令人满意。

整个8月份,广汽三菱、广汽日野、广汽比亚迪$(002594)$新能源、广汽乘用车等销量均出现不同程度的下滑,而且多数呈现出两位数的大幅下滑。其中,广汽比亚迪新能源的下滑幅度更是达到了99.30%。联想起来之前一度传出的广汽比亚迪新能源员工“被放假”的新闻,可见,广汽集团在汽车销售领域所遇到的困难并不轻松。

销量下滑之外,产量下滑的问题同样很严重。8月份,广汽乘用车、广汽菲亚特克莱斯勒、广汽比亚迪新能源均出现不同程度的产量下滑。其中,广汽乘用车8月份同比下滑了26.28%,而广汽菲亚特洛克菲勒同比下滑了40.66%,而整体汽车产量8月份同比下降了4.36%。

尤其值得注意的是,在7月份,广汽乘用车产量只有21797辆,较2018年同期下降了51.04%。销量26,596辆,同比下降35.06%。不难看出,在7、8两个月份,广汽集团自主品牌无论是产量,还是销量都出现了严重的大幅下滑。

与之相比,广汽集团旗下的日系合资品牌表现出色。8月份,广汽本田销量为56357辆,同比增长了1.89%;广汽丰田的销量为58000量,同比增长了6.34%。要知道,整个广汽集团8月份的销量总共只有161581辆,本田和丰田贡献了70%以上的销量。

受限于产量、销量持续下滑,广汽集团营收同样出现了下降。根据广汽集团披露的半年财报,2019年上半年,广汽集团销售收入为283.51亿,较去年同期下降了23.79%。

令人不解的是,广汽集团在半年报中在总结集团营收减少、整车产量和销量的下滑原因是,着重地强调了市场环境恶劣,在有竞争力的新车型推出、关键性的技术突破等方面提及并不多。而截止今日,广汽集团似乎并未推出市场关注度较高的新车型。

核心技术缺乏,广汽集团竞争力不足

而与广汽传祺系列的大幅下滑相比,曾经与广汽传祺4并称“国产SUV双骄”的哈弗H6无论是产量还是销量都已经远远地甩前者一大截。

8月份,长城哈弗H6的销量达到25097辆,几乎与广汽自主品牌全系的销量相当。7月份,长城哈弗H6的销量为23079辆,而传祺4的销量仅有8256辆,仅有哈弗H6的三分之一左右。广汽传祺为何“传奇”不再?这一点或许从车系的更新迭代说起。

曾经一度与哈弗H6并肩的传祺4堪称一代明星车。不过,随着时间的退役,以及吉利博越、荣威RX5等崛起,同价位级别的车型竞争越来越残酷。

另一方面,传祺4更新过于缓慢,车主投诉数量频发。尤其是在2018年以来,传祺4系列质量问题大爆发。在各汽车类门户网站统计的投诉排行榜中,广汽传祺都是榜上有名,排名非常靠前。此外,在广汽传祺系列新推出的其他车型中,无论是传祺6,还是传祺8都是由于性能缺乏亮点,无法继续广汽传祺4的“传奇”。

更有甚者,由于广汽传祺8的变速箱引进自日本爱立信$(ERIC)$,而艾琳新变速箱生产供应非常紧张,所以传祺8的产量一度要控制在每月不超过7000辆的范围内。当然,有问题的不仅仅是传统车型,广汽新能源系列同样也存在诸多问题。

2017年12月,广汽新能源系列的传祺GA5新能源汽车竟然发生了自燃事故。而根据当时权威部门的技术鉴定,起火原因排除雷击、物质自燃、外来火种、吸烟引发火灾的可能,不能排除电气故障引发火灾的可能。

由于不能排除电气故障引发火灾的可能,导致这款车出现自燃的原因不排除如下可能:其一,是发动机与电机控制器连接处出现了油液覆盖,导致车辆启动状态下油液接触到高压电漏电引发自燃;其二,控制器内部出现短路,高压击穿连接电缆,发生自燃。

事实上,广汽集团董事长曾庆洪也坦承,在变速箱、新能源汽车“三电”等关键技术上,广汽集团发展依然滞后。而正是这种核心技术的缺乏,导致广汽系列竞争力不足。

目标价遭下调,资本市场不看好

只不过,核心技术的获取绝非一朝一夕就可以实现的。受限于核心技术的缺失,在车市整体下滑的情况下,广汽传祺三季度,甚至是全年都很难有起色。

事实上,2019年以来,自主品牌的产销量的持续下滑已经刺痛了广汽领导层。7月31日,广汽集团发布了一系列的人员调整,而此次人员调整中的关注点莫过于郁俊不再担任广汽乘用车的总经理,而张跃赛成为新晋总经理。

目前,广汽集团过分地依靠日系合资品牌并不是一件好事。一方面,日系品牌车系极容易受到非市场因素的干扰,并且对品牌销量的影响较大;另一方面,合资品牌车型多为成熟,甚至是较为老旧的技术,很难从中获得技术上的提升,对于广汽集团技术提升意义不大。

也正是因为如此,9月4日,国泰君安$(02611)$(香港)发表报告,维持对广汽集团的“中性”评级。同时,将目标价由7.17港元下调至7.00港元。

9月2日,野村发布报告表示,下调对广汽集团目标价由11.5港元降至10港元,而这一目标价相当于广汽集团今年市盈率的8.7倍。

此外,野村预期广汽集团2019年第三季的情况会持续困难。不过,四季度可能会因为基数较低而录得较好的表现。如果政策层面推出支持乡郊地区的行业政策举措,预期广汽传祺会是主要的受惠者,进而带动整个广汽集团销量的提升。

当然,销量的提振不能过多地倚重市场环境的变好。随着国内汽车市场由增量竞争进入到存量竞争时代,汽车行业对于技术能力,尤其是核心技术能力的比拼已经越来越看重。

结语:

挑战!将会成为未来很长一段时间内地汽车行业的关键词。对于一众汽车厂商而言,谁能够在汽车行业的技术竞争,市场份额竞争中获胜,谁就能够在存量竞争时代的洗牌中生存下来。而要在竞争中取胜,靠吃老本,或者单纯地依靠合资品牌技术显然是不行的。

值得庆幸的是,长城、吉利等一众民营品牌已经在技术创新、品牌创新上取得了不小的成就,希望传统的国企造车厂商能够跟上时代的步伐,不要在技术竞争时代被抛下。

作者|李长祥

编辑|李雨謙

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