社区

11月20日晚，我慕名去了上海一条历史悠久的美食街。

晚7点的大街上，霓虹灯闪烁，马路两边停满了车子，我不得不开了七八分钟兜圈，才找到一个停车场。

下车那一刻，空气中飘来各种美食混合的味道，远处有食客和店家欢快的笑声，那种多巴胺释放的欢愉，让我明白，消费早已不仅是裹腹，也不仅仅是获取优惠，更不只是需要一件衣服一双鞋，消费是悦己，是体验，是群体社交，是人们对人间烟火气的孜孜追求。

那突如其来的人间烟火气，颇有些不真实感。

这种突如其来的感觉，我在打开各种线上直播间时，也产生过。

我看到过快手上有小伙子跑到云南的古镇，架着一支手机与陌生人互动，同时透过直播与线上几十万观众互动；也看到过各种带货主播在手机屏幕前卖力展示衣服、鞋子、化妆品、食物，手机屏幕上刷屏式滚动的评论和弹幕，热闹非凡，跟美食街上的人声鼎沸并无二致。

在现实仍然颇多限制的当下，电商直播间就像意料之外热闹的美食街一样，为人们对人间烟火的向往打开了一扇窗，理解了这一点，可以帮助我们更好地读懂，快手电商业务表现出的稳健和良好趋势。

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三季度，快手整体营收231亿，同比增长12.9%，大盘广告业务收入116亿，同比增长6.2%，相对于广告市场大盘而言仍然优秀。电商业务为主的新业务，则高速增长39.4%，在整体营收中的占比提升到创纪录的11.2%。

作为新业务中的主力，快手电商GMV在三季度也取得了大幅增长。

三季度GMV 2225亿，同比增长26.6%，国家统计局公布的数据显示，三季度网络零售总额同比增长约7%，实物网购总额同比增长约12.5%，快手的同比增长数据仍然远快于行业水平。

三季度GMV环比更为惊艳，增长16.4%，考虑到二季度有618大促旺季，这一环比增速更显突出，当然二季度上海疫情影响负面。不过统计局数据显示，行业大盘三季度跟二季度基本持平，因此可以判断，快手三季度电商业务表现远好于行业，且明显提升了市场份额。

参考年度GMV数据，前三季度同比增长33.9%，基数快速变大且今年疫情反复，三季度同比增速与年度增速差别不大，同样说明快手三季度电商业务表现突出。

快手前三季度GMV已经达到5888亿，预计四季度结束时，规模将超过8500亿，2023年将极大概率突破万亿规模。

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新业务营收快速增长的基础是GMV的快速增长，而GMV快速增长的基础，则是用户和社区粘性的增长，尤其是核心的交易用户的增长。

三季报显示，快手日活、月活都创造了历史记录，分别是3.63亿和6.26亿人，日活月活比58%，同比均远超去年同期。

三季度单季度新增1600万日活用户，3900万月活用户，对于一个已经如此庞大的平台来讲，无论如何都算得上一次胜利。

按年统计的数据，更能反映长期趋势，前三季度快手日活用户较2021年底净增4400万，月活用户净增6000万，且日活月活比例这一反映用户粘性的数据也提升了1.7个百分点。接近60%的日活月活比，在主流平台里可能仅次于微信这样的社交通讯平台，远远超过了微博、小红书、快手、爱奇艺等社交媒体或内容平台，更远超电商平台。

日活月活比值与单用户日均使用时长都明显增长，证明平台粘性显著增强。

当用户持续增长，用户粘性不断提升，电商业务只需要不断将这些活跃用户转化为交易用户，就能不断提升平台电商业务的潜力。

根据管理层财报后的交流，本季度月活跃交易用户——即三季度在单月内通过快手买过东西的用户——首次超过了1亿人，月度交易用户渗透率超过了15%。无论是交易用户数，还是比例都比去年同期稳健提升。

最新的11.6快手双11购物节期间，快手交易用户的规模更少同比增长了40%，这说明了，通过不断的提升服务水平、增加供给，快手有能力不断提升交易用户的渗透率，消费者也有意愿拥抱快手电商。

那么问题来了，电商业务比平台基础数据更高的增长速度，是基于增加补贴带来的一次性数据狂欢，还是电商基础设施和用户心智的建立带来的水到渠成呢？

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我们从财报开支项中看出端倪。

按季度看，三季度营销（含用户补贴）支出占营收的比重已经降低到39.5%，这是近7个季度的最低值。

相对应地，快手的毛利率也已经提升到了44.4%的历史最高水平。

这些说明了，快手电商在用户拉新或留存的补贴方面，花钱是理性克制的，比以往更少，增长是健康良性的循环，即便营销支出大幅降低，这种健康的增长仍在持续。

那么其背后，显然是快手电商基础设施的逐渐完善，与用户心智的逐渐建立。

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随着快手电商规模逐渐奔向万亿，平台在电商基础设施方面的建设逐渐走入深水区。

我们注意到快手CEO程一笑在财报发布会中说，“我们计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知时长，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。”

很明显，管理层正在主动加码推进电商的基础设施建设，推动用户对商户、品牌以及平台的心智建设更上一个台阶。

基于快手平台独特的社区特性，快手商家天然具备更好的公域+私域双轮驱动因子。

对于新加入商家，平台启动230亿流量冷启动计划，助力优质商家快速成长，当他们通过公域获取订单，与消费者建立连接，关注页的私域属性帮助他们和消费者之间建立沉淀与留存价值。这种公私域双轮驱动的特征，可以在很大层面上为商户、品牌创造长期价值。

流量优势之外，是快手更具人情味的社区温度，这种温度，就像初冬的上海美食街，能够吸引方圆十几公里的人们驱车前往。

正是因为有了消费者自发的支持，上海这条美食街经历近100年而历久弥新；正是因为消费者对快手社区温度的认可，平台上的商家才有可能长期有耐心，不断成长。有恒产者有恒心，有恒心者有恒产，商家着眼长远，也会在销售和服务方面更加理性，与消费者建立更真实、稳定的关系。

2022年三季度，平台新增的商户数量比去年同期新增商户数提升了80%。而随着快品牌、大品牌的涌现，供给端的丰富性正迈向辽阔之地。

作为长期提升用户体验的一部分，快手将用户评分、回购放在了比GMV增长更突出的权重，引导商家和消费者从做生意到做朋友，单用户消费频次同比稳健增长。

最能反映用户心智建立的，是搜索比例的大幅提升，双11期间，快手用户通过搜索成交的订单同比提升70%，远超过用户数增长的40%，同时也远超GMV的增长速度。

人们普遍认为，直播电商更偏向非目的性购物；货架电商偏向目的性购物。货架电商本身也具备较强的流量消耗属性，而直播电商则更是流量消耗利器。

但是，随着快手电商用户心智的建立，消费者也开始越来越多地带着明确的消费意愿和目的进入快手直播间，以及选择尝试快手短视频电商，他们开始通过关注页找心爱的主播，通过搜索找计划好的商品，通过短视频链接毫不犹豫地下单买买买。

这样的心智越稳固，直播电商与传统货架电商的界限将越模糊，双方不断走向融合，那么快手的电商也可以从流量消耗者转变为流量创造者。

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同为直播电商，快手的电商具备独特的气质，也因此建立了自己的用户心智，那就是人间烟火气。

这种烟火气反映在快手身上，就是“高体验性价比”。所谓性价比是价值和价格的终极平衡，不是极致低价，而是为了长久的品牌和直播间经营，要合乎这种信任关系，那么主播和品牌就必须在释放的价格上是非常有竞争力的，用户也是信任这种价格和价值的承诺的。所谓高体验，就是在买到了便宜实惠的好货的同时，还感受到了与主播直接对话、互动的乐趣，体验到了主播们作为消费决策代言人真实地展示自我时释放的那份快乐，体验到了一群人的消费狂欢。

这种人间烟火气的出现，绝非一日之功，且足够独特。

快手的人间烟火气，首先基于丰饶的供给。

从全国各地的产业带，到遍布南北的农货，从日杂小件的白牌商品，到逐渐成型的快品牌，再到国内国际的知名大品牌，琳琅满目的商家构成包罗万象的选择。

快手的人间烟火气，还来自实在的价格。

我们在市井百态中流连忘返，除了因为它丰富、热闹，也因为价格实在，平民消费。直播电商大规模、瞬间起量的特性、主播把关选品的特性决定了，整体而言直播间的商品价格是实在货实在价，让消费者没有压力，具备一定的成瘾性，因此复购数据也非常好。这也是帮助快手电商维持不错成绩的基石，任何零售平台，低价都是核心竞争因素，消费者对于快手直播电商的这种实在低价的信任，也帮助平台Q3取得了不错的业绩。

它一方面拉动了广告+其他收入同比增长了11%，实现高质量增长；另一方面帮助快手用户大盘不断稳固的情况下，提升了电商的渗透率。

快手的人间烟火气，也来自数百万主播们忠于自我、释放天性的表达。

我们可以回顾一下，诞生于快手直播间、流行于全国的热梗有多少了。从老铁、666，到你这背景太假了，到栓q，再到我是云南的……。你看，快手的主播们总是自带野生气质，自然真情流露，释放天性，这种忠于自我的表达，能带动气氛，带来欢乐，激发人们内心深处的共鸣，这也是为什么，同样数量的粉丝数，绝大多数情况下，快手主播的带货能力都更加突出。

消费的价格可以衡量，快乐的价值是无法衡量的，从这个角度来说，也许人们应该谢谢那些创造了无数欢乐的主播们，就像人们会感谢那些带来丰富体验的美食街商家们。

快手的烟火气，同样来自于快手对普惠理念的坚持。

整体上，互联网是人类当代最大规模、也最卓越的普惠运动。它让平凡人成就非凡事，让普通人一夜成名，让刚毕业的大学生可以0成本创业，这些在过往的互联网产品里已经发生过，比如微博，比如各种论坛、电商平台。短视频则将这种趋势推向更高潮。如果没有短视频，那些深山里的农户没有机会一跃成为网红，那些流水线上的工人，那些三四五线城市的社会青年，那些十八线的演员、模特不会发现自己可以影响人、鼓舞人、成就人，他们曾经是互联网上沉默的大多数，短视频让他们有了造梦的机会。

但是，这些人成为网红后——现在基本上有了10万粉丝就算网红了——只有一小部分人可以通过广告变现，因为拍广告本身也是非常有门槛的，你让一个拥有100万粉丝的普通人拍出厂商、粉丝和自己都满意的广告，且能够持续通过这个赚钱养家，是非常困难的，但是直播电商让几乎所有网红都有了变现的机会，这是短视频的二次普惠，让我们记住这一点。

快手的烟火气，更来自其长期成长的能力。有些网红，在拥有百万粉丝后，热点一过，系统不再推荐就失去了影响力。快手的社区生态，天然基于用户与主播的信任建立起来，具备更强的粘性，这将使得他们的生命周期更长，也有更多机会进行尝试，尝试从素人成为网红，尝试从网红成为快品牌，甚至成为大品牌。

普惠的背后是善良。聪明是一种天赋，善良是一种选择；选择的背后是基于平等，基于信任。将选择权部分归还给用户，而不是完全由平台掌握生杀大权。

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是的，或多或少，上面说的那些特性，我们都看到了，感受到了。

那么，是什么原因让快手——而不是其他同类平台具备这些特性呢。

也许一开始是基因决定的。

快手成立之初，就是为了满足更广袤的大众而非小众精英极客而生，它天然具备更强的平权意识，我们看看他一路走来的slogan，从“记录世界记录你”，到“看见每一种生活”，再到“拥抱每一种生活”，都透出这个价值取向。

同时，这应该也和公司组织的敏捷反应有关。

2022年9月，快手进行新一轮组织架构调整，创始人之一程一笑带队电商业务，原电商负责人笑古负责本地生活业务，这是明显的加重下注的表现。

电商业务带来的营收在财报中看起来体量不大，截止最新季度也才25亿出头，但是它首先是直播业务的延伸，单纯的直播打赏可以作为短视频的基建，无论是营收规模还是盈利空间都不会太高，直播电商彻底打开了直播的想象空间。其次，电商业务除了交易佣金之外，本身会带来主播、商家的投放广告，这部分广告是计入广告业务，而不是电商所在的新业务部分的，据说目前电商为主的内循环广告已经占据了快手广告大盘的一半左右。

如果没有电商，快手的广告更多是品牌广告，加上一点以下载量作为参考的效果广告，电商的出现使得平台广告具备了直接以交易背书的属性，这是品牌最希望看到的，所以大大提升了平台广告的空间。

同时，电商的大规模成长，意味着快手的广告平台兼具了品牌与效果的双重属性，对于提升商业化潜力有很高价值。

不过快手首先是一个内容平台，娱乐、社区是更大的诉求，即便快手电商越来越具备流量创造者的特性，它更多地还是在消耗流量，平台在流量分配上，是一个复杂且颇具考验的工作。

我们也看到，10月份快手再次调整组织架构，原主站负责人王剑伟负责商业化，新的组织架构使得主站、商业化、电商、本地生活的组织协调能力显著提升，我们应该可以期待快手电商业务继续取得稳健增长。

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如果快手确立并能不断强化它的电商业务心智，我们将看到越来越多的消费者主动拥抱快手的直播间，搜索快手的电商产品，使用快手小店的服务，这将给快手电商带来越来越大规模的独占用户，而这将是决定一个电商平台价值的重要指标。

当消费者形成了在快手有目的式消费的习惯，快手电商的发展又将进入一个新的增长空间。

从财务上，我们将看到整个成本支出比例持续稳定降低，毛利率提升到50%上方，甚至更高是完全可以期待的事情。

此外，快手自身在娱乐、消费之间，广告、电商之间都将建立更好的平衡。

这样的快手，还是值得期待的。