HBO启示:那些坚持不赚快钱的公司都筑成了自己的壁垒

阿曼曼
2019-04-22

大家都看最新一集的《冰火》了吗?(不剧透党~[暗中观察])《冰火》的回归再次将HBO推到我的视野中。尽管这几年来自硅谷的 $Netflix, Inc.(NFLX)$ 备受瞩目,成为华尔街最受欢迎的科技股之一,许多视频网站都宣称要做“中国的奈飞”。而东海岸的老贵族HBO在互联网时代发展缓慢,但已有近50年历史的HBO也曾走在创新的风口浪尖推着行业前进。

2012年底,Netflix还宣称:“The goal is to become HBO faster than HBO can become us。”(要在HBO变成Netflix之前成为HBO)。随后不久Netflix推出了堪称里程碑的《纸牌屋》令它猛增200万订阅用户。

Netflix没有广告,Netflix永远不靠广告赚钱。这是Netflix鲜明的标志,也是它跟那些所谓模仿者从商业模式上最大的差别,它的商业模式就是订阅用户,需要用户为他们的内容买单,以此倒逼自己的内容必须精品到值得付费。

而第一个真正在付费电视这个概念上取得成功的是HBO,HBO重塑了这个行业,才能有今天这么多制作精良的美剧。

我仍有印象的经典作品《欲望都市》、《罗马》、《黑道家族》、《硅谷》、《西部世界》都是带有典型HBO烙印的作品。

周末看了@Tony特别帅 推荐的书 —《HBO的内容战略》,英文名叫《Inside the rise of HBO》(HBO的崛起)更符合内容本身,是HBO的公司传记,也是美国电视行业的变迁史。

作者是曾在HBO工作27年的员工,这本书记录的有点流水账,但仍值得一读。HBO的历史有点意思,它的前身是斯特林信息技术服务公司,给纽约曼哈顿提供有线电视服务。由于太烧钱,时代公司收购了它,在1972年正式推出HBO(Home Box Office)。2000年,时代公司与华纳公司合并成为当时世界第七大市值的公司—$时代华纳(TWX)$ ,而就在去年时代华纳被AT&T收购。但是在这些资本运作中,HBO都一直保持相对独立的运营。

书要分两部分来看,一部分外部环境的描绘,即美国电视行业的大背景,在有HBO之前,美国电视行业也是一个靠广告吃饭的领域。三大无线电视ABC、NBC、CBS垄断电视市场,跟今天国内主流的电视台和视屏网站并无区别,他们收入都是广告,而衡量广告效果的指标是收视率,因此电视台为了为争夺收视总会制作一些口水剧,而不在意剧集质量。一个面向C端用户的产品,最终决定权在B端的广告主手里时候,美国电视行业因此进入一个“荒漠时代”。

另一部分是HBO的内生性变化。如果要我用最简单的语言概括HBO成功的重点,是:有钱、有胆、还有天时!

而HBO 40多年屹立不倒在于三个阶段的关键节点:

第一个阶段:创新,敢于尝试新技术。

- 1975年首创用卫星传播信号,创造了“电视台+卫星+有线电视系统”的全新模式,将电视信号覆盖全美。要知道在那个技术不发达、信息闭塞的年代,HBO就大胆押注新技术实现了自身业务的突破,也带领全行业走向卫星传播。

- 与全行业反其道而行,不收广告费,而向C端用户收订阅费。因此对HBO来说最重的是内容,因此公司大笔投入在内容版权。

第二阶段:大刀阔斧转转型,成为原创鼻祖

84年开始,HBO过了快速增长用户红利期,进入用户滞涨的状态。在激烈的竞争中,版权成本不断攀升,HBO开始寻求突破,当时的CEO福克斯指明道路,将内容重心从购买版权转向原创节目。这也是国内视频网站正在做的事。

HBO那段时间发行了许多优秀的节目,包括体育拳击赛、纪录片等等别人没有涉及的领域去开发内容,并获得许多好评。

第三个阶段:自制剧的黄金岁月

HBO新任CEO比克斯将原创的战略稍作调整,他认为原创节目中,对公司最有价值的是有剧本的电视剧,红火的电影和纪录片虽然可以创造话题,但只能在短暂的时间吸引大量观众,不能保证下一次的作品还能获得这么客观的观众。但是可持续播出的电视剧就不一样了,可以周复一周、季复一季的来看,可以提高用户的忠诚度。

但HBO重质不重量的风格依然延续,书上说HBO自创建以来一共出品的电视剧不超过 200 部、迷你剧不超过 30 部,加在一起都不如中国电视剧行业一年的产出多。

最后,用这本书给我印象最深的一句话结尾:

如果公司提供的产品不够好,就算有最动人的市场营销、最高效的销售体系和最雄厚的经济实力。

#春天正是读书时#

我的阅读笔记
让我们重新与书籍相遇,让我们一起用阅读投资自己,成为一名更优秀的投资人。
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精彩评论

  • 夏夏夏
    2019-04-22
    夏夏夏
    怪不得Netflix说要成为hbo,且超过hbo的速度成为hbo
  • 九格
    2019-04-23
    九格
    HBO看来是铁了心走精品路线,流媒体都是不广泛铺开的,现在才500万会员
  • 复兴计划
    2019-04-22
    复兴计划
    黄暴台🐂
  • CaptainLee
    2019-11-30
    CaptainLee
    不容易
  • 蛋炒饭啊
    2019-10-03
    蛋炒饭啊
    😁
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