原文：福布斯
编译：Tian & Hao | MarTechApe
疫情之下，你有多久没买过新衣服了？
有统计显示，在过去一年里，COVID-19打击了价值2.5万亿美元的全球服装产业。随着失业率的不断上升，和疫情中的人们由于居家隔离无处可去，消费者已经失去了购买新衣服和鞋子的兴趣。
据麦肯锡预测，与疫情之前相比，服装行业去年将收缩高达30%以上。如今，大多数零售商只能在疫情影响下艰难地维持生计，而有一家服装企业——Lululemon（露露柠檬）却能在严重的经济下行趋势中保持着业务的蓬勃发展，2020年第二季度在线销售额同比增长了157％，创造了零售界的奇迹，股价也一路飙升。
Lululemon1998年成立于加拿大温哥华，是一家以瑜伽为灵感起源，为现代人打造高科技运动装备的公司。Lululemon长期专注于瑜伽、健身等服饰，以98美元的瑜伽裤和58美元的运动背心最为闻名，其贴身、舒适、吸湿排汗等特点，深受热爱运动的消费者喜爱。
疫情中的人们越来越重视居家健身，这无疑给Lululemon带来了巨大的机会和市场。
尽管大多数服装类别都在疫情中苦苦挣扎，Lululemon却受益于COVID-19期间人们对舒适居家服的持久需求，该公司股价2020年上涨了31%，Lululemon Athletica Inc.股价创下历史新高。分析师B. Riley FBR的苏珊·安德森表示，Lululemen的几乎所有产品类别目前处于最佳状态，她在接受采访时这样说，“休闲装和运动装卖得都非常好，几乎所有人都是这样认为的”。
Lululemon报告称，去年从2月初到11月初，三个财季的收入已经超过26.7亿美元。BMO资本市场分析师Simeon Siegel也认为，Lululemon是“显而易见的COVID赢家”。
独特的社群推广战略
疫情之前，Lululemon最被人们津津乐道的是它发展中独特的营销策略：Community Building（社群推广）。Lululemon的创始人Chip Wilson, 人送外号“薯片哥”，他在创业初期就意识到Lululemon想要开拓的是一个较为小众的瑜伽市场。目标人群是20-30岁年轻、有活力的独立女性，她们爱运动、爱美丽，对于舒适美丽的瑜伽服有巨大的需求。
那怎么样精准的找到这部分用户呢？薯片哥没有选择传统的大面积宣传的方式，而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作，先为老师提供免费的瑜伽服，让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。这些老师也就成为了Lululemon的“品牌大使”，不知不觉影响着学员，激发她们的购买欲。
同时，Lululemon也通过免费的瑜伽课程、社群活动建立了属于自己的社群。人们在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者，还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买。这样越来越多的有相同需求的女性了解和喜爱上Lululemon的衣服，薯片哥也精准找到了Lululemon品牌的受众群体。在社群发展壮大的过程中，lululemon逐渐扩大了它在人群中的影响力。参与社群的人产生了归属感，在人群中形成了Lululemon的口碑效应。
短短几年时间，Lululemon就从众多服装品牌中脱颖而出，如今已俨然成为时尚的代名词。它将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动。在纽约曼哈顿的Bryant公园里，每周举办两次由Lululemon公司赞助的开放式瑜伽课程。每次大约有400名妇女参加，这些参与者大多穿着Lululemon品牌的瑜伽服装。
疫情中的增长策略：加速数字化转型
Lululemon首席执行官Calvin McDonald在周三的Business Insider全球趋势节上发表讲话说：“新冠疫情的爆发加速了电子商务、时尚和虚拟健身的发展趋势，有助于加速消费者行为的转变，以及推动了公司长期以来关注的健身趋势的发展。” 与此同时，Lululemon也没有忽视对实体店的重视，制定了完善的增长策略。Calvin预计随着2021年新冠疫苗的到来和逐渐普及，Lululemon的销售势头也不会放缓。
Lululemon的成功在于在经济下行中快速找到迎合消费者消费行为和习惯的方法和策略，积极转型，迎难而上。经研究，我们将Lululemon的成功总结以下四个方面。
1. 战略投资于数字领域
2020年疫情爆发，零售行业实体店大量倒闭， Lululemon营业额依然持续增长，这都得益于公司抓住了机遇迅速战略转型投资于数字领域，推进了线上业务的发展，除了超出华尔街预期的销售量之外，Lululemon还利用六个月的转型基础，特别着重于投资围绕电子商务的新战略。
面对关闭门店和销售停滞的局面，Lululemon将这些作为转型和扩大电子商务发展的绝佳时机，与其削减工作，公司将线下商店的员工转移到虚拟岗位上，并在门店关闭的两个月仍然继续向所有员工支付薪水。公司继续进行一系列投资并且试图寻找更多创新的方法。
尽管全国各地的门店正在陆续重新开张，美国人也正在慢慢恢复疫情前的购物习惯，但Lululemon认为在线销售只会继续增长，电商的影响和趋势将会是广泛而持久的，就算商店恢复正常的运营水平，顾客在疫情中形成的消费习惯，仍然会使电商的发展领先于疫情之前。
2. 把握流行趋势
尽管在疫情期间，时装零售商受到的打击尤为严重，但Lululemon反而从中获益。办公模式大规模转向远程工作、家庭办公室的逐渐流行，这都使人们对运动裤和瑜伽裤的的需求远远大于西服和礼服，突然到来的流行趋势为Lululemon的转型和发展提供了良好的外部环境，紧跟趋势的Lululemon也在不断扩大业务的过程中快速增长。
尽管疫情结束后，人们也并不一定会在办公室里穿瑜伽裤和运动服，但Lululemon仍在继续寻找方法，将其产品扩展到传统运动产品以外的新领域，并不断探索在各种不同活动和场合中穿着上的创新风格和面料。于此同时，Lululemon还关注顾客穿其产品时的感受，在实用主义的基础上，满足顾客更多感觉上的期待。疫情所加固的是人们追求积极生活方式和舒适感的决心，这一点是不可逆的。
3. 充分利用虚拟健身和健康领域的发展机遇
2020年开始，人们对健康和保健的关注大幅度提升，疫情成为了健康医疗发展的催化剂，疫情在家，各地健身房关闭，人们开始不断反思自身和家人的健康状况，并且希望在家里也能过上更加健康的生活，积极寻找解决方法，于是人们关注健康的方式就转变成居家健身，这同时也推动了运动服装和配件的销售。
据数据统计，2020年3月底，在谷歌和YouTube平台，「家庭健身」等词语的搜索量迅速增涨到接近2倍，运动健身品牌的应用程序下载量也随之增长，社交媒体上健身的话题和帖子也在迅速增加。
👆"home fitness"关键词搜索量在过去24个月中上升了将近2倍，数据来源：Google Trends
Lululemon非常明确自身的品牌定位和发展方向，迅速投入线上业务的拓展，其在各个社交平台上开展的直播瑜伽课程。全球大部分地区封城时期，在Instagram上就有超过17万名用户加入线上直播课。由此可见公司在增长领域的重视和快速发展。
除了发展线上电商和社交媒体以外，Lululemon还执行了一项值得关注的举措。2020年6月29日，这家运动健身服饰巨头以 5 亿美元的价格收购纽约居家健身设备制造商 Mirror。
Mirror 被称为全球首个提供“隐形式”家庭健身解决方案的企业，其产品The Mirror可以提供实时和按需的健身课程，用镜子颠覆了传统健身模式，自新冠疫情以来，该公司的销售额增长了两倍以上。对Mirror的收购使Lululemon彻底踏入了虚拟健身的热潮之中，以数字方式加强用户和社区管理，关注家庭和运动之间联系，家庭健身已经成为了新的趋势。
4. 重视实体店的重要性
虽然疫情促使人们改变了以往的购物习惯，促使了大部分顾客上网购物，但这并没有打断Lululemon开设新的新实体店的计划。Lululemon在全球约有500家门店，其中370家在北美，它也并没有停止在美国的扩张。
尽管疫情使公司的工作重心转向了电商和数字化发展，但是Calvin表示，实体商店的销售模式仍然在零售行业占据着重要地位，商店是Lululemon建立社区和服务客人的方式，在电商发展战略的起步阶段，商店仍然是吸引新客人、讲述品牌故事并创造与顾客联系的有效的方式。因此，在看到数字销售额成倍增长的同时，Lululemon仍然重视实体店的重启和发展，使其与电商增长相辅相成，实现新客户增长和客户留存的有效配合。
新门店大多数都在海外开设，尤其是在中国新店数量最多。去年Lululemon在芝加哥首次推出全新的体验店，有健身房和咖啡馆功能。它甚至还收购了一款流媒体点播功能的锻炼设备，制定了新的一个付费会员计划和独家课程，吸引新的用户。
Lululemon正在招聘的岗位
线上的数字营销和线下的社群推广是lululemon实现扩张的核心所在，正是由于分析师们对用户深度的了解，lululemon才能实现数字化的加速转型和维持社群的良好运营。lululemon对于增长运营类的岗位需求也在不断增加，例如最近有很多Operation analyst相关的岗位开放。
以Retail Operations Analyst这个岗位为例：
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