资本加持后,燕之屋与小仙炖,必有一战!

壹DU财经
2021-12-28

从高端食材到唾手可及,中国燕窝用了几年?

答案是:不到20年。

在过去,燕窝一直是富人的标配。普通大众能看到的场景多半是:宫廷剧中,贵人们的日常补品。

燕窝到底是什么?为什么近年来倍受消费者推崇?并成为资本新宠?

燕窝,简单来说就是燕子的巢穴,一般由雨燕与金丝燕分泌出来的唾液再加上海藻、植物纤维及羽毛等物质混合构成。百度百科的资料显示,其中含有的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸被认为对人体有益,可以刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。

国人一直保有“医食同源、药食同源”的理念,当补品、养生等同时赋予燕窝这一食材里,燕窝也变得不一样。

国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。

从60亿到400亿,燕窝行业花了8年时间。大批选手开足马力进入这一高端补品的赛道,以求占据最佳位置。

在此过程中,燕窝的吃法也完成了从传统干燕到碗窝再到鲜炖的演进。那么,是谁在定义燕窝?中国人到底需要怎样的燕窝?

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传统燕窝遇拐点

林林在备孕阶段就做好了每周吃两次燕窝的准备,理由是:听过来人讲,孕期吃燕窝,孩子的皮肤白。为此,她在疫情前托人从马来西亚、泰国等地带回了不少干燕。当然,价格不菲。

她是一个很有耐心的人,每次先用量秤称好燕窝的重量,约3-5克。用纯净水浸泡4-8小时,还要放在自然通风处,随时观察燕窝的膨胀程度;待燕窝轻软膨胀后,用小摄子轻轻将浮起的小燕毛夹出,再用纯净水过滤清洗3-4遍;待清洗干净后,顺着燕窝的纹理小心撕成细条,燕头处用指头碾细,隔水炖煮30分钟。

“每次吃燕窝几乎要用一天的时间,”林林说道,“感觉每周都在泡燕窝、夹小燕毛中度过,准备12小时,吃掉仅需20分钟,真不知道当时是怎么过来的。”据她介绍,整个孕期都在和燕窝较劲了。

在国内,像林林这样的孕妈不在少数,为了下一代,妈妈们非常舍得下功夫。

她的做法,可以称为燕窝的传统吃法。

在2011年以前,燕窝产品以传统干燕为主,整体市场也大多遵循礼品逻辑,个人消费相对较少。吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖等复杂流程,一般上班族其实都无福消受。受众基本集中在高端人群,燕窝也一直保持“奢侈品”的定位。

拐点,出现在2011年马来西亚“血燕”造假事件。燕窝市场行情降至冰点,原材料坐标下降,也催生了“即食燕窝”开始走向大众市场。

与传统干燕相比,即食燕窝、鲜炖燕窝或燕窝饮料等产品,降低了消费门槛、体验成本。加上销售渠道也从传统的线下门店向线上发展,燕窝市场得以快速增长,当电商的高效传统能力与体验的低门槛叠加,一波“尝鲜者”被快速聚拢起来,并刺激着新式燕窝的快速普及。

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碗燕、鲜炖成市场主力

燕窝通常不是国产的,主要产地是马来西亚和印度,传入中国的历史可以追溯到几百年前,但此前并没有广泛食用。

不过从2016年起开始呈现爆发式增长。海关总署的相关数据显示,2016-2020年,中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年增长7倍。

就目前国内的燕窝赛道选手来看,燕之屋成立于1997年,已有24年历史,是第一批入场的选手。根据欧睿国际认证,燕之屋作为第一梯队成员,2017-2019 年燕窝零售额连续三年全球第一。

但要追溯其发展史,则不得不提其核心业务的“碗燕”。燕之屋的主营业务收入以常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝为主,而常温即食燕窝中的“碗燕”是公司的明星产品,其销售收入在2021年上半年和2020年分别占到总收入的47.2%和41.9%。

多年来,“碗燕”凭借常温即食的属性一直在市场上占据主导地位,并且对于燕之屋来说,由于即食燕窝能够大批量生产并且无需特定条件来保存,它的利润率非常可观。

小仙炖成立于2014年,作为行业新选手,主打的是鲜炖概念。

与即食燕窝以罐头包装为主的形式不同,“鲜炖”燕窝主打“新鲜、健康”,消费者无需一次性购买,在订购之后,商家会按照消费者的需求以3天一次或7天一次的频率通过冷链配送到家。

“鲜炖”燕窝的出现,成功吸引了一批消费者。燕之屋碗燕的市场地位开始面临挑战,燕之屋昔日的明星产品开始“失色”。但行业老兵燕之屋并没有就此“被动挨打”,而是快速将鲜炖燕窝培养成公司第二大产品。

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燕窝行业终成资本游戏局

天眼查数据显示,截至2020年底纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家,同比增长39%,其中中国企业15113家。燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。

当越来越消费者通过各种渠道购买燕窝,无论是作为礼品也好还是养生产品,燕窝的价值都未发生变化。但当资本入局后,燕窝的下一站极有可能是资本游戏。

12月17日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(“燕之屋”)披露招股说明书,拟在上交所主板上市,募资10.19亿元,主要用于生态产业园建设、营销及研发。

从燕之屋的发展历程来看,其虽是行业资历最深,但它其实并未获得过资本大佬的加持,融资渠道一直比较单一,主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。

对此,燕之屋方面在招股书中表示:“公司仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求,急需进一步拓宽融资渠道。”这也被视为燕之屋对上市给出的最直观的解释。

反观小仙炖,虽资历并深,但却是圈内玩转资本的行家。

天眼查数据显示,小仙炖成立至今完成6轮融资,投资方不乏获洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本、互联网大佬,还包括娱乐明星章子怡、陈数等人。

策略上,小仙炖在直播和电商平台的渠道铺设上颇有建树,试图用高昂的资本生生打造出行业壁垒。

随着燕之屋的上市,我们也看到了其未来在营销上的投入可能。未来小仙炖与燕之屋间的角逐,或将上升为资本对垒以及营销上的烧钱大战。

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燕之屋、小仙炖必有之战!

2020年,燕窝行业迎来了拐点,但行业却面临着越来越复杂的市场环境。

外部来看,电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发的舆论,让外界对于燕窝本身及燕窝行业有了更多的质疑。

从行业本身看,燕窝在电商和直播的加持下销量创下新高,当燕之屋、同仁堂等传统品牌外,小仙炖等新消费品牌也拿下了不少市场份额。

如何在行业里脱颖而出?或者说用什么方式获得更大的市场份额?

燕之屋的选择是牺牲单价来换取销量。以即食燕窝“碗燕”为例,其出场单价从2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。

炖燕窝的同期出厂单价也从134.55元下降至51.52元,降幅更是远超即食燕窝。

产品单价的下降在公司毛利率上有了直接的显现。在2018-2020年期间,燕之屋的综合毛利率总体趋势是下滑的,分别为51.76%、48.55%、48.65%。

牺牲毛利并非毫无用处,燕之屋此举换来了业绩的上涨。在2018年-2020年期间,销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶,在今年上半年更是达到了798.77万碗/瓶,整体呈现销量逐渐上升的趋势。

此外,为了打造高端的品牌形象,燕之屋在广告费用上投入不菲。招股书显示,2018年-2020年,公司广告费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元,占营业收入的比重分别为18.78%、19.72%、18.27%。

在代言人方面,先是刘嘉玲,后是林志玲,现在是奥运击剑冠军孙一文。换个方式说,相当于燕之屋把营收的将近20%都花到了请人拍广告上。明星推荐、KOL种草、直播等营销手段,也是燕之屋的常规操作。这足以印证其面对400亿燕窝赛道的疯狂之举。

另一边的小仙炖,在营销方面的投入同样疯狂。

明星背书,一直是小仙炖的核心打法,这种方式利用消费者对明星的追随和信息,不断为其获得巨大的流量和品牌信誉度。

第二个营销利器而是广泛出现在天猫、京东等传统电商,以及小红书等社交类媒体上。前者,小仙炖与薇娅、张大奕等头部主播合作,获利颇丰。2019年10月的数据显示,小仙炖在薇娅直播间内拥有着5分钟卖58万的销量纪录。小仙炖2020 年仅618和双11两个大促中的销售额累计就达7.1亿,创下燕窝行业最新售卖纪录。

此外,在小红书平台上,也可以看到小仙炖通过KOL们的大规模宣传。此举也为其在消费者心中赚足了众多的好感与潜在的购买力。

显然,小仙炖的大规模营销,使得小仙炖的销售量逐年攀升,在其今年宣传海报也打上了“连续四年销量第一”的战果。

行业思考:

摆在行业面前的一个问题是,当“燕窝+资本”之后,赛道中的选手在发展过程中会否失速?

以重金把行业竞争对手直接打“趴下”,进而收购对手,让自己成为行业NO.1,这是互联网行业的经典打法。但放在传统消费行业依然适用吗?

对于燕之屋、小仙炖们来讲,把五分之一的时间和金钱都放在营销PK上,还有多少精力在产品打磨上?当各家只认销量的时候,行业其实已是带病上路。

还有一句话叫做“羊毛出在羊”身上,当各家企业都有20%营利去做广告做代言时,买单的会是谁?以小仙炖为例,一瓶100g的燕窝售价高达320 元左右,最终,无辜的消费者成为了“买单者”。

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