乔布斯曾公开谈到他对To B市场的疑问，其中提到To C的产品消费者可以直接决定买或者不买，而To B是使用产品的人却不是决定付钱的人，决定付钱的人却不使用产品，这种天生的特点没办法改变。
在他看来，To B业务无法让使用者直接选择为一个好产品买单，这是其长久以来的决策机制决定的。这确实是整个To B市场的通病，由于目标客户是企业用户，不仅需求复杂，客单价高，且服务周期非常长，是一项自上而下进行的大工程，它的业务模式更像是持久战。
那么针对“持久战”，该如何应对呢？每家企业，不同的产品特性和赛道决定了它的营销方式也不尽相同，这就需要ToB营销人员结合自身产品的生命周期进行科学的运营思路总结。不过针对行业中一些共性问题，我们还是可以找到一些方法论和技术来辅助解决的。比如在面对获客渠道的管理和线索培育这两个大家经常会感到头痛的问题时，完全可以通过一些方便的数字化SaaS产品来提高营销效率。
今天我们就来聊一聊爱点击在B2B产品营销层面积累的一些经验。
第一步，提升销售线索精准度，用技术手段替代人力筛选
关于B2B产品的获客，目前市面上最主流的做法还是来自于以下几种方式，比如：数字投放（搜索广告、信息流广告）、内容营销（视频号直播、公众号）、会议营销（线下培训、沙龙、展会）以及客户转介绍等等。那么运营团队是不是把上述这些方式都尝试一遍然后就能坐等线索源源不断的到来呢？
显然，这还远远不够，要知道不同产品的特点决定了不同渠道的获客效果是不一样的，每个渠道的线索质量和投入产出比可能与产品的使用场景、客单价、复购率等要素强相关，因此在前期做营销策略时，一定要注重来自不同渠道的线索成本和转化率的统计。只有通过精准的数据分析，才能不断优化后续的获客策略。例如，有的获客渠道花费多，获得的线索多，但线索质量差，转化率较低，说明这种方式能覆盖的流量面广，但是线索精准度差，和产品匹配度低。对于这种获客方式的优化思路就应该严格把控内容营销的精确度，避免使用泛化内容，努力提高线索精准度。像这样不断分析、不断学习，优化自己的运营策略，进而找到最合适的推广方式。
那么有没有一些好用的工具可以辅助营销人员进行渠道的获客管理呢？目前很多企业会使用Excel表统计分析线索数量、来源、成本、转化率等获客指标，这种表格管理方式会耗费一定的人力、精力，且容易造成信息不透明、同步不及时等问题。实际上，在工具层面现在已经有了更好的选择，通过多年与企业一线营销人员的深入交流，iParllay爱信来推出客户中台功能，正是以营销自动化的技术代替人工Excel，实时归总和掌握获客数据，提升销售线索精准度，消除To B营销人繁重的案头工作，更关键的是，客户中台极易上手，没有使用门槛，不用担心用不起来。
下面，我们来看一看线索数据是如何在客户中台系统里高效流转的。
1. 首先在产品集成层面，爱信来已通过应用市场打通了市面上主流的多个获客渠道，比如下图所示，官网、微信公众号、百度搜索引擎、腾讯广点通，以及保利威线上直播平台，这保证了企业在通过任意渠道进行营销获客时，不同渠道来源的线索会实时同步、汇总至客户中台。
2. 当线索流入客户中台后，企业即可通过联系人列表实时查看线索来源、所属人员及其他基本信息，进入360°客户画像，并对单个线索开展精细化管理，比如：用户分层、积分管理，生命周期管理、销售跟进管理等。通过技术手段就可以摆脱繁琐的人工操作，增效的同时也降低了人工干扰的因素，整体数据信息一目了然。
3. 除了汇总信息以外，企业还能通过爱信来内置的营销活动监测功能来对比营销效果，既可以在同一平台横向对比不同渠道的获客情况，也可以纵向对比一场活动中各个环节的获客情况。例如，在对外发布新产品或者行业解决方案时，涉及的环节可能有公众号推文、线上广告投放、联合媒体直播造势、联动合作伙伴线下沙龙等多个环节。营销人员只需通过营销活动创建解决方案发布活动，并关联活动中的公众号推文、网站页面、在线表单、广告计划和直播活动，这样活动过程每个环节的转化数据就会实时展现。企业就能够第一时间掌握活动效果，第一时间复盘活动转化，并以此为基础优化下一阶段的活动策略。
如上所说，通过客户中台企业能够把多个渠道来的线索有序管理起来，而且能及时掌握线索的成本及转化情况，全程系统自动完成，无需人工参与统计。更重要的是，线索在流转过程中，市场和销售人员都可以协同掌握线索信息和跟进反馈情况，极大程度上解决销售反馈不可见和分析决策滞后的问题，降低人员成本，提高运营效率。企业不必再组建大规模的团队研究产品路径，分析混乱繁杂的客户数据，而是降低研发成本，在提高线索转化上找出路，实现价值最大化，这正是数字化时代可预见的企业持续增长路径。
第二步，工作流+企微SOP（标准作业程序），让线索培育简单高效
当企业通过营销手段将新客沉淀至企业私有流量池后，接下来要解决的就是线索培育转化的问题。据Gleanster Research的研究报告显示，通过主动的线索培育，可以让15%-20%“尚未准备好购买的商机”转化为销售成果。尤其对于B2B产品来说，购买周期长，决策链路复杂，企业需要和潜客长期保持联系，能否掌握线索培育的技巧就显得尤其重要。
过去客户关系的维护主要依靠销售，如果企业的大部分营收来自某几个KA客户，那么1对1的服务当然无可厚非。但如果企业面向的是SMB客户（中小企业），每年有几千个线索需要跟进和保持联系，这种情况下依靠销售个人维护就不太现实了，既效率低下又会造成线索浪费，尤其在今天流量如此珍贵的前提下，企业开始需要更多的考虑，如何借助技术手段来降低这种无谓的损失。比如在爱点击，当客户沉淀至流量池后，我们会通过自动化打分、自动化打标签等技术手段对所有客户线索进行分层管理，根据客户在公众号、网站、直播等活动中的互动情况，后台实时自动调整他们的状态，在符合销售标准后再分配人工跟进。
当进入人工跟进阶段，系统自动分配的线索会接入销售的企业微信中，销售可根据前期系统的跟进情况对线索进一步区分，有明确购买计划的进入合作洽谈阶段；有购买需求但没有购买计划的通过生命周期SOP方式自动覆盖接下来的转化节点，例如在产品功能升级或促销活动时及时推送，帮助他们解除购买顾虑。
长此以往，企业通过营销自动化技术可以让每一条来之不易的线索都能最大化的被利用起来，对于暂时不易成交的客户也能通过系统自动维护，不至于白白流失掉。
关于线索的自动维护，在爱信来产品中，我们也有一套较为成熟的线索培育机制，为处于不同购买阶段的用户，自动推送个性化内容及活动，加速线索培育。培育机制由工作流+企微SOP组成，培育阵地则是公众号和企业微信，这也是B2B企业触达线索的重要私域触点。
工作流和SOP就像是站在客户的角度，建立客户旅程地图，换位思考，通过观察客户的行为，尽可能地接近他们的体验。在充分理解客户后，建立客户旅程地图，从最初的接触，到参与的过程，再到长期的信任关系的建立。
可以从以下几点做起:
1. 从客户的角度制定购买步骤的时间表深入研究每一步，回答一些问题：例如，他们处于哪个购买旅程阶段？(意识到问题、搜索答案、评估方案、决定购买等）；他们为了解决问题在做什么？(百度搜索、微信搜一搜、查看同行动态等)；他们感觉如何？（压力过大？好奇？兴奋吗？）。在客户行为、思想和感受的基础上建构旅程地图，这是创建工作流和SOP的基础。
2. 明确客户在旅程每个阶段会问到的一系列问题：例如，这种产品或服务将如何帮助我的公司？他们的解决方案会奏效吗？他们能证明吗？这家公司可信吗？价格是否在我预算之内？等等。创造价值的方法就是把有用的信息以尽可能简单的方式提供给他们，帮助潜在客户找到问题的答案。
3. 制定内容，通过工作流和SOP模拟客户购买旅程的场景，将不同的内容在客户的不同阶段给出去。在复杂的销售过程中，唯一要做的就是确保在整个过程中持续培育客户，并引导他们做出正确、最好的决定，以满足他们的需求。
如今微信坐拥12亿流量红利，私域触点在全国范围内能够覆盖到96%的个人用户，毫无疑问微信生态作为B2B营销是再合适不过的私域阵地了，企业需要做的是利用工作流和企微SOP自动化覆盖线索在私域的每一个转化节点，真实有效地提高线索跟进效率，提升培育效果。
iParllay爱信来是基于营销自动化的私域增长专家，用低成本帮助企业获得持续稳定的营收增长，一直以来都是爱信来最为关切的业务目标。在迈向成功的道路上，我们在不断完善自身产品解决方案的同时，也在帮助越来越多企业开展一站式数字营销活动，让全渠道获客、有序线索管理、高质量潜客培育这些关键流程不再成为阻碍企业增长的难题，如果你也对B2B私域增长感兴趣，欢迎扫码咨询。
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HannahLi
成功帮助100+企业完善线索管理策略
关于iParllay爱信来
iParllay爱信来是爱点击集团iClick（NASDAQ:ICLK）旗下基于营销自动化的私域增长专家，致力于帮助全球企业获取销售线索，解决线索管理混乱及潜客自动培育等难题。2014年发布至今，爱信来以“营销自动化技术＋增长专家服务”模式帮助全球100＋企业加速“从获客到购买”的转化，深获腾讯、财富500强企业和顶级营销软件的信任，更是HubSpot全球唯一微信集成解决方案合作伙伴。
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