快手Q2财报在即，哪些变化能影响估值？

$快手-W(01024)$ 将在8月23日公布2季度财报。在此之前，腾讯公布的2季度财报显示，社交类线上广告由于需求疲软下滑17%，阿里公布的2季度财报显示，疫情影响下的GMV支付下降，中国商业的营收同比下降1%。这就给目前转型“广告+直播电商”的快手留下一些悬疑。

快手与$腾讯控股(00700)$ 、$阿里巴巴(BABA)$ 不同的是，它的品牌广告、电商业务正处在高速爆发期，因此腾讯和阿里的业绩下滑不代表快手也会如此。快手的股价也从5月底以来一直在一个相对稳定的区间变化，也就是说投资者对快手的认知相对独立，需要等待一份新财报的指引。

快手与恒生科技、腾讯在5月24日以来走势

一、快手实现了“船大还能掉头”的重要变化

上市初期，快手的主要营收来源是直播，因为这是作为视频平台最便捷也最直接的变现方式，且当时也出于直播的风口期。但后来几个季度，快手渐渐地在电商（直播带货）以及广告方面获得更大的货币化能力，成功地将主营业务变迁。

虽然对22年Q2来说，疫情的反复可能会再次给直播业务带来机会，但显然不会成为未来增长的主要目标。同时，策略上也从个人KOL转向扩大化的工会合作，形成规模化、专业化的团队转变。所以，Q2直播收入的预期可以适当在市场共识上再调高一些。

快手更进一步加强“私域流量”的运营，会让人觉得，它在中心化流量上的运营不及抖音，容易造成对主播的议价权不够，从而影响到未来的利润率。其实，流量的扶持方本质还是在平台，无论是中心化运营还是私域流量生态，都是靠平台方与主播的形成的互相制约的平衡。

而秀场直播更不是直播行业的未来，专业化的连通广告、电商的直播运营才是主方向。甚至还有“快招工”委代办的照片服务（如富士康、饿了么等），这就一定需要有专业化的团队来操作。

二、品牌影响力增强

抖音的广告业务一直很强势，但快手也是后来居上，尤其是赞助了冬奥会之后，品牌方的认可度增加，入驻率也上升。

而对广告来说，活跃用户、浏览时长都是最关键的指标。根据Questmobile和极光等这些行研的数据，快手的主App和极速版App都在用户日均使用时长方面略微领先抖音。而像DAU/MAU等活跃度指标也是同比提升、环比稳定（Q1是旺季，Q2是淡季）。大部分的品牌广告是按照“展示次数”来收费，也就是CPM。因此，活跃度越高的平台，自然能获得的更高的展示机会。

当然，贡献用户使用时长的，还包括像“快手短剧”、快手综艺等自制内容。这部分的用户时长其实是从长视频平台中夺来的。其实采用长视频PCG也是比较聪明的，对于购买力相对较低的下沉市场来说，更重要的是用户粘性，而对购买力相对较高的市场来说，通过提升活跃度来给广告和电商引流，减少流失。

三、Q2电商更为独立，购物节加持GMV

短视频平台的直播电商是直接对标阿里淘系的。自从今年切断淘宝的入口之后，直播电商正式独立。而Q2的传统电商“618”电商节的反馈并不佳，很大程度上是受到了短视频平台直播电商的挤压，比如快手的“616是在购物节”。

对快手而言，电商主要就是两点，一个是GMV，另一个是“take rate”。由于购物节的加持，Q2的GMV应该会有更强的增速，市场普遍预期在1800亿元以上。但是“购物节”的订单取消率往往也大于平时，同时，部分地区的物流恢复效率也会有一定影响，因此会拖累一定的订单效率。

但整体而言，快手的Q2电商增长依然清晰，淘系显然是受到了影响。至于同样注重厂家直销的$拼多多(PDD)$ ，也很值得关注。

四、全行业的销售费用降低将进一步收窄亏损，意味着盈利的时间节点将提前

因为快手的各项业务收入占比不同，而不同业务的利润率有差距，因此毛利率也会有所变化。随着电商和广告的收入占比越来越高，毛利率有望在现在41.5%左右的水平上继续上提。

同时，全行业都开始降低不必要支出，快手的营销费用也连续两个季度改善，如果下半年在营销费用上控制程度快于市场预期，那就有望提前扭亏为盈。

这对于快手这样的公司非常重要。

目前的估值水平如何？

从估值方面来看，投行们快手目前普遍的目标价在100-120港元之间，而未盈利的公司其实误差会相当大。

目前来看，快手2022年营收的一直预期在944亿元，是2季度以来部分投行修正后的结果。我个人对下半年快手的电商和广告业务相对乐观一些。

因此，如果以广告业务平均的3倍EV/Sales，电商（PDD）的3倍EV/Sales，以及20%EBITDA利润率（YY的水平）给20倍EV/EBITDA来算，快手2022年底的估值理应有3855亿港元，折合每股90港元。

若是Q2财报的某些项目出现惊喜，将进一步促进估值水平。