近几年，供给侧结构改革逐步推进。宏观层面，电子商务、人工智能、数字经济等成为新的经济增长点。微观层面，层出不穷的新品牌、新产品，成为拉动增长的新引擎。
汽车、家电、美妆、服装、食品等诸多领域，涌现出大量新品牌、新产品。尤其是近几年的618、双11，各式新品各显神通，成交贡献持续增高。数据显示，去年电商平台超三成大盘成交量均由新品驱动。
大家都在说消费升级、新消费，某种程度上正是由新品牌、新产品驱动的。放眼望去，我们已经被洗衣凝珠、一次性洗脸巾、气泡水、厨房纸、空气炸锅、筋膜枪等等不断涌现的新品包围；
为应对这一趋势，在之前的《新消费浪潮汹涌，哪些品牌拥有出线机会？》一文中，壹DU财经曾对品牌提出过两个建议，一是回归产品主义，以独特产品价值、体验赢得用户。二是，掌握主动权，建立可以摆脱第三方渠道的经营能力。
今天，壹DU财经要针对“回归产品主义”提供一个更加实际的建议，就是品牌应该敏锐洞察、捕捉市场需求及时反应，加速新品孵化、打造，提升上新效率以及选品准确性，最大化创造新品带给增长的价值。
01
缩短上新周期带动增长提效
任何一款产品从概念设计到研发生产再到最终呈现在消费者面前，都需要经历较长一段时间。但其实用时越短，越能快速响应市场需求，才能愈加放大新品价值，让品牌加快脚步、加速增长；
在服装领域，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌，就是通过快速收集用户需求反馈、快速研发设计、快速周转库存才能成为全球服装产业领军品牌；
与此同时，在新消费浪潮下，竞争愈加激烈，留给品牌打造新品的时间也越来越短；这种形势倒逼品牌要尽可能的压缩新品打造每一环节的时间成本，在前期的用户调研、产品测试阶段，尤其如此。
针对品牌这一痛点，巨量云图上线了“新品实验室”，其目前具备“定向问卷”、“智能测款”两项功能，瞄准品牌用户调研、选品测试需求，通过前期目标用户需求洞察以及偏好测试，帮助品牌缩短品牌上新周期、提高上新效率以及成功率，降低以往上新后再进行市场检验的试错成本。
“定向问卷”主要针对新品孵化阶段的不确定信息，如概念、功能、卖点、价格等，品牌可以在后台设置问卷，并以信息流的方式定向投送给目标消费者，实现快速收集、快速反馈、快速决策。
“智能测款”则是在品牌上新前或者大促选品时，不确定该上市推广哪些商品，针对这种情况下，品牌可将候选商品以图片形式呈现给消费者，通过两两PK，让消费者更加直观的选择喜欢的款式，系统会对反馈信息进行自动分析，从而得出商品最优排名，帮助品牌做好货盘选择。
02
“上新选品”新体验
当前，品牌的新品测试主要分为两类。一是品牌内测，比如一款新品饮料研发出来后，会先给内部员工、经销商品尝、测试，看大家反馈如何。二是外部测试，交由电商平台或专业调研平台，通过试销或测试，收集目标受众的购买意愿、售后反馈等，用以产品改进以及制定后续销售策略。
这两类方法，都存在明显的弊端。一是样本量小，品牌内测是产品成型后开展小范围测试，且目标受众精准度较低，受众的偏好及反馈与后期新品上市之后的真实市场反馈可能会存在偏差；二是耗费的时间、资金成本较大， 据说某知名的饮料品牌在某款饮品上市前，曾用半年时间进行试销、测试，花费高额时间、资金成本，不是每个品牌都有这样的意愿和能力。
巨量云图“新品实验室”给了品牌不一样的选择。其一，它将测试动作前置，在新品研发阶段就可以对不确定信息进行定向调研，通过即时反馈快速获得结论，指引品牌高效的做出正确决策；而在新品上市前的最后决策阶段，在新品信息相对完善的情况下，还可以以轻量化的方式在线完成用户偏好测试，能够帮助品牌在多款新品中精准、高效选择出潜力爆款，提升新品上市成功率。
其二，给了品牌不一样的测试环境。一方面，巨量云图依托抖音海量用户数据，为品牌提供了一个用户行为多元化、需求更广阔的测试环境；抖音日活用户6亿+，规模庞大，且与电商平台人群相比，除了具有消费场景的“看、搜、买”行为的用户，还有海量基于内容浏览、互动行为的用户；用户量大、行为多元化、场景多为品牌提供了良好的测试环境。
另一方面，“新品实验室”可与品牌沉淀在巨量云图的“O-5A”人群资产结合，精准洞察品牌自有用户的需求偏好；所谓“O-5A”是描述品牌与用户关系的模型，O（opportunity）是机会人群，即品牌面临的所有可能与自己产生关联的用户群体，5A则是用户与品牌的5个关系阶段：A1（了解）、A2（吸引）、A3(种草）、A4（转化）、A5（复购）；过往品牌主要运用“O-5A”关系资产进行一些营销投放动作，而新品实验室则是让信息从用户流向品牌，提高了品牌获取用户反馈的效率，反哺品牌货品策略制定，指导品牌上新动作。
其三，新品实验室提供了标准化的工具、流程，可让品牌敏捷化操作，回收数据获得结论周期短。使用新品实验室，品牌不需额外增加人力、时间成本，可通过后台系统快速完成问卷设置、目标人群选择、问卷投放、结论回收等工作。与线下及其它传统线上渠道相比，新品实验室可将周期从数月/周缩短至数天甚至数小时，大大提升了品牌上新效率。
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不看广告看疗效
在过去几个月里，新品实验室已经帮助多家品牌实现了上新效率、选品准确度的双向提升。
女性护理品牌高洁丝前不久就在新品打造阶段使用了新品实验室的定向问卷功能，发起了“高洁丝姨妈巾新品你说了算”的调研活动。依托云图后台，高洁丝首先完成了3个核心调研人群的锁定，而后聚焦5个新品概念设计问卷，再结合代言人制作投放素材；仅用了很短的时间，便收获得反馈数据及调研结论。高洁丝综合目标用户选择锁定最终新品概念，应用于上市新品，取得了良好的市场效果。
在刚刚过去的618大促中，时尚品牌Calvin Klein使用“智能测款”功能，仅3天就回收超4000份+调研样本，基于调研结论，Calvin Klein从众多SKU中锁定潜力爆款，作为618大促主推商品，从最终销售数据反馈中得出，该品牌TOP8商品实现95%人群喜好覆盖，极大增强了人货匹配效率。
在新品上市及大促选品的场景下，“新品实验室”都展现了自己的“功力”，得到品牌的认可，除了“新品实验室”及其上属的商品模块，云图还有内容、人群等模块的能力支持，为品牌提供一整套洞察、优化、度量的工具和方法，让品牌可以科学决策，实现生意的持续增长。
结束语
新品不仅能给品牌带来增长，还能开辟新的市场，收获新的用户。在存量竞争与新消费交织的当下，做好新品是品牌持续经营的必选题。
新品是对品牌综合竞争力的全面考验：能否对用户需求保持敏锐，能否快速响应市场需求，能否持续引领行业趋势等等。面对如此多考验，一些品牌有点自顾不暇，从而影响了新品战略。
在此形势下，选择合适的工具和方法，将有效降低企业新品打造的阻力，带来事半功倍的效果。而巨量云图新品实验室，通过其独特的优势和强大的能力，帮助品牌精准选品、高效上新，加速品牌成长。
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