数字藏品IP营销,农夫山泉如何玩转IP?

掘金者笔记
2022-06-29

作者丨段叔

媒体丨掘金者笔记

农夫山泉6月18日发售限量1000份数字藏品,大自然的搬运工也正式踏入了元宇宙。

作为水饮品品牌里的大哥大,农夫山泉具有非常强的品牌共识,可以说,全国基本家家户户都在喝农夫山泉的水,2021年双11,天猫农夫山泉的累积销售额在所有水饮品中排名第一,GMV同比增长1倍以上,并且连续五年占据榜首,品牌力量强劲。

打响品牌力量,富含自然元素的数字藏品

农夫山泉2022限定数字藏品的主题为“独特心意,独属于你”,数字藏品IP形象以高山、湖泊、东北虎和猫头鹰等自然元素为灵感进行艺术创作。

从主题的意思来看,农夫山泉希望借助数字藏品不可篡改,唯一标签的专属感给予用户,每一款数字藏品都有独立的样貌特征,且这么可爱有趣的设计风格,相当吸粉。

目前农夫山泉在数字藏品上的应用场景比较单一,此次推出的萌物数字藏品作为会员附加赠品的营销模式为主,暂时还未有相关会员权益,而是作为宣传品牌文化的收藏品。

数字藏品获取方式,通过天猫和抖音搜索农夫山泉官方旗舰店,消费者需要注册成为两大平台的会员,才有机会抽奖获取,但发行数量只有1000份,因此中奖概率非常低。抽中数字藏品后,可通过微信小程序“吾得库”进行查看,对于如此可爱和数量稀缺的数字藏品,有很高的收藏价值。

买水就送,农夫山泉玩转IP营销

在数字藏品IP上进行的IP营销,农夫山泉并非第一次。

此前,在“天猫新文创”计划的助力下,故宫与天猫上的百大全球品牌跨界合作,其中,围绕宫廷IP,与农夫山泉推出的“故宫瓶”饮用水,天猫首发仅1小时,500瓶故宫版饮用水被一抢而空。

过去几年,农夫山泉与故宫通过天猫上官方旗舰店,两者的文化创意和产品被广大用户认识且熟知。2018年8月,《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧热播时,农夫山泉和故宫曾合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水,一上市就火遍网络:9幅馆藏人物画作,配以现代化温情解读,让宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。

农夫山泉充分运用了中华历史文化IP,借其提高了品牌的共识度。

今年3月,农夫山泉在碳酸饮品赛道上也大显身手,推出了农夫山泉气泡家族,联动迪士尼顶级IP松松系列,并与天猫合作登上超级品牌日,此次也充分运用其强势的营销能力和创新能力,利用顶流IP,打响品牌力量,农夫山泉很会玩。

对于这么会“玩”的农夫山泉,未来势必会在数字藏品赛道上持续钻研,此次推出的数字藏品,在艺术创作上下了功夫,设计风格非常细腻,这也是大品牌专业性的表现能力之一,以后还有什么创新的应用场景,值得期待。

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