我们应该都有一个共识，无论中外的互联网行业，老天爷坐着高铁追着赏饭吃的年代已经过去了。寒冬凛冽到不行，大家最喜欢说的四个字不是恭喜发财而是降本增效。
但问题是这是互联网第一次寒冬吗？——其实也不是，2001年的惨才是真的惨，互联网企业破产的数量比柯南破案都要多，如今股价近百刀的猪厂网易，彼时跌到了两分钱。是的你没有看错，是0.02元。因此眼前这个冬天比起2001年，最多算是个暖冬。
为什么会暖洋洋？因为互联网羊毛出在牛身上的业务模式被彻底走通了。比起2001年不能自己造血的初代互联网，移动互联网——无论是通过什么媒介形式（当然眼下最好的模式是短视频）——完全可以靠自己赚现金流而不死。
当然最重要的收入来源之一，自然是互联网广告。有人认为互联网广告已经是冰点，但你乐观点看，“冰点”会不会是“冰解云散拨云见日的转折点“的缩写？因为——我常常挂在嘴边的——做股票就是做预期，现状并不重要，预期最重要。
1. Q2寒意绵绵但有绝期
根据QuestMobile数据，出于各种能说的和不能说的外部大环境影响，2022年上半年中国互联网广告市场规模萎缩 2.3%。广告大盘Q2很惨。虽然可能有几个正增长的板块，比如短视频还保持一些增长，但头部玩家的广告收入不增反降。媒介容量也直接影响了广告主的信心，用户规模和使用黏性双增长的领域，不要问，问就是没有。
自古以来有几个行业的广告主特别舍得花钱，但他们呢在Q2都特别软。比如腾讯就说Q2广告萎靡，主要是因为互联网服务、教育、金融这些行业的需求，疲软无力。广告需求气若游丝、竞投量奄奄一息，eCPM下跌，导致社交广告的收入大幅下降。
（数据来源：QM）
具体到微观的公司层面，已经报了Q2财报的各家情况，我们可以比较一下：强关系社交的腾讯广告收入 186亿，同比下降18%；搜索平台百度广告收入同比下降10%；长视频平台爱奇艺在线广告收入为12亿，同比下降33%。社交媒体，微博 Q2 广告收入换算成人民币大概是27亿（剔除汇率影响，比以美元计算下降23%略微好一点），但总之都很惨，实惨。
直播秀场是重灾区，斗鱼Q2直播打赏的营收占比为96.4%（上市以来最高点），意味着广告和其他收入萎缩到了极点，仅仅是6500万，同比暴跌59%。虎牙类似，广告的同比收入暴跌42%。
唯一广告业的希望就是短视频。但是纵然是流量狂魔，短视频的两个扛把子，快手广告收入同比仅增加10%，“一天消耗全中国用户14亿个小时”的抖音，2021年广告收入1500亿元，估计Q2也只有10%+的广告增速。
Q2哀鸿遍野让我们震惊，从这些互联网公司的流量来看他们毋庸置疑都有很强的自我造血能力，散是满天星，聚是银河系，可惜乌云密布，实在是不璀璨。
2. 我的观点是Q3将迎来反转式的拐点
这次不从微观到宏观了，因为宏观其实是各个公司的集合。我们就来再来看看一些公司的财报。我们看Q2，其实也要分成两块看，第一块是绝望的四月和五月，第二块是希望的六月。
比如百度虽然广告下降了，但运营效率提高，移动生态现金流其实是改善了。而六月初以来控制措施好转，广告复苏的迹象就比较明显，百度广告收入 6、7 月同比的降幅收窄。
爱奇艺也类似，6月中旬复工复产之后，爱奇艺自制综艺的广告收入反弹了一个53%的环比增长。
腾讯在电话会上视频号 6月MAU＞8亿，总用户时长超朋友圈的80%（即将打平朋友圈），我们知道朋友圈相对拒斥信息流广告，但视频号就没这个问题，广告收入的潜力远大于朋友圈。
我们来看行业，广告市场从6月以来算是喘了口大气回了点血，但要注意一些特定的行业会远跑赢大盘。比如汽车尤其是新能源汽车的广告开支，有汽车实体市场的回暖和新车型的推出支撑，所以这个行业的广告趋势也会更好。
各家财报全部读完之后，在互联网广告这个业务上，我总结了几个点：
一、普遍都有比较高的运营利润率
大多数（如果不是全部）互联网公司的经营重点已经转向提升效率，而非扩张，这个信号在头部互联网企业上尤其明显；当然有些互联网企业还是能继续高投入扩张，但专注造血和赚钱能力，从各家的销售费用率等指标上，都明显有这个趋势发生。我罗列了几家数据，大家可以细品：
（数据来源：各家财报）
二、大多平台都有自己擅长的内容营销场景
以前我们比如会说，腾讯公众号是KOL输出，微博是偏娱乐化的内容营销，B站是二次元，我们都会贴好标签。目前这些平台在进化，都在尝试打通多领域的内容资源做营销，这么说比较抽象，其实用一个我们都耳熟能详的词语替换，就叫破圈。虽说各平台都喜欢说自己有“破圈”的能力，但基于各自的基因和土壤，还是各有所长。
举两个案例，比如B站，有一个事件可以做注解，巫师财经出走西瓜视频又灰头土脸（居然还有脸）地回归B站，证明B站的流量、用户属性和西瓜视频完全不同，互相不可替代；又比如微博，500万以内没对手可以吊打库里南的理想L9为什么那么深入人心，很大程度上是它的微博营销做得到位，微博组织媒体、KOL生产话题和内容，和微博本身的热点属性结合，百万级放大话题传播、讨论，当然把网络热点转化成社会热点，这也是“微博特色”之营销能力。
三、资产负债表健康度好，有继续降本增效的空间
我们看一眼大多数吃广告饭的互联网公司的资产负债表，都会发现账上现金都很好，无负债或者低负债，如果能通过降本增效，把现金流打正，持续生存能力和过冬能力都毋庸置疑。
QuestMobile预估下半年整体广告市场预计可以实现9.4%的增长。当然这是同比，其实去年下半年的基数就已经比较弱了。
所以综合微观的和宏观的信息，我的基本判断是，在某些因素不扩大的情况下，虽然上半年互联网广告市场压力极大，但无论从各公司的毛细血管的微观层面还是从宏观经济层面，下半年触底反弹，将总体恢复正增长。Q3有暑期大众娱乐消费回暖，以及在视频类和社交类媒介上蠢蠢欲动的广告主肯定要大力出击，我判断下半年可期。一点看法，不一定对。
3. 那么哪些平台会率先恢复？
虽然广告主的青睐有一个移情别恋的过程，但有一点是亘古不变的，就是跟着流量走。所以我们也还是看流量，无论是抖快短视频平台，还是微博这样的强黏性舆论场，还是B站这样的强连接社区，他们的对于流量的留存和激活是广告业务的基石。我认为你去找广告能率先反转的互联网平台，就找有这几个特点的：
1. 强社交互动氛围的平台
2. 有短视频输出能力的平台
3. 对于广告主而言投放 ROI高，收益直接可见，不要放长线钓大鱼而是every click matters
4. 有最直接的带货能力的平台
5. 在一些景气度高的行业，比如新能源侧，与电动车行业结合比较好的平台
所以我认为诸如抖快、B站、微博、视频号这样的平台，会在反弹中抢先。Q2虽然是寒冬，但Q3拐点可期，有社交+短视频属性的平台的货币化能力，会更高。悲观者负责冷静，我们这样的投资人天生是乐观者，让我们在信息与数据客观分析的基础上，保留一丝乐观。
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