腾讯Q3观察:迷雾中,视频号出手了

一千二百字
2022-11-17

视频号正走在单季度10亿元营收的轨道上。

这是昨晚$腾讯控股(00700)$ 腾讯Q3财报分析师会议上管理层对外透露的数字,预计Q4将实现。对于视频号这个外界最关注的腾讯新业务,这应该是其管理层首次给出的一个明确的商业化预期。

视频号上线至今接近两年,其变现手段与更早探索商业化的抖音、快手$快手-W(01024)$ 等短视频平台没有多少差别,主要由信息流广告、直播分成、带货提成等构成,所撬动的是由创作者、商家、用户或消费者构成的内容生态。信息流广告直到今年三季度才放开,但以其规模增速迅速成为视频号收入的主力。

把10亿元放在腾讯单季度近200亿元社交网络广告盘子里,目前微不足道,还难以迅速扭转广告大盘的颓势,似乎也低于外界预期,但这个突破对于现阶段的腾讯很重要。

冲破迷雾

为什么这样说?我们把它放进腾讯Q3财报整体分析中去看,腾讯已经表现出求稳的姿态。Q3在总的营收、成本、毛利、经营利润、税前利润方面同比几乎是持平的,同比增速的波动基本上在正负2%之内。乍一看还以为是一年前的业绩。

而环比上一季度,Q3业绩有所改善,特别是利润方面。但实际因主业带来的改善并不明显,Q3之于Q2利润改善因素主要是“其他收益净额”有大约165亿元提升,这和处置投资公司获得的收益有关,包括对“东南亚小腾讯”SEA的减持操作。

当前,腾讯仍面临着游戏版号前景不明,本土游戏收入下滑,未成年人防沉迷政策持续影响,广告需求疲软,云计算与企业服务缩减投入,视频付费会员增长暂遇瓶颈等,局面比较胶着。在腾讯3月份发布2021年报时,这里曾分析其2022年业绩增长可能会一直处于一个“温吞”的状态。现金流仍足够充裕,但业务速度暂缓了。

从3月份至今的股价下行表现,也多少体现了这种温吞状态的市场态度。

就好比电影《迷雾》中,小镇居民被大雾笼罩,前方充满了不确定性,不知道接下去会发生什么,需要一批人站出来冲破迷雾的状态。腾讯现在追求稳定性,对外凸显技术属性,积极迎合监管要求,大力投入公益项目,降本增效保证利润率,广泛拥抱实体经济,这些都是常规的求稳做法,难言突破。

这时候视频号扮演了突破者的角色,增强了市场信心。流量层面,Q2接连数场重磅的演唱会直播将视频号的知名度抬高到顶峰;在商业化层面,信息流广告的开放对营收起到了立竿见影的效果。

用腾讯管理层的话说,视频号现在迎来从量变到质变的阶段。这应该是针对商业化角度说的。现在刷视频号,可能十几条过去还没见一条广告,说明内部对广告负载是试探性的增加,也怕如果动作太猛,涸泽而渔。

但这毕竟属于新尝试,商家看到视频号信息流这个新的投放通道,初期投放热情高涨是正常的,考虑到微信朋友圈背后的社交网络广告受宏观环境影响增长乏力,视频号信息流广告能否持续高增长,还有待观察。腾讯管理层认为,视频号广告与其他广告形式是一种补充关系,不会造成商家增加这里的投放,就减少了那里投放的此消彼长局面。

换言之,管理层寄希望于视频号生态能够让更多商家在其中得到ROI回报,让创作者、收看者、商家广告主之间形成一种自然增长机制,增强整合投放的心智。那么,一个健康的生态是多方利益平衡的,视频号创作者如何规模化地实现收益,对这个生态发展很重要。

这一点与$哔哩哔哩(BILI)$ B站UP主在生态中的作用类似。B站的花火商单平台目前已初具规模,比视频号动作更快一些。视频号目前也推出“小任务”“互选平台”等工具产品,用于对接、撮合广告主与KOL的供需。

腾讯社交网络广告过去几个季度增长乏力,是因为在线教育、在线金融、游戏等行业震荡导致投放缩减,恰好对以效果广告为主的腾讯影响较大。而视频号挖掘了像快消品、电商等行业客户的投放意愿,的确在客户结构上形成了差异化互补效果。

“降本增效”打几分?

目前市场传言腾讯正在启动新一轮裁员。但人工成本节约似乎尚未明显体现于财报中。Q3的雇员福利开支为273.9亿元,比去年同期还多14亿元,主要是研发投入及研发人员开支上涨,也对应着利润表中一般及行政开支同比上涨11%。

相比之下,内部严控的是市场费用,Q3腾讯推广及广告费与去年同期相比基本砍半,导致市场费用同比下降32%,这个降幅还是非常狠的,环比也在压缩。当前腾讯营销费用率(营销费/总收入)仅为5%,这在互联网大厂里属于比较低的比例。也许腾讯认为,严控营销活动支出,不会对营收局面带来太多负面影响,尤其是在游戏业务调整期。

包括上述的裁员和砍市场预算在内,腾讯降本增效还有其他三个措施:即关闭一部分像游戏直播、在线教育、电商等亏损项目和产品;把内部业务迁移到腾讯云上节约开支;对云计算项目部署成本、内容制作成本的控制等。

这些操作使总成本同比只下降了2%,对于毛利率没有产生实质影响。因为像视频号这种有冲劲儿的业务,其流量投入成本和带宽成本的增加是必要的,这对降本起到一定抵消作用。

真正对于降本增效比较显著的业务板块在金融科技与企业服务上,Q3该业务的毛利率为33%,去年同期是29%,是毛利率提升幅度最大的板块。其中,金融科技属于腾讯比较成熟的业务,随着社会日常活动逐步增多,线下支付开始回暖,该板块主要靠此拉动;而云计算方面腾讯似乎采取“要两头”策略,把云项目的投入资金更加集中化:即巩固腾讯云作为IaaS层基础设施的市场地位,凸显其为敏感行业客户推出混合云或称专有云的服务,同时对标微软,积极开拓上层SaaS服务。尽管云计算等企业服务收入同比下降,由于在压缩成本上动作幅度更大,这一块毛利率反倒有所改善。

不过整体上,腾讯是一家增长驱动型的公司,2022年客观反映出来的增长乏力是其股价的掣肘,公司也进入了自to B战略后最大的一个调整期。应当说,降本增效不是目的,目标最终还要回到增长上去。受大环境影响,腾讯的投资组合规模与它巅峰期相比锐减,但现金流能力没减弱,每年产生150亿美元自由现金流,投不出去的钱就用于股票回购,与派发美团、京东股票作为股息一起,作为回馈股东的方式,以稳定市场情绪,待调整后伺机再出发。


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精彩评论

  • 东营天地人和
    2022-11-18
    东营天地人和
    作为恒生指数的定海神针,我觉得腾讯是肯定能起来的
  • 河东荷西
    2022-11-18
    河东荷西
    国内不缺乏赚钱的公司,但是缺乏听话的公司,腾讯就是听话还赚钱的公司
  • 豆腐王中王
    2022-11-18
    豆腐王中王
    视频号正走在单季度10亿元营收的轨道上,这一句话就打动了我
  • 短线机遇
    2022-11-18
    短线机遇
    腾讯如果想要赚钱那不是分分钟的事情 ?
  • 家有猛犬
    2022-11-18
    家有猛犬
    看完你的贴子我有点想买股票的冲动
  • 陆家嘴扒废特
    2022-11-18
    陆家嘴扒废特
    [呆住]
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