老干妈，不懂年轻人

来源 |伯虎财经（bohuFN）

作者 |陈平安

"想抓住一个人的心，就要先抓住一个人的胃。"从某种角度来说，老干妈是把这句话践行的最完美的企业。

中国是吃辣大国，而在过去很长的一段时间里，老干妈凭借低价和好吃这两点，拿捏了大部分中国人的胃，也成为了当代中国人共同的味觉记忆：普通人靠它为生活调味，海外游子靠它让味觉翻越万水千山，老干妈的创始人陶华碧也因此得名"国民女神"。

（图源：网络）

根据中商产业研究院《2020-2025中国辣酱行业报告》显示，老干妈在辣酱领域市占率超过20%，是毫无疑问的行业霸主。

但今时不同往日的是，老干妈正逐渐滑落"神坛"。

近日，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布了"2022贵州民营企业100强"榜单。令人意外的是，过去常年名列前十中游的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称"老干妈"）滑出前十，以42.01亿元的营收仅列11位，同比下滑约22.25%。

问题出在哪？

1、老干妈"退步"

老干妈的崛起离不开三点——生产，价格和渠道。

一方面是好吃。据报道，在创立老干妈之前，创始人陶华碧开了一间小饭馆，常常会在菜品上附送自己制作的辣酱。没想到许多人却对辣酱产生了浓厚的兴趣，有的人甚至因此不辞辛苦大老远赶来。

很快"龙洞堡老干妈辣酱"的名号传遍了贵州。

成立了老干妈之后，陶华碧并未放松在生产上的严格，老干妈曾以"零缺陷"通过美国食品药品监督管理局(FDA)食品安全检查。

另一方面，在定价上，老干妈最初的价格仅为8块钱，甚至在随后的20多年里，老干妈的单价也一直很稳定，对价格带的掌控堪称极致。

此外，在渠道方面，老干妈只选择大区域经销商，并负责物流运输。这样一来，区域经销商为了达到销售目的，就必须进行二批的开发布局，老干妈的经销网络也因此慢慢延展开来。

足够的产品力、足够便宜的价格以及随处可见的销售网络，既让老干妈在创业初期迅速锚定了消费人群——进城务工人员和大学生，也让"物美价廉，随处可见"成为了老干妈的核心竞争力：比老干妈便宜的很难挣钱，比老干妈贵的又很难成为消费者的选择。

而城镇化、高校扩招在对中国社会产生巨大影响的同时，老干妈也迅速完成了市场扩张和占领，一天卖出超百万瓶。2014年，老干妈入选中国最有价值品牌500强，位列151位。

但过去几年，在生产和价格上，老干妈坚持的都不够好。

2014年，陶华碧退居幕后，两个儿子逐渐站到台前，但两位的经营理念和陶华碧显然不完全一致。

过去，为了老干妈产品的质量和味道，陶华碧坚持用贵州辣椒，人工酿制，工厂也只在贵州开。但掌管生产大权的小儿子李妙行为了削减成本，将生产辣椒酱的原料更换为河南生产的辣椒，还删减了原有的酱料人工酿制工序，采用机器替代。

原料与酿造工艺变更改变的不仅是产品的味道，也大大磨损了老干妈在消费者心中的口碑。许多人都曾表示："味道不一样了。"

今年3月，老干妈发布调价函，表示因为原料成本上涨，对部分产品进行提价。根据相关媒体报道，每件（箱）产品上涨15元～20元，每瓶涨价幅度在1元左右。

目前来看老干妈各类口味辣椒酱的单瓶售价在10元-15元之间，与仲景等其他品牌差距不大。

虽然如今老干妈已经重新换回配方，但在消费者心中的印象却很难恢复了。

2、资本入局，竞争加剧

过去，资本并不青睐辣酱市场，因为规模不大，年均复合增长率也只有4.8%。同时，由于行业龙头老干妈的存在，其市场地位和物美价廉的特性使得后来者很难取得在规模和利润上取得突破。

但市场在变。

首先，过去几年，复合调味品行业增长迅速，根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调料市场规模约为1500亿元，年复合增长率约为15.83%。

而由菜肴调料包和佐餐辣酱组成的中式复合调味品则是其中最具想象力的品类，根据光大证券数据，2015至2020年中式复合调味品市场规模复合增长率为16.9%，跑过了行业增速。

其次，随着Z时代逐渐成为消费主流人群，单身经济逐渐崛起。佐餐辣酱成为了广大单身人群的主要选择。

中国各年龄层群体中00后、90后一人食占比较高，分别为73.7%和65.4%，年轻群体相对更愿意选择一人用餐，佐餐辣酱成为了广大单身人群的主要选择。

（图源：头豹研究院）

而Z时代口味选择更丰富、更容易接受网红产品、习惯于外卖的特点，为后来者们提供了一条新的发展路径——迎合"一人食"的趋势，通过产品创新，定制适合外卖市场的小包装佐餐酱产品，这样既避开了老干妈强势的线下渠道，也减少了成本。

因此资本纷纷入局辣酱赛道。

2018年9月，饭爷完成C轮融资；2019年12月，虎邦辣酱完成A轮融资；2021年川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。根据头豹研究院研报显示，截至2022年2月，互联网辣椒酱品牌已获得超过6笔融资。

（图源：头豹研究院）

行业竞争也愈发激烈。相关数据显示，涉及辣椒酱业务的企业已超4500家，其中既有虎邦、元气森林、川娃子食品这样的企业，还有李子柒、林依伦、岳云鹏等网红明星创立的新品牌。

而除了外卖一人食的发展路径，与老干妈相比，他们在互联网营销上也更有经验，依托头部KOL直播带货，或是依靠自身IP和影响力，用多品类、多口味抓住年轻人心智。比如李子柒推出国风辣椒酱迅速卖到脱销，林依轮的"饭爷"两小时就卖了3万瓶。

老干妈要面对的不仅仅是来自自身的挑战。

3、更大的挑战

事实上，老干妈也一直在积极求变。

在产品上，老干妈的产品已经从豆豉辣椒酱延伸到风味豆乳、香辣菜、火锅底料等多个细分领域、超过20个品种，甚至跨界服装等。

2020年初，老干妈还推出土味情话瓶系列产品，一度为老干妈天猫旗舰店带来20％的销售增长。

今年，老干妈也开辟了电商直播的渠道，在直播过程中，陶华碧接受媒体采访的视频循环播放。

但这个过程并不顺利。据灰豚数据，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。今年10月，食品博主辛吉飞关于"科技与狠活"的言论引发大量讨论，老干妈也借势宣称所有产品不含"科技与狠活"，但从带货成绩来看，效果一般，除了10月6日销售额创下了20万元的记录外，其他几次直播的销售额最高仅为5万元。

同时从外部竞争来看，过去陶华碧所坚持的"不贷款、不参股、不融资、不上市"四不原则正在成为老干妈的负担。

正如前文所提到的，老干妈的核心优势来自于"物美价廉，随处可见"，这撑起了老干妈的规模和利润。但当市场环境发生变化，规模缩减，利润下滑，老干妈除了要面对自身的转型问题，更大的挑战来源于竞争对手们。

现在老干妈涉足的豆腐乳、香辣菜、火锅底料等细分领域，对手实力都不容小觑，比如涪陵榨菜、海天味业、李锦记、天味食品等。

资本介入下，市场竞争将会无可避免的陷入价格战。届时，老干妈是否还有足够的资金去支撑它参与市场竞争呢？

参考来源：

1、零售商业财经：老干妈"挥别"陶华碧时代

2、头豹研究院：《2021年中国互联网辣椒酱行业：新兴势力如何替代传统市场》

3、首席商业评论：掉队贵州民企前十，老干妈怎么卖不动了？

4、东四十条资本：老干妈的赛道，高瓴IDG等巨头悄悄入局了

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