贝壳带货“家装”

陈达美股投资
2022-08-25


一直以来我认为,地惨相关,弱票三千,其实值得关注的不多;我只看两家公司:一个是万科,另一个是贝壳。而目前已经出手的,只有贝壳。原因有很多——因为生意模式,因为资产负债表健康度,也因为科技驱动这个长远属性不是夕阳行业。我有我的小结论——如果行业回暖,贝壳不可能不涨;但行业如果继续低迷,贝壳也大概率比其他标的扛揍。Q2财报后花旗目标价给到23.8美元,大摩、高盛、瑞信也都上调评级,股价也很硬朗,初步证明我的判断。


贝壳的第一增长曲线我也写过很多,这次财报想重点讲下家装;当然也不讲大环境,大家都知道大环境不好。但是好与不好很多事情其实并不重要,最最重要的是股票投资的“黄金三字掘”——预期差。预期差理论能解释最近发生许多奇奇怪怪的事情。


贝壳其他的数据,基本在预期之类。但家装的业绩逆势增长,就体现出了预期差。Q2贝壳在核心市场疫情扰动的情况下(北京、上海),家装业务完成了pro forma收入(pro forma的意思是排除掉一些管理层认为的干扰项)为13.7亿元,同比增长超10%,签约近17亿人民币。(作为对比,第二季度头部家装企业产值,同比下降21% ,可以看出行业均值)。


我也认为是这次财报市场报之以歌、股价起飞的一个动力。家装一直不是性感赛道,从前其他赛道岁月如荼,投资人也就不太看家装。包括贝壳来做,很多人也觉得怎么挑了个烂行业,所以我认为贝壳的市值估值(至少在财报前),股价其实并没有充分price in 家装业务。至少在家装这块贝壳是有明显预期差。如果家装能做起来,在估值上就是送你一块业务;当然,如果做砸了,就是块负资产。以目前运营数据的势头看,前者可能性我认为要大得多。


贝壳家装到底能不能成?说句实话,天晓得但是我们可以思考,贝壳做家装跟其他张三李四做家装,有什么不一样。总结起来也道理非常直白,贝壳链家的经纪人给家装直播带货,然后贝壳的家装,给家居电器下游“带货”。贝壳对于房地产的理解,从,这赛道不就宽了吗。


当然,带货是过于笼统的描述。如果我们用互联网模式的语言来总结贝壳的优势,可以将其总结为,1. 销售直接线索 2. ACN 模式复制;3. 线上化与数字化。


1. 销售直接线索的意思是,好了大家都是存量房了,家装的获客场景也就从新房转为存量房,也就是二手房看房买房。经纪人看房的时候听到潜在买家再那里bb这装修得怎么跟个孙子似的,这个时候他就可以插上话头,开始介绍贝壳家装,开启客户买房家装的双转换之旅。

2. ACN 模式复制与经验移植。我们都知道贝壳起家靠的是ACN模式,所以与房产交易服务类似,家装行业同样存在B端零和博弈与C端的单次博弈的问题,也就是许多其他公司的从业者的心态就是一辈子只割你一次。ACN的模式,可以转到家装,让单次博弈更有利于消费者,建立口碑。

3. 线上化和数字化能力。贝壳通过把房产交易流程标准化,成功实现交易的线上化和数字化,经纪人和客户大部分动作都会线上留痕,由此积累下庞大的数据。无论是多年沉积下的VR数据,还是其他关于户型、房产地理位置、户主偏好等等五花八门的数据,都进行深度数据挖掘与数据分析,提高个性化服务水平。这些能力同样也会被应用到家装上。


不要觉得这些能力可有可无,同样的业务,为什么有些企业就能在成本管理、用户体验上面做得更好?其实是底层技术和数据实力有差别。

(数据来源:贝壳研究院)

贝壳买下了圣都,大幅增加了在家装市场的投入。我们看一下圣都的模式。

圣都模式是:通过供应链优势, A(标准化整装)+B(个性化整装)+C(家装新零售)。圣都的合作方,包括索菲亚、顾家这些头部家家装家居玩家。客户买了房总要装修,装修总要买家具/家电,这是很自然的消费链条。至于贝壳的主要优势,前面说过了1、2、3,就不再赘述了。

在消费语境下我们总是会拿“人、货、场”这个简单模型来分析,贝壳的人是保有的经纪人、自营的家装设计师、产业工人;贝壳的场是线下中介门店、家装卖场,贝壳的货是索菲亚、顾家这些合作伙伴。而剩下需要考虑的是每个环节能做到多少转化率的问题。这个市场一直不是太信;但从Q2逆势的数据来看,这个转化率表现不错,业务彻底跑通后或许未来还能更高。

地惨行业的阴霾前景,也一起掩埋了许多地惨上下游的各家公司,甚至是白电的格力,或者比如我吹了很久的贝壳。当然贝壳今年股价其实一直都挺硬的,市场也认可,你如果是今年买了贝壳,大概率还是赚钱的。而在贝壳做家装这件事上,我们一开始肯定会怀疑是在画大饼,也需要几个季度的数据去证实,看看贝壳能否跑通家装这么一个没什么故事可讲的赛道。而Q2的数据,至少已经煎熟了一小半块饼。

(数据来源:中金研究部)

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精彩评论

  • 灌饼高手00
    2022-08-26
    灌饼高手00
    陈老师读懂了贝壳,他算是房地产好坏的晴雨表
  • 小时候可帅了00
    2022-08-26
    小时候可帅了00
    ACN 模式是真的厉害,搞成的概率比较大
  • 灯塔国02
    2022-08-26
    灯塔国02
    总市值 227.6亿 成交量 1,798.82万 市盈率TTM -61.56 流通市值 116.6亿 股息 -- 市盈率LYR -258.10 总股本 12.64亿 股息收益率 -- 每股收益TTM -0.29 流通股本 6.48亿 ROA -1.54% 每股收益LYR -0.07 52周最高 25.98 ROE -3.26% 市净率 2.35,整体财务数据还需要改善
  • 哎呀呀小伙子
    2022-08-26
    哎呀呀小伙子
    房地产的政策底已经出现,而且跟地方财政高度绑定,所以这个时候买点贝壳应该是好时候
  • 丹尼尔加
    2022-08-26
    丹尼尔加
    入局家装晚了一些,要是能早点可能比现在情况好
  • 玉米地里吃亏
    2022-08-26
    玉米地里吃亏
    现在贝壳的大股东应该是软银?就是减持阿里巴巴的哪个软银
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