引燃消费强引擎，拼多多新战正酣

文|王小琉

全国多地旅游热度创新高，热门景区人头攒动；网红餐厅一“桌”难求，车票、机票售罄，租车也“一车难求”；景点门票、露营烧烤等各类消费形式层出不穷……

无论是体感还是数据都在向我们佐证，刚刚五一“黄金周”的回归，让那个“人从众”的盛况回来了。假期消费“狂飙”背后也显示出中国市场依然拥有极强的发展韧性和蓬勃的活力，这也再次让外界感受到消费的“长坡厚雪”。

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提振消费命题下，一场双向奔赴

节假日是观察经济的窗口，由此也成为窥探国内消费复苏的一个重要切面。

不过坦诚地讲，时下经济运行仍面临挑战，消费潜力持续释放毕竟是一个循序渐进的过程。因而需要充分调动各方面的积极性创造性，以激活中国消费这个“强引擎”。在此背景下，国内政企双方在提振消费方面展现出了极高的协同效应。在通过各类营销活动刺激消费、提供便民化服务、挖掘新兴消费点这“三部曲”上，均能看到政府和有责任心企业共同发力的动作。

上海“五五购物节”便是一个可参考、可借鉴的政企合作范本。

作为社会消费品零售总额突破万亿元的城市之一，2020年疫情刚过第一波，上海市政府便倾力打造了第一个“五五购物节”，由此点燃了全城消费热情，并向世界传递经济复苏、信心提振的强烈信号。如今，上海“五五购物节”来到第四届，各类新颖丰富的促销活动折射了上海对于这个节日的迭代。

值得注意的还有积极情参与活动的上海本土企业们。以拼多多为例，作为生于上海、辐射全国的新电商平台，拼多多已连续四年参与该购物节。累计投入消费补贴超过120亿元，其参与的力度、深度和广度，也是一年更胜一年。今年，拼多多的投入力度更是超越以往三届，将整合百亿补贴、多多买菜等旗下业务，投入40亿元消费补贴。

此外，拼多多平台还设立“拼在上海乐享多多”五五购物节专区，撬动百亿补贴、万人团、多人团等资源，联合总台央视、东方卫视举办专场带货直播，打造覆盖全体上海市民、辐射全国的消费狂欢季。

从国际大牌、“沪字号”国货、到边远山区的特色农产品，上海+拼多多由此拼出“五五购物节”的开门红。一场政企联手、双向奔赴的成功样本背后，从“五五购物节”丰富的消费场景、高涨的消费热情中不难窥见国内市场的消费韧性，“需求一子落，经济满盘活”。消费信心的不断提振，势必涌动着经济发展的澎湃活力。

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消费挖潜主战场与拼多多式打法

无疑，上海“五五购物节”促进消费回补和潜力释放、提振消费信心的创举提供了一扇让外界感知这座“中国消费第一城”潜能的重要窗口。而倘若从中找到共性的促成元素，在其它城市或场景中进行乐高积木组合式的复制和创新或许更具深远意义。

剖析“五五购物节”的成功，首先根源于上海这座城市基因里的开放、包容、创新、务实的商贸精神，尤其近年来背后强劲的数字引擎，对零售新业态、直播经济、金融支付等数字新经济所展现出的包容度和敏锐度。

当然，还要归功于诸多以拼多多为代表的上海本土新经济企业的全力参与——不仅拿出真金白银提振消费，还通过线上线下联动等方式来助推申城的这一轮重磅消费季，从而夯实上海这张特有的名片。

而拼多多之所以能成为新经济促消费的绝佳样板，与自身长期积累的深厚功力也不无关系：

价格能力层面，拼多多从诞生伊始，价格、品类和服务也一直是其手中紧攥的几张王牌。狂砸40亿元消费补贴背后，拼多多副总裁侯凯笛也在购物节启动前明确表示，“希望做到三个‘应’和‘尽’，在价格、品类、服务上力争做到应惠尽惠、应有尽有、应善尽善，让广大上海市民敢消费、愿消费，为经济发展注入动力与活力”。

当然，低价表象背后隐含的拼多多杀手锏才是最值得重视的。

在优惠力度史无前例的补贴背后，其底气则来自对产业带、供应链的深度挖掘。通过大数据、云计算、人工智能等技术的日臻成熟，让供需之间能够更加精准匹配。无论是农云行动，还是产业带专场直播，拼多多把数字科技能力输送到田间地头和制造业流水线上，加快数实融合。

今年“五五购物节”期间，云南鲜花饼、澜沧红茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等对口援建地区农产品特色农产品成功破圈。拼多多将消费动力辐射到云贵川等边远山区，也拉动了山区农产品上行；三届多多农研明星获奖产品合体亮相，助力上海农业供给侧高质量发展的同时，也满足了人们对绿色消费、健康消费的追求。

保证价格与品质之外，优化与创新用户体验、激发消费欲望也是拼多多在消费挖潜战场上的另一重要动作。

多多买菜便是优化消费环境的一个例证。依托线上线下融合的消费方式，定向对上海市民发放消费券、推出上海优品、定向援助等主题大促，激发消费最后一公里、15分钟生活圈的烟火气。另外，多多买菜还进一步探索创新服务，开设自提点、试点“买菜进社区”、探索志愿者送菜上门的新模式。

提升用户体验的还有通过直播促消费。相较线下购物，线上购物总会存在一定的“虚拟性”，无法“眼见为实”。拼多多近年来走入一线制造业、农业产业带等当地特色直播间，与当地特色产业零距离，打造了更清晰、更具沉寂感的消费体验……

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进阶战中再度释放长期发展潜能

从流量新孵化到消费新引擎，国内电商的发展如今正在经历一场新竞备赛的逐鹿。价值变现的进阶战中，从拼多多当下的花样打法中不难看出几点：

首先，独特的C2M让拼多多依然是“短路经济”领域当仁不让的优秀践行者。近年来将价格补贴和特色直播“双管齐下”结合起来，走进特色产业带，从最初一公里开始提振消费，成为拼多多逐渐摸索出的一条发展之路。

基于第一点，强化性价比与兼顾产业效率提升优势成为拼多多的主要杀手锏，拼多多助力新的生产关系和创造新商业价值的数字科技能力也日渐突出。而拼多多的长期主义，也会隐藏在这个逻辑中。

最后，拼多多愈加注重用户层面。挖掘用户体验，从用户实感中“求解”，这种用户至上的精细化运营反向将给出更优化的答案，以及未来进击思路。新的消费战场中，拼多多正最大限度挖掘社会消费潜能，充分发挥其乘数效应，最终会形成提振消费的长期生态。

无论如何，“五五购物节”只是一个节点。引燃消费引擎的竞技场上，拼多多还将进一步兑现成长性，向市场有力地证明其内在价值。行业标杆的背后，电商平台的创新引领作用也逐步凸显。毫无疑问，在政策支持下，电商平台将为消费市场的数字引擎再添“火力”。平台经济与中国大市场的共同发展，也将成为促消费扩内需的一股重要力量。