Keep 终于要上市了，这对于国内健身圈来说应该是件大事，二级市场的投资人会如何“用脚投票”，这个留待时间说话。猫总怀着好奇的心态看了看他们提交给港交所的 IPO 文件（链接放在了文末“阅读原文”里），对这家公司具体的业务有了一些新的了解，今天摘一些点和大家分享一下。
用户增长
Keep 在用户增长方面只披露了月活用户相关数据，对于月活用户的概念他们是这么定义的：
我們的用戶(包括付費及非付費用戶)於指定月份至少一次 通過我們的移動應用(包括通過智能電視及其他智能設備) 登錄其在我們平台上的用戶賬戶。計算月活躍用戶時，不 同設備的同一用戶賬戶被視為一個用戶，而每個賬戶則被 視為一個獨特用戶
以此为基础可以大概感受一下他们在用户增长方面的情况：
2019 年：1789 万月活
2020 年：2973 万月活
2021 年：3435 万月活
可以看出，2020 年疫情红利对于 Keep 的帮助还是相当明显的，当年带来了 66.18% 的平均月活增长，2021 年增速回落至 15.5%。按 2019 年之后的年复合增速计算则为 38%。
另外一点值得注意的是，2021 年前九个月 Keep 在营销推广方面投入高达 8 亿人民币，比 2020 年大幅增加 342.1%，而这只换来了 15% 的平均月活增长。也从一个角度证明后疫情时代在线健身市场增速放缓是全行业都面临的一个困境。
用户留存
Keep 披露他们的用户画像主要在年轻人，2021年有 74.1% 的月活用户年龄在 30 岁以下，52.2% 的用户来自中国的一线、新一线和二线城市。
月活用户平均每月锻炼 4 次左右。
流失率方面，Keep 披露核心用戶的平均第 12 个月留存率为 49.3%，以此为基准可以倒推出月度流失率大约在 6.2% 左右。
营收构成
Keep 的商业化营收分为三部分：
销售自有品牌产品：Keep 智能单车、 Keep 手环、智慧秤、跑步机、健身装备、服饰及食品
会员订购及线上付费内容：订阅付费会员、付费健身课程、付费训练计划
广告和其他服务：线上广告以及线下 Keepland 健身中心收入
同时 Keep 还提供了月度订阅会员数以及月度 DTC 付费用户数
这里的 DTC 付费用户指的是通过 Keep 自有渠道购买自有品牌产品的用户数。有了上面两组数据可以粗略估算出 Keep 在内容付费上的客单价大约是
| 2019 年 | 2020 年 | 2021 年（九个月） | |
|---|---|---|---|
| 订阅付费客单价 | 16.37 | 14.75 | 12.77 |
| DTC 客单价 | 179.36 | 181.55 | 187.99 |
为什么订阅付费客单价还降了？一个可能的原因是 Keep 会利用一些活动打折或赠送会员权益，导致实际的客单价被稀释。另外由于上面的计算忽略了非 DTC 渠道，实际的 DTC 客单价应该会再低一些。
由于 Keep 是目前国内最大的健身品牌，通过这个数据也可以窥探出国内健身付费的平均水平，线上内容付费大约在月人均 10 - 20 元，装备食品等实物消费大约在月人均 100 - 200 元。
上图是 Keep 披露的三大营收板块的成本数据，结合收入我们可以计算出对应的毛利率：
| 2019 年 | 2020 年 | 2020 年（九个月） | 2021 年（九个月） | |
|---|---|---|---|---|
| 自有品牌产品 | 35.3% | 36.3% | 38.6% | 29.3% |
| 会员付费内容 | 63.6% | 64.8% | 66.3% | 58.8% |
| 广告及其他 | 31.7% | 37.6% | 37.9% | 59.6% |
| 总毛利率 | 41.1% | 45.1% | 46.9% | 42.6% |
从数据上可以看出，Keep 自有品牌产品售卖以及会员订阅付费内容上面体现出一定的反规模效应，即随着用户量的提升，毛利率不升反降。在招股书中，他们对此并没有展开说明，只是简单一句话带过：
截至 2021年9月30日止九個月，我們的整體毛利率較2020年同期有所下降，主要歸因於我們加大 推廣力度以擴大我們的用戶群，導致自有品牌產品分部以及會員訂閱及線上付費內容分部 的毛利率下降，以及我們擴大內容供應，導致員工成本及內容相關成本增加。
中国版 Peloton？
目前看上去，在用户画像和主营业务上 Keep 都与 Peloton 有较大不同，相比起来，Peloton 的用户年龄层更高、消费能力和平台粘性都更强。
主营业务上，Peloton 是内容订阅服务，而 Keep 更像是卖自营商品的电商平台。
Keep 能否复制 Peloton 创造的神话？这要看 Keep 能否把高毛利有规模效应的内容版块的营收占比提升超过自营商品销售占比。这背后要解决的核心问题是如何做出适合国情的高质量付费健身内容，并在此基础上提升用户留存。在此之前，Keep 和 Peloton 会是完全不同的两个物种。
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