（bosandao）独家原创
引言
伴随着2022年末，向来以“阔绰”闻名的向太，在抖音带货迎来破纪录、翻车、道歉等系列如连续剧般的操作，直播电商行业在一众热闹的讨论声中稳稳当当“闯”进了2023年。
过去一年，流量平权、去头部化始终贯穿行业全年。一方面，越来越多的MCN机构，深谙一个平台的成功并不代表流量的始终倾斜，陆续着手进行跨平台布局；另一方面，随着李佳琦“所有女生”直播间上线，一众超头主播已全部完成矩阵账号战略布局。
超长待机、垂类直播间……在精致的方寸天地间上演的十八般武艺，似乎都在印证着被直播浪潮裹挟着前进的主播、机构们，正走向同一个“终点”。
只不过，有人“敢于摸着石头过河”，尽早出发；有人能凭借丰富的直播运营经验和前瞻性战略判断，找到了最短路径的打法。
01
垂类直播间的故事不好讲
就在前几日，向华强太太陈岚高调入局直播带货。
巩俐、李连杰、甄子丹等明星大咖发来视频祝贺、价值数千万的劳斯莱斯星空顶高配的直播间设备……在盛世浩大直播前奏之后，陈岚直播带货开篇并不顺利。
拒绝试吃、“只要说我用，他们都会抢”……陈岚在首播中一系列言行举止，不仅惹怒了直播间观众们，直播结果也让外界愕然。
丢了路人缘的陈岚在随后发视频道歉，但大家仍有些“不给面子”。
抛开陈岚直播内容质地问题，其本身入局直播带货，直观印证了直播带货行业的价值。
这是块极令人眼馋的蛋糕。
圈外人转道来到直播带货业，业内头部机构也忙着调整战略，深一步挖掘市场价值。
2020年4月1日，“情怀家”罗永浩踏进了直播带货业。
彼时的交个朋友看起来，更像是一家超头模式的直播间。
为了缩小流量转化承接的颗粒度，交个朋友横向孵化信任主播的同时，快速推出垂类直播间，形成如今的酒水、美妆、户外等13个垂类直播间矩阵。
“全天不间断营业”，意在挖掘直播带货产业更深层次的流量价值。
现阶段，交个朋友的垂类矩阵账号的酒水等几个垂类账号，已形成一定的用户习惯。只是一些品类相对小众，例如二手奢侈品，这类直播间客单价较高，对消费者购买力及信任度都有一定要求，运营效率相对缓慢。
这种冷门品类引致低迷的直播间运营情况，是垂类直播间布局不可忽视的问题，也是一大难题。
同样朝着矩阵化直播间布局的机构，还有美腕。
除了“口红一哥”，李佳琦还有一个外号叫“李老头”。虽说李佳琦只有30岁出头，但十分周到、老成，这种“细致”同样体现在他此番操盘的垂类直播间上线安排上。
美腕的垂类直播间前期还是试水状态。
他们推出了两个垂类直播间，一个直播间叫“所有女生”，上线时间“细致”的选在了双11；第二个矩阵号直播间命名“所有女生的衣橱”，时间选在了双12。
严格意义上，“衣橱”是美腕旗下首个垂直品类的直播间。
选在两场大促期间开播，直播间不仅能承接平台大促时的流量，还能通过李佳琦主号进行导流，在直播电商行业最重要的两场战役中，快速出圈并在消费者心中建立目标心智。
不过，从数据端来看，“所有女生”的表现合格却不出彩。
根据1月3日数据显示，截至目前，“所有女生”直播间最高的播放量便是首秀时的770万，而后的11月均维持在500万左右，到了12月则维持在200万左右；而“所有女生的衣橱”场观最高的一场还是和李佳琦连麦的一场，数据达到了778万，此外7场多在400万出头。
相对与以往，美腕垂类直播间的表现稍显平淡。这样的现象，在抖音的一些垂类直播间也曾出现过。
垂类直播间需要漫长的时间对消费者做品类心智教育。
互联网世界历来不进则退，在一定时间内，如果某家机构的数据没有呈现明显在增长，轻则会导致市场失信，重则会影响一家公司的资本梦想。
在以造富故事出名的直播带货行业，垂类直播间战略打法，并不适用于每个人。
02
未来竞争必然回归零售本质
零售依然是个巨大的增量市场。从草莽迈向有序的直播电商逐渐成为零售行业的基础设施，未来的竞争也必然回归零售的本质——商品和服务。
带着“娱乐”属性诞生的直播，与电商发生特殊化学反应产生的强大势能，让商家、消费者、品牌方在这波流量大潮中被动前行。眼下，随着消费者在直播间购物更注重效率、性价比，以及购物的附加体验等理念的转变，也促使整个行业不断更迭、改变。
这一点在蜜蜂直播间便有迹可循。真正专业懂行的全品类直播间是稀缺资源，而从消费者端的需求来看，类似“shopping mall”的全品类直播间始终被需要。
不同于其它聚焦垂类的直播间，蜜蜂直播间正是像一个集成式的shopping mall。
在商品上，能满足一个家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩乐的全部需求；在主播上，汇集了懂产品、美食、美妆的年轻主播们，有趣且专业地从产品价格、价值以及组合上为消费者提供最优搭配和最高价值效率。在一个可预知的时间段内，消费者完全可以高效完成从种草、选择、购买到售后的完整消费链路。
基于此，蜜蜂继续从消费人群、时间等维度延伸开，开辟了下午场的蜜蜂欢乐社，以及上午场的蜜蜂心愿社，几乎覆盖全天侯时间段。
以12月数据来看，蜜蜂已经拉开了与其它矩阵号直播间们的差距，日均场观总和在2600万浮动，多日突破3000万，俨然一个头部直播间的热度和体量。
其中，蜜蜂惊喜社场观均维持在1000万以上，而蜜蜂欢乐社日播也能保持850万左右场观，最晚开播的蜜蜂心愿社，从最开始的场观100万已经增长到现在的近千万场观。
同时，根据淘宝直播官方公布的双11期间MCN机构综合实力榜，蜜蜂背后的柏瀚文化紧随李佳琦的美腕，位列榜单前二。
所谓的“散装”，其实装载的是直播电商这个行业与生俱来的“平等”精神，装载的是越来越多年轻的达人主播对于随时可能跻身头部直播间的热烈向往，装载的是始终以消费信任为宗旨而不仅限于人设影响的行业新机。
从破局到深耕，蜜蜂近一年的狂奔猛进，对于整个行业都具有重要的参考价值。而行至水深处的直播电商行业，接下来则是一场考验决心和耐心的车轮战。
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