ChatGPT会颠覆搜索领域吗？

ChatGPT的颠覆性或无法与TikTok相提并论

ChatGPT的爆红不免让人产生疑问：它是否会颠覆谷歌的核心搜索业务？但我们认为，ChatGPT短期内的颠覆性，与TikTok相较Meta和其他社交媒体竞争对手实现的用户粘性增长不可同日而语。苹果可能转而使用类ChatGPT的人工智能方法，进一步增强其自身的搜索和地图功能，这才是Alphabet销售面临的更大风险。

ChatGPT拓展语音辅助以外的使用场景

图片

从各方面看，ChatGPT都是一项颠覆性技术，将聊天机器人的使用场景扩展到语音辅助和客户服务之外的领域。虽然我们认为ChatGPT不会颠覆搜索和效果广告市场，但对于那些可利用大量私有训练数据的行业（尤其是客户服务方面），ChatGPT或能改变搜索结果的准确性。搜索仍是数字广告最大的细分市场，与其他广告形式相比，其投资回报率(ROI)最高。

虽然自然语言处理的进步正在推动语音助理的普及，但与可穿戴设备和智能手机相比，亚马逊的Alexa和谷歌的智能扬声器的潜在市场一直有限。

2. 搜索广告业务的规模最大

图片

谷歌一直保持着搜索领域的领先地位，部分原因在于它是各浏览器、手机和电视操作系统的默认搜索引擎。鉴于生成式人工智能基于整个开放网络数据、采用强化学习方法进行训练，长期来看，在ChatGPT中以聊天机器人的形式回答目标问题，可能会对谷歌在搜索领域的主导地位构成威胁。不过，谷歌可以通过YouTube、Gmail和Maps等业务获得开放网络之外的大量数据，或有助于其在搜索领域保持领先；此外，谷歌可能调整用户界面，使体验与ChatGPT类似。

目前，约有三分之二的搜索查询直接在谷歌的页面得到了回答，而无需将其导向外部链接，这意味着谷歌应该能在不严重影响广告销售的情况下，快速改变其用户界面。

3. 苹果仍是一个主要威胁

图片

鉴于在4,500亿美元的数字广告市场中，亚马逊的广告销售迅速增长，成为仅次于Alphabet和Meta的第三大广告销售商，我们认为，任何大规模通用搜索模型的进步都可能颠覆Alphabet在搜索广告市场的垄断地位。如果苹果决定使用类ChatGPT的人工智能方法进一步增强其搜索和地图功能，那么其最近对iOS系统的改进，以及发布的SKAdNetwork解决方案（针对广告跟踪和归因），恐会对现有的数字广告供应商构成更大威胁。

Alphabet和Meta在人工智能和深度学习领域的资本投资一直都很积极，以抵消因广告客户标识符(IDFA)政策调整和第三方Cookie弃用而导致的广告效果数据下滑。