冷静的新消费，是降温还是蓄力？

作者 | 启霖资本

过去几年新消费赛道一度进入蒙眼狂奔的阶段，极速扩张成为不少新消费品牌的经营策略，但从2021年下半年开始，资本逐渐冷静，特别是2022年新消费在投融资领域热度明显降低。

为其未来潜力买单的资方离场后，新消费开始寻求当下的生存，谋求独立，从跑马圈地的疯狂扩张、讲求规模效应的策略中转头，从供应链、品牌矩阵打造等多方面垒实竞争力。这对于发展时间较短的新消费来说，是一个进入良性发展循环的积极信号。

2023年，品牌升级的内驱力增强伴随外部经济环境转好，新消费的2023年会否重回高速车道？

01

2021年可以说是新消费元年，多个消费品牌都在这一年进行了多轮融资和开店扩张，但到2022年，这股狂热浪潮已经退散得差不多了。

据 IT 桔子数据，2021年是近些年来国内消费品领域的融资活跃高峰期，该年消费品领域投融资事件数达到742起，同比增长78%，融资金额更是达到1158亿元。2022年消费品投融资则出现大幅回落——年内投资事件与去年同期相比下降45%；融资总额更是仅有313亿元，同比下跌73%，低于2019年之前水平。

（图源IT桔子）

市场规模大幅缩减的大环境同样影响了下层细分行业，近些年来最受欢迎的新茶饮也未能幸免。2021 年，新茶饮领域投融资总额高达近 70 亿元，但到了2022年这个数字已不足去年的一半，融资金额约21.4亿元人民币。

即便整体市场表现低迷，但在过去一年的融资领域中，还是出现了不少消费热点，宠物经济、户外运动等都是其中讨论度较高的赛道，成为了投资焦点。如新瑞鹏宠物医疗集团近日就传出了准备赴美IPO的消息。

不过整体而言，食品饮料仍然占据主力军地位。据IT桔子统计，2022年融资金额最多的15家消费品公司中，有10家都属于食品饮料赛道。

其中，占据2022年话题榜单的咖啡赛道在资本助力下强势增长，但其融资规模仍然未能超过新茶饮。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。预计到今年第二季度后，2023 年新茶饮的市场规模有望恢复至 1450 亿元，恢复三年复合增长率近 20%。

我国历年新茶饮市场规模 （图源中国连锁经营协会）

​以新茶饮为代表，这是新消费领域释放出的一大积极信号。随着疫情防控政策的改变，为线下业态注入消费活力，线下消费场景“人”气恢复，将成为资本信心回升的一大助力。

02

与此前的期待相符，刚刚过去的1月份为2023年开了一个好头。

国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，比2019年增长12.4%。

大众消费需求增加，投融资领域数据也有了很大的改观。据驼鹿新消费统计，2023年1月份新消费赛道共计发生26起融资事件，其中未披露融资金额2起，总计融资金额为71.38亿元，创下新高。环比2022年12月的14亿融资金额，数据明显改善，且单笔融资金额涨幅显著。

（图源驼鹿新消费）

当然，我们也需要看到春节假期这个特殊时段对于消费的刺激作用，在常态化的消费场景下新消费能否继续保持这股良好态势才是关键所在。

无论如何，这都是进入恢复期的消费行业所显示出的良好势头。

倍受国际关注的中国消费显然也被国外资金看好。中金公司《2月行业配置月报》提及，1月北向资金累计净流入1412.9亿元，创下了有统计以来的单月净流入规模的新高。其中，仅食品饮料领域的净买入金额就超过150亿元。

​

03

消费品投资基本不会有真正意义上的“遇冷”。毕竟人们的消费需求始终存在。长期来看，新消费会是增量市场背后的方向之一。

未来，从国家层面上将不断强化消费在国民生活中的基础性作用。国务院相关纲要显示，我国国内生产总值超过110万亿元，已成为全球第二大商品消费市场。最终消费支出占国内生产总值的比重连续11年保持在50%以上。最终消费已成为经济增长的持久动力。

在不断扩大内需，消费升级趋势下，新消费可供挖掘的蓝海巨大，或将涌现更多细分赛道、更多增长点。

首先，新消费将成为未来发展趋势，而当下的传统消费业就是新消费领域的“储备军”。随着时代发展，转型升级的需求将会在这个基数巨大的群体不断蔓延；其次，全业态发展成为不少电商的新发展路径。进入升级阶段的新消费品牌要完成量级跃升，需要考虑进行全业态布局，这或将成为新消费的一大增长点；最后，在更加个性化的年轻群体中，新消费将顺应需求朝更细化的方向演变。如近年大热的“日咖夜酒”等就是茶饮赛道的一种场景化分类。在这个趋势下，将会不断催生更多消费热点。

2022年可以看做新消费的关键节点。随着战线拉长，在风口上站了几年的新消费经历了一次资本大退场。

我们将其看为跟随经济大环境走势的一次正常波动。市场机会依旧存在，就看有多少品牌能把握了。

一个行业的健康发展最终还是要依赖强有力的成熟模式，完整产业链的形成，而这些都是需要发展时间的。与稳健的传统行业相比，消费新业态普遍有着重营销的特点，这在流量时代能够带来巨大优势，但一味重度依赖流量也禁锢了不少品牌后续的发展。如最为典型的网红经济，至今仍然影响着新消费。

而对比之前的热钱入场，红利消失后的新消费领域或许会更理性。如果说前期的新消费靠的是噱头，透支人们的新鲜感和好奇心，那么这段时间也是新消费品牌思考如何持续发展的冷静期。新消费不能永远“倚新卖新”，也需要积极求变。

冷静过后，能否孕育出更健康的发展模式，将是未来新消费品牌们所面临的共同命题。

（声明：本文全部内容仅提供参考，并不构成投资建议。）