致余承东:买燃油车≠智能手机时代买功能机

王新喜
2022-05-30

前有蔚来CEO李斌:为什么现在还有人买油车,除了闻汽油味就只能听个响,难道是汽油味好闻吗?后有余承东放话:今天大家还买一个燃油车,就跟智能手机时代买功能机一样。“我认为功能手机的时代会迅速结束”。

日前,余承东的这个观点引发了业内巨大的争议。

余承东一直以来的营销风格都是高举高打,通过“语不惊人死不休”的方式来叫板行业老大或者整条赛道,来推广自身的业务与产品。比如早前余承东在采访中表示,华为一定能帮助那些和他们紧密合作的车厂,先做成中国第一,再做成世界第一。

在过去的智能手机行业,余承东通过叫板苹果与三星的方式,取得了一定的成功。

当然,这背后不仅仅是营销的功劳,本质上,华为手机过去的成功,核心在于其本身的技术能力与产品体验,不过在这其中,营销的作用也不可忽视。

余承东营销的一个特点是发布会营造一种颠覆与疯狂的感觉,比如过去有“吓人的技术”,现在有“买燃油车,相当于智能机时代买功能机”的言论。通过夸张的用词,营造颠覆的感觉,将竞争对手变热搜“背景板”。

在智能手机初期,互联网营销是一个热词,由于行业产品与模式还处于发展之中,消费者对于产品技术的理解不成熟,容易被行业大佬带节奏,也乐见各种口水战的发生。因此,先干掉对手,再干掉同行,这种唬人的营销也容易引发全行业关注, 也是国内手机行业的一种惯用的营销战略。

这次余承东要推广的产品是问界M7。

“问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车。”在5月28日举行的“Stack-up 全栈能动2022:未来汽车创新与融合先锋对话”论坛上,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东再次放出豪言。

我们现在的销售能力远超供应能力。”余承东在演讲中透露,问界M7将在6月底发布,预期7月底交付,受上海疫情影响延迟了2个月上市。

据悉,问界M7是AITO品牌的第二款车型。AITO是赛力斯汽车发布的高端新能源汽车品牌,华为从产品设计、产业链管理、质量管理、软件生态、用户经营、品牌营销、销售渠道等方面全流程为AITO提供支持。

在今天,如果在汽车行业还采用这种方式来营销,可能更容易引发反感。因为汽车行业是一个发展非常成熟的行业,作为大宗商品,汽车不同于手机行业快速迭代,消费者更追求稳定性、实用性、安全性与耐用性。对于车企来说,即便是营销,也应该在理念上坚持对造车敬畏。

消费者买手机,可以试错性体验、尝试新产品,但购买汽车,却不能轻易试错。相对而言,买车是重决策,买手机是轻决策。

正是因为购买汽车是重决策,所以,消费者更愿意听到从各个维度对比来谈论产品差异、性能优劣的客观评价,这也因此催生了大量车评人的生意。

但如果一上来就为了推广新业务而贬损燃油车的做法,往往容易起到反效果,因为这很容易情绪化而丧失了客观性,客观性的丧失容易导致对其产品的信任价值与品牌溢价的伤害。在这方面,李斌吃过亏,今年蔚来的势头不如此前,李斌可能依然在反思之中。

回到余承东引出的观点,买燃油车=智能手机时代买功能机?事实上,这两个概念完全不对等。

燃油车与电动车是一种互补的关系,并不是一种升级的关系。这是与功能机与智能机的本质不同之处。

为什么这么说呢?

因为功能手机到智能机,这种升级是改变了手机能力范围,智能机具备了功能机之前所不具备的触屏应用娱乐玩法,且升级了用户的刚需。功能机时代,用户的刚需是通信,在智能机时代,用户的刚需是娱乐、社交与生活服务等。

在产品的核心能力——通信层面,早在iPhone初代推出之时,通信技术的门槛已经大大降低,几乎任何手机厂商都能提供基本的通信质量,这意味着竞争将不再聚焦在通信战场,因此,在核心通信与功能机体验相差无几的情况下,智能机带来了娱乐化触屏体验,这使得智能机升级了手机的能力,从而在体验上吊打功能机。

因此,本质上,智能手机扩展并升级了用户的刚需——智能手机对功能机的核心腹地实现完整替代,并且提供了功能机完全没有的触屏化娱乐新体验,这恰恰是用户追求的一种升级的刚需体验。

但燃油车与电动车之间的关系,并不是一种升级的关系,

对于汽车用户而言,刚需是从起点到终点,是代步,这一点没有改变。从技术层面,造出一辆能跑、安全的汽车,依然有很高的技术门槛。虽然电动车绕过了燃油车在变速箱与发动机这两个最大的技术壁垒,但其要解决的核心依然是汽车能在路上跑的问题。

对比到手机行业来看,可以说电动车与燃油车的核心战场依然在“基础通信领域”——它并没有改变一辆车的基本功能属性——它满足的是依然是用户从A点到B点代步刚需。因此,电动车与燃油车依然是同业竞争,而非降维打击。

在刚需层面,电动车并没有带来新的体验,在小鹏、蔚来、特斯拉所具备的辅助驾驶体验上,电动车并没有提供超出燃油车的体验价值与功能创新,燃油车同样有类似的智能化产品能力。比如从奔驰宝马奥迪到大众丰田传统燃油车品牌,都有辅助驾驶系统选配,在国产燃油车方面,最近大热的坦克300在辅助驾驶与智能座舱上的体验与功能表现就颇为可圈可点。美国允许在高速公路上放开双手的自动驾驶系统是搭载Super Cruise系统的纯燃油版的凯迪拉克顶配CT6。

当然,如果电动车有天做到能在天上飞,能在水上开,那自然可以说是颠覆式创新,因为它升级了燃油车的能力范围,而且这个能力,是燃油车不具备的,可能也是用户所需要的刚需。

而在用户关注的服务于核心刚需的功能层面(续航)——燃油车有油耗焦虑,电动车有续航焦虑,但问题是,油车的油耗焦虑要远低于电动车的续航焦虑。

在续航层面,电动车给使用者带来的续航焦虑是无解的难题,车厂为了追求所谓的续航能力,增加了电池容量,电池过大过重同时也增加了车辆的自重,反而降低了能效。

另外,关于电池车的安全问题,日常使用过程中,随着车龄的增加,电池包质量及老化问题致电池故障多发易发,电动车电池在充电、行驶或交通事故中发生安全事故的概率也要更大。所以,在没解决快充技术、充电桩建设、高寒地区电池续航能力、或者燃料电池的性能等一系列问题前,燃油车的优势依然非常大。

那么即便有一天电动车电池技术突飞猛进,续航焦虑不再存在,那也不代表电动车就进化到智能手机状态了。从宏观产业发展角度来看,由于能力的不同造成的降维打击,智能机在短短几年时间内就完成了对功能机的替代,这在电动车市场并没有发生。

因为在驾驶体验、功能等诸多层面,它没有升级燃油车所不具备的能力范围,也没有升级或转移用户的刚需,在智能驾驶方面,它能做到的,油车都能做到。

简而言之,功能机与智能手机的不同之处在于能力范围的不同,后者升级了前者的能力范围并带来了全新的刚需新体验。而燃油车与电动车的不同之处在于动力模式的不同——一个是烧油,一个是充电,但本质上殊途同归,是服务于汽车的刚需体验——代步,把用户从A点送到B点。

它没有升级汽车产品的刚需体验,除了动力系统的差异,你有的,我也有。两者之间的关系谈不上智能与非智能的区别,更不能简单将其类比到功能机与智能机的差异上去。

尤其是不同于手机行业的快速迭代,电动车的浪潮是一个长期的过程,汽车产品的生命周期非常长,产业变革所需要的时间要长的多。加之整个汽车产业链包括从车辆制造、销售、修理、与二手车体系基本都是围绕着燃油车的产业链来构建的,这个宏大、完整的产业链体系也不是短时间内被取代的。

在车机生态与辅助驾驶尚未成熟的当下,智能电动汽车还远未达到智能手机的成熟水平。由于汽车作为大宗商品,消费者追求稳定与实用,车机生态当下也并非用户刚需,要完全替代燃油车,当下还看不到这个趋势。

在国内的科技互联网行业中,有个不讨喜的惯性思维是,凡有个新产品、新模式出现,为了造势营销,总是喜欢扯上苹果颠覆诺基亚,智能手机打败功能机这种陈词滥调。

这本质是一种公域流量营销思维——通过有争议的观点来树立人设、打破圈层、灌输新概念引发全民争论、一方面获取圈层化的粉丝群体,一方面引发圈层互怼,潜移默化引导、改变部分用户心智。

在过去有业内人士看来,一些传统车企创立的新品牌在营销上表现的乏善可陈,私域流量撬不动,公域流量用力过猛,营销与产品没有做到无缝衔接,所以热度消退后过早走入了平淡。

因此,在营销方面,燃油车企如何应对这场营销之战,是应该与擅长互联网营销的新能源车公司好好学习了。

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