2025年第四季度，核心本地商业的经营亏损为100.5亿元，基本在预期之内。相比第三季度的140.7亿元，亏损收窄幅度为29%。 

亏损主要通过两条路径收窄：一是毛利率上升，即聚焦高价值订单、减少从收入中扣减的用户补贴；二是动态优化营销策略，使得推广、广告和用户激励开支减少。

单就减亏而言，淘宝闪购四季度的减亏幅度更大。据高盛研报，二者的UE（单位经济效益）差距已缩小至1.5元左右。一方面是由于最“吃补贴”、也是淘宝闪购核心补贴品类的茶饮咖啡进入淡季；另一方面，在淘宝闪购起初的扩规模阶段，配送网络搭建、供给拓展花掉的钱比美团更多，进入相对稳定的四季度后，其亏损收窄速度也会更快一些。但继续向前，减亏对每家公司而言都更考验运营效率本身。

告别最浓烈而疯狂的补贴，监管一轮又一轮的收紧，外卖大战的三大参与方都比最初更加冷静。

美团外卖的重心已经完全转向“高价值订单”。

一位美团人士告诉36氪，“内部现在不太关注整个市场的订单份额，而是聚焦那些对UE改善更有帮助的高价值订单（30元以上）。”在他们看来，低价订单的属性就像“薅羊毛”，用绝对低价吸引而来的用户未来也很难成为高价值用户，因而没有补贴价值和份额参考价值。

对美团而言，GTV份额的重要性高于订单量份额。在3月13日的管理层沟通会上，王莆中提到，美团的即时零售以远低于竞争对手的亏损，坚守住超过60%的GTV份额。

在外卖大战初期，美团外卖的一些团队负责人希望大家的所有工作能“全力服务竞争”。去年四季度以来，竞争氛围稍稍缓解，格局趋于稳定，不少团队再度将借助AI优化工作流等事项提上日程。

淘宝闪购需要让很多故事真正落地。

打完2025，淘宝闪购完成了新客导入的目标，淘宝实物电商的年度活跃买家增长1亿，但这部分用户的客单价、购买频次较低，这意味着外卖与电商的协同效应尚未证真。

蒋凡称，2026年将对该业务“继续坚定投入”，要提升新用户的购买黏性。淘宝闪购的目标是，2028财年即时零售整体交易规模迈过1万亿，2029财年实现即时零售板块的整体盈利。

对阿里而言，电商业务面临的危险近在眼前。2025年第四季度，其电商业务的关键指标CMR增长1%，近乎停滞。换言之，新的动能还没出现，而增势更好的抖音、拼多多已经黄雀在后。

京东不参与激战，把重心放在自己的七鲜小厨扩张上。

与阿里类似，京东最核心的零售业务也面临挑战。2025年四季度，京东的商品收入同比下降3%，其中带电品类受高基数影响下降12%。用外卖给电商引流，同样是其发心所在。

但京东从发起外卖大战开始，就数次强调“投资纪律”。因此，在阿里与美团的激烈对决中，京东的身影逐渐退去，其2025年四季度的新业务经营亏损为148亿元，环比收窄20%，2026年的总投入会比2025年有所降低。截至到2026年2月底，京东的七鲜小厨开出超50家门店，这也是其餐饮外卖业务的重点。

对手不再激进，从关注扩张到关注效率，叠加监管的调查，都为美团提供了一个喘息空间。下一阶段，包括订单结构改善、物流履约效率提升等在内的运营优化，将成为持久战的重心。

暴风袭过，外卖大战带来的负面影响近乎牵动了整个餐饮业。

以瑞幸咖啡为例，2025年二、三季度，配送费用均同比激增，增幅达三位数，第四季度收入增长、净利润却同比下滑近四成；外卖大战带动茶饮订单更便宜，同时进一步向线上迁移，这让蜜雪冰城的门店实收率降低、盈利能力下降。

在各方困境下，3月25日，经济日报刊发《外卖大战该结束了》一文，被视为又一个监管信号，带动美团、阿里、京东股价纷纷上涨。四季度的业绩沟通会上，美团与京东均被问及监管调查带来的影响，双方均表示坚决反“内卷”。

2026年，即时零售的竞争势必要以克制的姿态进行，战场也将从茶咖餐饮转向非餐零售。它不再是外卖这样的存量内卷，而是真正的未来之战。

四面楚歌的美团，还面临着抖音对到店酒旅业务的冲击。

据《雷锋网》报道，2025年抖音生活服务的GMV达到8500亿元，同比增长59%，完全符合内部预期。我们了解到，美团到店业务接近完成1.2万亿的年度目标，双方的差距将在今年进一步收窄、拉平。2026年，抖音对到店业务的补贴仍会维持在高位。

竞争体现到财务层面，是利润的牺牲。据高盛，四季度美团到店酒旅业务的收入同比增长11%，但利润率环比下降至26%左右。

在财报后电话会上，美团管理层称，公司注意到了抖音对于到店业务的投入，“这可能会对我们短期的盈利能力产生负面影响，希望市场能够理解。”但美团认为自己的首要任务一直是行业长期可持续发展，“而非在流量竞争中追求短期胜利。”

但无可否认，流量是抖音的武器。

一位连锁品牌创始人告诉36氪，2025年底，抖音便与头部品牌沟通，称要为本地生活业务推出独立App，将交易场景从主平台剥离出来。今年2月，抖音的团购App“抖省省”正式上线。

在本地生活领域，抖音相比美团的优势在于有内容。“无论是搞笑也好，卖货也好，最起码它有内容，且在所有的内容平台里它的质量算最高的一档。”一位抖音服务商说。

这也意味着，抖音对相当一部分品牌商而言，是品宣的关键阵地。前述品牌创始人告诉36氪，美团提出的一些强制补贴会导致破价，但“我没有让着美团去打抖音，因为我们在抖音上还有些官宣、上新的作用。”

内容、流量是抖音对大品牌的吸引力，但恰恰也是中小品牌求解的难题。“抖音的成交逻辑会更复杂，前期打内容、打预埋，再到直播间，还会涉及直播密度等问题，到最后的收割，它需要一连串的铺垫。”该创始人说。

换言之，对中小商家而言，抖音的门槛高于美团、大众点评。“在美团你要做的只是上传图片、投流，但在抖音，花钱是门艺术。”如今，绝大多数服务商能帮商家做的事情是“找达人”，但“这不是抖音想要的，抖音希望要的是商家自运营。”——大部分中小商家请不起探店达人，又不懂抖音，如何收获这部分多而广的商家，是抖音在供给上面临的挑战。

不少服务商的感受是，抖音生活服务对服务商的考核要求在提升，一步步靠近抖音电商服务商的考核标准。而抖音电商已经有了一套成熟甚至接近饱和的服务商体系，部分抖音电商服务商已经转而下场去做本地生活服务商，“相当于降维打击”。

这是抖音生活服务业务走向成熟的一个写照。另一方面，从广告投放方式来看，原本商家在抖音的投放会分为线索投放（信息流广告等形式）、团购销售投流，分别在巨量AD、巨量本地推渠道。今年起，巨量AD的线索计划逐步关停，整合至“本地推”。此后，抖音的广告体系变得更清晰——只要有线下门店的本地生活类业态，就投“本地推”，文娱内容投“DOU+”，电商投“千川”。

“抖音的动作，都是希望把所有的线下业态网罗进本地生活业务里，它的野心明显不止餐饮，而是要在抖音再造一个线下世界。”一位服务商告诉36氪，2025年下半年起，抖音生活服务的类目变得更丰富，“过去以餐饮娱乐为主，现在只要是线下开店的都能入驻，包括律所、电信营业厅等等。”

这也是美团培育已久的“新市场”。

2025年3月，美团将到综事业部更名为“服务零售事业部”。在“2025年服务零售产业大会”上，王莆中谈到服务零售的天地广阔——中国服务零售线上化率仅有9%，美团提倡的供给新模式会加速服务零售的线上化进程，2030年服务零售行业的线上化率会达到25%。而“服务零售”所涵盖的领域多如牛毛，包括二手回收、园艺服务、网吧电竞、游戏厅、洗衣护理、水电维修、学科辅导等等。

如今面对竞争，管理层表示，美团要最大限度减少非核心领域的低效投资，要凭借丰富经验和对行业的理解推动创新，在供给丰富度、商家生态系统、运营效率等领域发挥差异化优势。

多位线下商家向36氪形容抖音与美团的关系时谈到，抖音部分程度上吞噬了美团的市场，但更多是双方共同在开拓更大的增量市场，两者的用户群存在差异。美团到店酒旅业务仍在增长也说明了这一点，但抖音无论如何都不是一个可被忽视的对手，这场竞争将是持久而漫长的。

 AI与出海代表未来，但喜忧交织

核心业务之外，美团的新叙事还未完全成形。

2025年，美团对海外业务的投入增加，一定程度上带动新业务分部的收入同比增长18.9%至273亿元，公司销售成本的增长也部分归因于这部分投入。除了香港与沙特之外，Keeta在2025年下半年又相继进入卡塔尔、科威特、阿联酋及巴西市场。 

一位美团人士告诉36氪，“Keeta现在要求上岸（盈利）”。而在业绩沟通会上，美团也官宣香港市场已实现季度盈利，沙特市场预计会在2026年实现盈利，盈利速度快于香港。

只是，在与中国市场迥异的地区做外卖生意，并不容易。美团也在持续调整自己的组织阵型与进入策略。

36氪了解到，2026年2月，Keeta在中东地区完成了一轮组织调整。除了部分国家的负责人变动外，原本沙特的团队负责整个GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会，成员国包括沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔等）的中台，调整后，其中台作用不再，原先团队仅负责沙特本地市场，其余各个国家的业务团队要自闭环。

Keeta在圣保罗上线三个月后，原计划在2026年3月第一周里约热内卢正式上线，但这一计划被推迟，为里约热内卢扩张所招聘的200余名员工被裁。Keeta高管在接受巴西媒体采访时表示，“由于排他性条款，巴西市场不堪重负，50%的连锁餐厅无法与Keeta合作。”

出于供给拓展难度、投入策略等考量，Keeta在巴西市场的进展会慢于中东。王兴称，该市场长远来看有巨大价值，值得深耕，“但在巴西的投入不应该全面铺开，应该选取合适的地点，忘掉自己原来的成功经验，打磨清楚模型之后再扩展。”

更本土化的思路在一些细节中也得以体现。据我们了解，原先Keeta巴西业务的团队成员可以选择在深圳办公，但2025年下半年，Keeta负责人仇广宇要求巴西业务中的大部分人员去往本地办公。 

除了食杂零售、国际化之外，王兴现阶段关注的另一问题是AI，这也是中国科技公司们正奋力搏取的新世界。 

在我们与美团AI相关业务的多位人士交流时，“物理世界”、“可用”是高频词汇。“如果真正要问一个实用的问题，最终用户心中是有明确判断标准的，答案到底正确还是错误、可用还是不可用，它不像日常聊天娱乐，大家对实用性问题的答案有更高的准确度要求。”一位美团AI相关人士告诉36氪。

该人士认为，在本地生活与AI的融合方面，美团最有可能做成这件事。但从目前的结果来看，率先出圈的类似应用是阿里的“千问”，一场砸钱数十亿的“免单”活动让许多用户第一次知道，AI可以点外卖。 

在此之前，美团的独立App“小美”已经能实现个人生活助理的功能，但声量一直不高。“小美挺可惜的。”一位美团人士称。春节期间，美团在主App的搜索框处嵌入了AI搜索产品“问小团”，用于承接关键词难以准确描述的复杂搜索需求。

关于AI，王兴也多次强调，物理世界的数字化将是AI的重要底座。基于此，美团的思路是加大投入建设本地生活的信息基建，做这个领域最准确、最可靠的玩家。但信息本身是一方面，模型能力又不仅仅取决于此。 

吴泳铭在阿里的业绩沟通会上特别强调，只有最强的模型才能推动各行各业应用场景的拓展，而如何打造最强的模型？“只有更多用户使用模型、打通数据飞轮，才能通过更多场景、更多数据、更多用户来迭代模型能力。”对美团而言，它需要一款真正被大众认识、使用、**惯的AI产品。 

外卖大战之前，美团的前方是明朗未来。如今，乌云笼罩，美团在国内的主营业务上没有犯错，但对手的激进、AI日新月异的变化也时刻影响着它的节奏。持续做正确的事，能带它穿越层层考验吗？