从爆款驱动，到精耕细作。

作者 | 兰杰

编辑 | 乔芊

2025年，泡泡玛特已经成长为一个庞然大物。

3月25日，泡泡玛特公布了2025年财报，收入为人民币371.2亿元，同比增长185%，净利润为130.1亿元，同比增长293%。其中，海外市场成为拉动增长的主力，收入占比超四成。

这是一份足够亮眼的财报成绩，但资本市场却不买帐。财报发布当日开盘后，泡泡玛特的股价一度跌超20%。

3月26日，泡泡玛特发布公告称，将斥资5.99亿港元回购394万股股份，每股回购价区间为148.4-157.8港元。此举意在稳定市场情绪，且向市场持续传递公司长期向好的信心。

除了因为部分增长不及预期外，还有一个始终存在的问题，对单一爆款的依赖。2025年，LABUBU极其背后的THE MONSTERS贡献的收入占比超38%，相较于上半年的34.7%进一步提升，且带动毛绒品类成为公司收入贡献最高的产品品类，超过了盲盒。2025年，泡泡玛特旗下产品的毛绒品类，实现收入187亿元，同比增长560.6%，远超市场预期的141亿元。 

泡泡玛特股价

这样的担忧不无道理。

在泡泡玛特2025年的年会上，有一组数据流出——品牌49%的新会员仅认识LABUBU3.0产品。爆款产品展现出了巨大的虹吸效应，让许多甚至不知道泡泡玛特是什么的消费者，将五彩斑斓、形象经典的LABUBU挂在了包上，也让行业内的人更加恐惧每个爆款都有的周期尽头。

在这样一个节点，泡泡玛特也在反复讲述“长线运营”的重要性。这是一家公司面临增长困境时常用的办法，也是面对资本市场必须要讲的故事。

 下一个LABUBU还未出现

即便在业绩最盛、一派欢声笑语的2025年中期业绩会上，也仍有投资者在问“下一个LABUBU在哪儿”，公司管理层只好一遍遍用自己的产品与运营能力自证、应答。

但就在今年3月，泡泡玛特引以为傲的运营能力经历了一次“翻车”。

2月底，泡泡玛特官宣了新IP“KeyA”。与过往甜美可爱的IP形象不同，KeyA是一个长发女孩，主打的概念是“一个永远在生成自我的女孩”，符合当下流行的自我本位概念。

图片来源：泡泡玛特官方

新IP一经官宣就迎来不少差评，目前仍有超8000条质疑停留在泡泡玛特的小红书官方账号下。其中最热的评论之一是，“富二代的人生真是 so easy”。

宣传内容的错位是原因之一——在官方叙述中，这一IP的创作者是一位05年的“天才少女”，3岁就开始独立绘画，13岁从事插画创作，16岁进入日本京都精华大学漫画部学**漫画……但消费者们不想听天才少女的故事，更在意IP本身的叙事和设计。

资深潮玩从业者安安告诉36氪，在宣传过程中强调创作者本人的履历，是中小潮玩公司常用的手段，毕竟从零起步的IP没有太多故事可讲。但这种方式往往也伴随着舆论上的隐患，对于泡泡玛特这种体量的公司来讲，隐患无疑也会被放大。

在这之后，泡泡玛特并没有做出太多调整，依旧按计划上新、办展，以至于一度被媒体捕捉到电商平台上新IP盲盒产品销量仅50+的惨淡场景。

泡泡玛特不是没有交出过好的IP答卷。

2025年，泡泡玛特收入超10亿元的IP有7个，2024年则只有4个。其中增长最快的是星星人，收入达到20.6亿元，同比增长超16倍。星星人是泡泡玛特于2024年8月推出的新IP，原本的受众并不多，是泡泡玛特捧出来的IP。

问题在于，这些IP与LABUBU所在的THE MONSTERS的量级相去甚远。2025年，THE MONSTERS的收入为141.6亿元，对比之下，位列第二的SKULLPANDA贡献了35.4亿远的收入，不过前者的四分之一。

此外，在安安与泡泡玛特投资方的交流中，后者并不将星星人视为LABUBU的补充替代，“它更像那种合家欢的动画角色，而非潮玩IP。”其他IP的增长，也被视为公司扩张带来的销量攀升，是意料之中的增长。

虽然有些贪心，但投资人们仍希望可以看到LABUBU这样爆发式增长的IP出现。

 更重要的是现在

面对接连的质疑与挫折，泡泡玛特如何应对？

回看泡泡玛特2025年的财报，如何让LABUBU活得更久、进一步开发这个IP，是被反复提及的命题。

在业绩回顾里有这样一段表述：我们相信，成为世界级IP只是新的起点。未来，本集团将继续用心运营，持续推出高质量产品，内容创新不断深化IP内涵，增强其文化厚度与市场广度，共同探索此刻与未来的更多可能，使THE MONSTERS成为具有长生命周期的世界级IP。

换言之，在没有其他爆款IP出现之前，如何让LABUBU活得更久成为了更加重要的事情。

包括王宁在内的公司管理层也不只一次强调，一个老IP，通过品类迭代、明星化运营等等，可以一次又一次焕发出新的生机，不用总将注意力放在“下一个LABUBU”上。

2025年，明星LABUBU的通告数量只增不减，与保时捷这样的豪车品牌联名，其所在的THE MONSTERS家族还参与了梅西百货感恩节游行——后者是始于1924年的，全球最古老、最盛大的感恩节游行。

去年4月，泡泡玛特还建立了全国首个 THE MONSTERS森林秘密基地。

CEO 王宁曾表示过，“我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠50年内不做任何投入，这个IP也就没有了。这个投入可能是20年、50年、100年，IP才能持续焕发价值。”

如此同时，LABUBU也在补上它的“短板”——内容。

3月19日，LABUBU官宣成为了电影主角，泡泡玛特与索尼影业达成合作，由《帕丁顿熊》的导演保罗·金执导拍摄LABUBU真人动画电影。

THE MONSTERS艺术家龙家升（右）

与《帕丁顿熊》系列电影导演保罗·金（左）

在THE MONSTERS十周年全球巡展巴黎站交流

安安表示，这对于投资人来讲是一个利好的信号。伴随着电影的拍摄和上线，不仅可以延长LABUBU的生命周期，其背后的THE MONSTERS家族成员也会被带出，泡泡玛特就又有新故事可以讲了。

去年差不多的时候，泡泡玛特也曾官宣要做LABUBU、星星人为主题的动画短片，但后来都不了了之。同年4月中旬，其推出的LABUBU产品视频，还被网友质疑抄袭了《心灵奇旅》等影视作品。这某种程度上暴露了泡泡玛特在内容上的短板。这一次，泡泡玛特决定把内容交给擅长的人来做。

缺乏内容的IP，也更容易因为产品设计、质量原因被消费者厌弃，但有故事的IP不会。人们不会因为“猫和老鼠”的盲盒产品差而不喜欢它们。伴随着泡泡玛特供应链承压，品控多次出现问题，填补IP内容的课题也变得更加必要和急切。

潮玩行业与内容行业的相似之处在于难以被完全垄断，下一个爆款在哪里，是即便头部如游戏行业的腾讯、短剧行业的听花岛，以及潮玩行业的泡泡玛特都难以回答的问题。但运营一个已经火遍全球的IP，则是确定的事情。在此之前，通过与搪胶毛绒这一品类的完美结合，LABUBU也又一次创造了流量神话。

业绩会上，王宁主动表示，公司2026年会有不低于20%的增速，这是一个保守的数字，“今年不会追求特别激进的、增收不增利的成长，怎么让公司更长期更稳健、更健康的成长依旧是我们最核心的目标。”

如今，LABUBU和泡泡玛特都要一起向前一步，这是这家明星公司必须要面对的考题。

（应受访者需求，安安为化名）