近日，国家市场监督管理总局转发《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，明确表态反对资本堆砌的“烧钱游戏”，叫停外卖行业恶性价格战，要求平台停止操控流量、逼迫商家站队的内卷式竞争。
市场看似一下回归平静，不少声音认为“外卖大战已落幕”。但事实上，监管介入叫停的只是“烧钱内卷”的恶性竞争，而非外卖行业的竞争本身，现在大谈外卖大战结束了，恐怕为时尚早。
不过监管信号的释放，倒是迅速引发资本市场的强烈反应。各家平台股价呈现出阶段性波动，直观反映了市场对行业转型的预期。3月25日，国家市场监督管理总局转发相关评论文章后，港股科网股应声大涨，外卖平台涨幅居前，美团涨近14%，京东涨近5%，阿里巴巴涨4.63%，市场将监管介入解读为“行业回归理性、盈利预期改善”的积极信号。从美团股价的具体走势来看，3月24日收盘价为79.0港元，3月25日大幅上涨至90.0港元，单日涨幅达13.92%，成交量飙升至25275.61万，成交额达219.67亿，换手率高达4.0939%，创下近期单日最大涨幅。但这种上涨并未持续，3月26日，美团股价回落至85.8港元，较前一交易日下跌4.67%。
在此背景下，一个核心结论愈发清晰：监管介入的核心目的，是遏制“损人不利己”的恶性价格战，规范行业竞争秩序，而非消灭竞争本身；外卖大战不会因为监管介入而停止，只会从“卷商家”到“卷平台”。
之所以这样的判断，还是得从各家（尤其是阿里与美团）外卖大战的根本逻辑出发。
首先也是最重要的，从竞争逻辑来看，外卖行业的核心矛盾，对市场份额的争夺，并未因监管而改变。目前美团仍占据行业主导地位，京东外卖凭借补贴快速抢占市场份额，阿里（淘宝闪购）依托电商生态持续发力，三者之间的市场格局尚未稳定，争夺存量用户、挖掘增量市场的需求依然迫切。而且不管各家是瞄准“万亿”的闪购市场也好，还是通过打入敌方腹地来建立战略缓冲区，总之都不会因为监管的介入就直接停止大战，只可能换种形式“接着再战”。
而且我们发现，监管禁止的是“烧钱补贴”这种非理性手段，但并未限制平台通过合法合规的方式争夺用户，这意味着，未来的竞争将告别“1元奶茶”、“0元配送”的低价噱头，转向更具可持续性的竞争维度。
其次，从行业需求来看，外卖早已从“可选消费”变为“刚性需求”，万亿市场的增长空间依然存在，竞争的土壤从未消失。随着消费升级，用户对配送时效、食品安全、个性化服务的需求不断提升，更多的细分需求将会为平台提供了新的竞争赛道。同时，即时零售的延伸的，外卖平台从餐饮配送向3C、美妆、生鲜等非餐品类扩张，这一领域的竞争才刚刚起步，未来必将成为新的“战场”。
所以再回头看看，为什么资本市场上“一日游”之后，阿里和美团在3月26日又大跌近5个点。原因在于监管就算叫停了“大战”，顶多也是商家那部分停止了，而平台之间的战争将会持续下去，这就会造成三家平台投入更多的自有资金。成本投多了，反映到未来的财报上，恐怕不会太好看。
因此我们可以预判，外卖大战不会停止，至少今年不会。
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