19.完美日记和元气森林的爆发逻辑是什么？

这几年你多少会有感觉，就是快消领域冒出不少国货品牌，还挺时髦——比如说2020年，我身边不少中年大叔都拼命喝元气森林，表示自己还“元气满满”；而知不知道“完美日记（面膜）、花西子（彩妆）”，那简直是测试“妇女”和“少女”的试金石。

完美日记是一个彩妆品牌。2020年，它的母公司$逸仙电商(YSG)$在纽交所成功上市。这是一家刚成立4年的公司，2019年销售收入就达到30.3亿元。首个交易日收盘时涨幅达到75%，市值突破122亿美元，是百年老牌化妆品企业上海家化市值的三倍。至于元气森林，2020年上半年销量就已超8亿，投后估值飙升到140亿元。

完美日记和元气森林还不是特例。2020年天猫“双十一”有300多个新品牌成为“细分类目”的TOP1——很多都是年轻人特别熟悉的，比如藕粉李子柒、少女文胸奶糖派、冲调麦片王饱饱、冰激凌钟薛高……这些品牌看似差异很大，它们的集中涌现，背后指向的，就是两个很大的行业逻辑变化。

这一讲我们就来说说，行业的逻辑发生了哪些变化。

一、后数字时代：平台红利下降，产品服务为先

我们先说第一个：标志着“平台红利下降，产品服务为先”的后数字化时代逐渐来临。

什么叫“后数字化时代”呢？打个比方，就像电力一样，最开始是关于电力的概念出现，相关的技术创新出现，逐渐地影响人们的认知，这是前电力时代；然后是电力的大规模应用，这是中电力时代；最后一个阶段就是“电力”成为人类生活的背景，你根本离不开电，但是没有人注意到它，这就是后电力时代——就像蓝色的颜料掉在水里，你开始的时候注意的是颜料，是颜料周围的水变蓝，最后等一盆水都是蓝色的时候，你脑子里就不会有颜料的概念，一切事情的演化都会回到最基本的逻辑，只不过在“蓝色的水”这个背景下进行而已。

数字化这个事情也一样。过去几十年，数字技术确实在潜移默化中改变了我们普通人的生活。

现在其实已经有了一个能和现实对应的“线上消费数字世界”。昨天我们讲过，平台就是这个数字世界的基础设施——淘宝、$京东(JD)$就是数字化的百货市场；微信、QQ、$哔哩哔哩(BILI)$就是数字化的邮局、公告栏；滴滴、美团、携程、贝壳找房，就是各行各业的数字化交易场所。刚才这些企业，都是线上基础设施建设中的拓荒者，也收获了拓荒的平台红利。

但也像昨天讲的，基础设施建设的回报会随着城市化进程而下降。如果以网民数量与10—69岁总人口之比作为“线上城市化率”的话，我们现在的城市化率高达82.7%。而且，一些主要互联网领域，比如即时通信、网络支付、网络购物、网络视频，它们的“城市化率”可能更高。自然地，新基础设施建设的回报也会下降。其实最近几年的趋势已经很明显，新平台建设的边际回报逐渐下降，新平台烧钱的收益越来越小。

我估计，只要不超过65岁的人都应该有比较强烈的感觉，就是现在的生活和之前有很大区别。比如说以2011年微信的推出为分水岭，智能手机、社交媒体、移动支付几种技术应用叠加，旧世界被加速迭代，现在打车、订外卖、转账付款这些生活日常都可以在手机App上一键完成；电视成了老年人用品，年轻人都在爱奇艺、B站、抖音、快手上刷视频、吐糟——这种“区别”大概可以举出无数……

实际上，这些区别的本质就是：数字化正在成为我们生活的背景。数字化这个概念会逐渐成为“电”一样无处不在但毫无感知的存在。一切商业逻辑会逐渐回到根本需求。

所以，当“线上”和“线下”生活的边界开始变得模糊，当数字平台企业逐渐像路和桥一样自然成为我们生活的一个部分的时候，其实我们已经进入了“后数字时代”——这个时代的赢家可能就不再是修路型的“平台”，而是提**品（服务）的企业，能满足根本需求的企业。完美日记也好，元气森林也好，都是这个大背景下的产物而已。

二、数字基础设施：消费小确幸时代

说完了大背景上的逻辑变化，再说小背景。

第二点变化是：国产品牌的集中爆发，也标志着基于数字基础设施的消费小确幸时代的来临。

这句话挺绕的，我们分两步讲。

先讲消费小确幸时代。中国拥有一个正在爆发的超大规模的消费市场：2019年中国社会消费品零售总额达到40.8万亿，很快会超过美国成为全球第一大消费市场。这样一个规模的市场里，任何一个细分赛道，都是一门大生意。比如说，2018年中国人吃掉100万吨小龙虾，7亿头猪，喝了881.5万千升白酒，这个酒量大概相当于三分之二个西湖。

另外一个是世代转换中的消费升级。在快消品市场上，现在的主力是80—90甚至00世代，这几代人，尤其是90之后的世代，基本没有匮缺的概念，但是也没有太多财富积累，所以消费上重质不重量，重感受不重品质，消费中的情感和社交需求远远大于实际需求——这就为低绝对值、高附加值的“小确幸产品”提供了极大的空间。比如“时尚健身”的几十元一杯的酸奶，比如“吃不胖”的雪糕，比如“用回忆当下酒菜”的白酒……你会发现，几乎所有长出来的国产品牌都多少与此相关。

再说数字基础设施。正是因为中国数字基础设施的完备，超高的“线上城市化率”给了这些新品牌“逆袭”的机会。过去传统经济模式下，信息是单线传递的，企业想要获得消费者的反馈，必须建立一个营销团队，甚至雇佣专门的咨询公司来做市场调查，形成的是成本高、时滞长、信息不准确的“死”数据。

现在中国的数字平台上，品牌与消费者之间的关系由传统的线性关系，变成了双向反馈关系：社群的实时互动，消费者的点击、付款、评价都会即时反馈给厂商，让它们可以依据这些信息进一步优化产品和服务。这样，数据就变成了流动的生产要素，不断提供增值服务，改进后进一步再产生新数据，形成“活”数据的反馈闭环。通过这样一个反馈闭环，新消费品牌能够洞察用户的细微需求，而且通过社群形成“叙事”，进行病毒式的传播。

当然这里要强调另一个重要的因素，就是中国完备的供应链和物流体系：

我们拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。70%以上的国际奢侈品品牌在中国都有自己的生产线。像国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都是国内化妆品企业代工，一个售价3000元的COACH包，在广东某代工厂的出厂价只有120元，更不要说什么酸奶、麦片、压缩果干之类的食品生产了。

另外，还有成熟的物流体系。基于我国发达的公路、铁路基础设施，自2013年，我国物流市场规模就超过了美国，成为世界第一。2019年全国社会物流总额298.0万亿元，是GDP的三倍。而且，有海外经历的人们都会发现，在我国寄快递速度快、费用低，同城最快一天之内就能到，从北京到广东，大概也就需要2~3天。

换句话说，我们是世界工厂也是物流天堂，低成本、质量稳定、产量大——而这些，都是现在这些“新国货品牌”所依赖的。很多品牌压根儿没有自己的生产线，就是贴牌，可谓是“产品的搬运工”，但是供应链的稳定和强大，再加上数字基础设施的完备，使得这些“新国货”在短短几年内完成了逆袭。

关于供应链的这一点，我在明天的课程里还要跟你详细讲。但无论如何，考虑到世代转换中的巨大消费市场和中国的数字基础设施，在可见的将来，这样的“小确幸消费”仍然具有巨大潜力。

所以现在你知道，完美日记也好，元气森林也罢，国产消费品牌崛起的背后都是两个很大的行业逻辑的转变。

今天的逻辑其实对所有企业都适用，人人都在争抢风口。为什么是他们脱颖而出呢？对我们有什么启示？