20.完美日记可能取代欧莱雅吗?

吃科技骨的产品狗
2021-01-17

昨天课程我问了一个问题:这几年,元气森林、完美日记、钟薛高这些国产品牌扎堆崛起,为什么是它们跑出来?它们的经验可复制吗?有局限吗?

今天这一讲我就来讲一下这个问题。

一、新国货的“新”,新在什么地方?

这些品牌大多被定义为“新消费、新国货”——但到底新在什么地方?我思考过很长时间,直到今年做“数字化”这部分研究的时候,结论才突然涌现出来:

所谓“新”,就新在企业信用的构建方式上。

这句话很抽象,我们不妨用例子来说明。

70、80后都熟悉“大白兔奶糖”,它其实是40年代一个上海商人仿英国奶糖生产的,因为味道好,售价比进口糖便宜很多,很快畅销上海滩。50年代后工厂收归国有,改名大白兔。但那时候,生产完全依赖手工制作,制作工厂每天只能生产800公斤奶糖。物资稀缺的年代,一句“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传,让大白兔成为几代人童年的美味。

这就是传统消费品牌的典型模式:从企业信用(产品)出发,通过营销渠道(商场、经销商、广告等等),触达消费者。

从20世纪初到21世纪初,尽管营销渠道发生了很多变化,比如从走街串巷的卖货郎、露天市集,到大型商场、连锁超市、便利店,再到天猫、京东等电商平台;从报刊广告,到电视广告,再到微信朋友圈广告。但是“企业信用→营销渠道→消费者”这个路线大同小异。

说完传统品牌,我们再看现在的新国货品牌。还是以完美日记$逸仙电商(YSG)$为例,2017年完美日记天猫店上线,在18个月的时间内就成为了天猫彩妆类品牌销量第一,到2019年就实现了30.3亿人民币的销售收入。但是直到现在,它还没有自己的工厂,自家研发和生产基地刚开始动工,预计2022年投产。目前,完美日记主要依靠数十家代工厂,包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等“大牌同款”代工厂。

它的爆发是怎么开始的呢?主要是社交媒体营销的爆发——2017年底之后,完美日记向小红书等社交媒体下重注,截至2020年三季度,完美日记合作的KOL有15000多个,官方账号在小红书上有194万粉丝,是雅诗兰黛、兰蔻、OLAY等传统大牌的7~9倍。随着社交媒体营销的全面爆发,完美日记一炮而红。

其他像钟薛高、乐纯酸奶,也都类似,生产端都是采取代工(包工厂生产线)的方法,在营销上全面数字化,与李佳琦等头部KOL合作,在综艺节目、B站等年轻人的聚集地投放广告,在抖音、小红书上元气森林的产品测评视频也曾经刷屏。

这就是新消费品牌的典型模式:本质上都是“营销主导”,利用数字基础设施(比如电商、社交媒体、内容平台)连接消费者和生产端,快速打出品牌,构建企业信用。

那为什么会发生这种变化呢?

一方面是供给端的变化,原来生产能力低,供给相对稀缺。即使你整合了C端信息,没有生产能力,也是白费劲。现在不一样了,现在绝大部分工业品,尤其是像化妆品、食品、轻工业用品,生产几乎具有完全的弹性。很多化妆品牌实际上都共用同样的厂家,比如说前面提到的科丝美诗为迪奥、兰蔻、YSL、香奈儿、巴黎欧莱雅等多个国际大牌代工。

除了生产能力的提高之外,主要还是数字化。数字平台(电商平台、小红书、抖音、快手等内容平台)大大降低了信息搜集的成本,而且提供了及时、动态的消费者反馈信息。厂商根据这些信息进一步优化产品和服务。换句话说,数字化解构了传统的营销模式。

这两种变化实际上使得打造一个产品爆款的几率上升,降低了“做品牌”的门槛。你会发现,很多品牌在起步时,其实更像“营销公司”,生产制造不是核心竞争力。所以它们一般会从细分垂直赛道切入,营销上依赖社交媒体、电商等数字化模式,缩短产品到消费者的距离。

总结来说,这些新品牌能跑出来,是抓住了数字化改变营销模式的机会,逆向行动,从营销切入生产,来建立企业信用。

二、带来哪些经验和启示?

这个现象其实提醒我们以下三点:

第一,研发壁垒较低、营销成本较高的行业,跑出新品牌的概率更大。

比如说快消行业,生产能力饱和,营销成本高,消费者话语权更高,很容易在品牌间快速迁徙,当然这也会倒逼传统厂商必须升级营销模式,不升级就会被新物种干掉。但是像汽车这种研发壁垒较高的行业,品牌厂商话语权高(想想奔驰、宝马主机厂),营销模式变得相对较慢,新品牌跑出来的难度要大很多。

第二,消费新品牌也是很脆弱的,会面临高淘汰和快速代谢的环境。

就像我前两天课程里说的,平台模式红利下降,现在是产品时代。给定现在的生产能力和数字基础设施,一个产品爆款成为品牌的几率上升。这对创业者是好事,但是对当红炸子鸡们,则意味着更大压力。此外现在淘宝、京东这样的大平台,都有意识地进行流量分层,不让一个品牌的信用横向扩张到其他产品上——这意味着新品牌们要做大的难度系数也加大了。

第三,营销创意很重要。

因为都是从营销入手,从流程上说都没有什么秘密,那关键就在“创意能力”上了。比如元气森林主打“气泡水”这个小众地带,加入“零糖零卡零脂肪”的概念;再比如说李子柒更典型,将“田园中国”这样一个慢生存概念落在最具人间烟火的食物上,很容易超越文字、种族,唤起“共识”。仔细想想,几乎所有新品牌崛起的背后都有“营销创意”的影子。

三、有局限吗?

说了这么多,我们好像都在说营销很重要。但我要给你敲黑板,转个弯:营销创意也是双刃剑——既是新品牌的推手,又可能成为新品牌长大的最大障碍。

现在的网红新品牌,大多还停留在营销创意层面: 为代工厂生产的产品起更好的名字,找到更精准的定位、更新颖的概念、更有创意的玩法。

但是,营销塑造的是“网红”,不能造就长久的“品牌”。

“品牌”则代表着长期的信任,“网红”代表着短期的注意力。消费者的注意力是很容易转移的。比如说前几年借助电商平台红利崛起的淘品牌曾风光一时,随着传统大牌们开启数字化转型,很轻松地就抢回了阵地——2012—2014年天猫美妆品牌前10名的榜单上,淘品牌占三席,阿芙连续两年登顶;到2020年,前10名除了薇诺娜,全都是$雅诗兰黛(EL)$$欧莱雅(LRLCY)$、兰蔻等传统欧美日韩的大牌。

借助社交媒体力量崛起的新消费品牌也存在类似隐忧。

刚才说了,绝大多数品牌产品出自代工厂,完美日记的主要产品来自三大代工厂,也同时为迪奥、兰蔻、阿玛尼、欧莱雅等国际顶级彩妆品牌代工。完美日记在营销过程中也明里暗里地强调“大牌平价替代”的概念。

但其一,代工要服务很多美妆品牌,不会针对单一品牌研发产品,所以给出的产品质量可以“近似”,要说到细微关键点,还是有差距,像香味之类的专利,非常难仿制。二来就是刚才说的,营销创意门槛仍然较低——现在花西子、橘朵等新品牌前赴后继。

所以最后新品牌们还是要回到“企业信用”的传统路线:好好做产品,好好做研发。

完美日记创始人的愿景是“打造互联网时代的新欧莱雅”,但是,欧莱雅的品牌护城河在于品牌宽度和研发能力:创始人是化学家,品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。光2019年研发费用就有10亿欧元,截至2020年初持有5116个专利。而且你看看欧莱雅的“品牌矩阵”——从低端的美宝莲,中端的巴黎欧莱雅、科颜氏,到高端的YSL、赫莲娜,几乎每个阶层都覆盖了,每个种类都有拳头产品。

而完美日记呢,2020年前三季度营销费用占收入的62%,是欧莱雅的两倍多,可研发只占1.28%,比人家少一大半,仅有的23个专利中绝大部分还是外观设计专利。其他新品牌也类似,大多“重营销、轻研发”——这其实可以理解。因为研发投入高、见效慢。新品牌们迅速做大规模是优先事项。但到最后,具有独特的核心价值才是护城河。品牌想要长远发展,必须将“营销创意”转化为更基础的“研发创意”。

所以现在很多品牌已经意识到了这一点,开始了这个转化。2020年3月,完美日记的研发和生产基地在广州动工。7月,元气森林首个自建工厂在安徽亮相,还计划在广东、天津、武汉、成都等地新建工厂,希望构建企业信用。但是,路漫漫其修远兮,还需要时间验证。

逸仙电商上市大涨,你长期看好吗?
逸仙电商开盘报17.61美元,较发行价10.50美元高开68%。收盘上涨75.24%,报18.40美元,市值达122亿美元,盘中一度涨近100%触及20.80美元。逸仙电商作为国产美妆品牌代表,你长期看好吗?
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