跟着队长一起走
04-15
质量不行怎么忍?
安踏,需要更多“始祖鸟”
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left;\"><strong>安踏,重金养“小号”</strong></p><p>始祖鸟,作为一个老牌户外品牌,发展过程可谓坎坷,品牌经历了多次易主。</p><p>1989年,两位来自加拿大的攀岩爱好者,创立了始祖鸟品牌。后来在2002年,这个品牌被<a href=\"https://laohu8.com/S/0OLD.UK\">阿迪达斯</a>全资收购,并入萨洛蒙部门。</p><p>在阿迪达斯没待多久,2005年,亚玛芬又以4.85亿欧元买下萨洛蒙,始祖鸟也归入亚玛芬。</p><p>公开资料显示,亚玛芬成立于1950年的芬兰,最初以烟草生意为主,靠烟草生意起家后,开始了资本收购扩张业务版图的道路。</p><p>不过收购萨洛蒙后,亚玛芬由于多个品牌定位冲突、运营模式不一、产品质量管控参差不齐等,业绩面临较大压力。</p><p>据南方都市报,2012年前后,有知情人士透露,始祖鸟、威尔胜当时的年销售额还不到亿元,萨洛蒙等其他品牌规模更小。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2409b87cc70c79f306931d6dcb00068c\" alt=\"来源:始祖鸟天猫旗舰店\" title=\"来源:始祖鸟天猫旗舰店\" tg-width=\"720\" tg-height=\"957\"/><span>来源:始祖鸟天猫旗舰店</span></p><p>2019年,安踏联合<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>、方源资本、Anamered Investments(Lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司)等组成财团,斥资46.6亿欧元(约合人民币360亿元)收购了亚玛芬体育。这也成为中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购。</p><p>当时安踏董事会主席丁世忠更是直言,收购亚玛芬,是他创业以来做的分量最重的一个决定。</p><p>安踏为什么要收购亚玛芬?</p><p>一方面,安踏主品牌调性已经很难改变,企业想要扩大市场,走向全球就必须依靠多品牌战略;其次,对于安踏来说,当时已经有了让FILA起死回生的运营经验,企业也有更多信心把这模式复制到亚玛芬身上。</p><p>不过,外界质疑的声音也是不少。“凭什么亚玛芬对自身品牌运营不起来,换成安踏就能成功?”这是当时不少行业机构对此次收购的看法。</p><p>与此同时,收购亚玛芬,让安踏显得也有些负重前行。</p><p>财报显示,2019年,安踏的资产负债总额达到201.57亿元,较上年的78.54亿元增长156.65%;资产负债率则从2018年的32.22%增长至48.90%。</p><p style=\"text-align: left;\"><strong>(二)</strong></p><p style=\"text-align: left;\"><strong>始祖鸟如何变“奢饰”</strong></p><p>收购亚玛芬后,对于旗下多个品牌,安踏目前运营最成功的,无疑是始祖鸟。回顾起来,安踏可谓是对始祖鸟做了一场彻头彻尾的包装与改造。</p><p>在营销方面,2020年,始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。同年在Louis Vuitton 20秋冬秀场上,设计师Virgil 选择天蓝色 Alpha SV硬壳冲锋衣“压轴登场”,成为当晚一大亮点。</p><p>不难看出,安踏首先要做的,是给始祖鸟贴上时尚潮牌的标签。</p><p>同时,安踏也十分擅长通过明星、网红等进行互联网内容营销,让始祖鸟渐渐成为了时尚与消费力的象征,也成为了不少人心中“精英中产”的社交货币。</p><p>在小红书上,搜索始祖鸟,相关笔记高达39万篇,“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟女生穿搭”等更是其中的高频词汇。可见始祖鸟在网络上关注度和讨论度都较高。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a47e4425df4092bfafefebd7643bcda6\" alt=\"来源:小红书\" title=\"来源:小红书\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"649\"/><span>来源:小红书</span></p><p>在渠道方面,2020年被安踏收购以后,始祖鸟迅速淘汰了原有的经销商,收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权,这一举措有助于更好地控制品牌形象和产品质量,维护其高端定位。</p><p>同年,始祖鸟还在上海开设了全球最大旗舰店—始祖鸟阿尔法中心,门店旁边便是爱马仕和Tiffany在内地最大旗舰店。</p><p>同时,始祖鸟不断布局线下直营门店,投入也在不断增加。据久谦数据,从2020年四季度到2023年四季度,始祖鸟门店平均面积由217 m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带,占比约为40%左右,临近奢侈品牌。</p><p>今年1月20日,始祖鸟还在上海南京西路开设了一家始祖鸟博物馆,总面积约2400平方米,拥有4层不同主题区域,采用一对一导购制度。</p><p>而在价格方面,本就售价不菲的始祖鸟,更多情况下是“一鸟难求”。</p><p>比如今年春节前后,始祖鸟凭借新上市的“龙年限定”服装冲上微博热搜,相关#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#的话题引发关注。</p><p>同时,始祖鸟还在今年2月15日起全线上调品牌产品零售价,包括品牌直营门店和线上商城,全线商品涨幅平均在20%至30%左右。</p><p>种种组合拳下,始祖鸟火出了圈,也迎来快速增长期。</p><p>据Euromonitor数据,2019-2022年,始祖鸟中国流水CAGR高达58%。同时招股书显示,2021、2022年,始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元,均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。 </p><p style=\"text-align: left;\"><strong>(三)</strong></p><p style=\"text-align: left;\"><strong>母公司仍亏损</strong></p><p>回到始祖鸟母公司亚玛芬的业绩,财报显示,2023年亚玛芬实现营收43.68亿美元,同比增长23%;净亏损为2.09亿美元,亏损同比收窄17.4%。</p><p>事实上,此前很长一段时间,亚玛芬都在亏损中度过。</p><p>招股书显示,2020-2022年,亚玛芬收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元,复合年均增长率为20.4%;分别亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。</p><p>值得一提的是,造成亚玛芬亏损的原因,不是其主营业务不赚钱,而是赚的钱还不够偿还利息。</p><p>公开资料显示,自安踏收购以来,亚玛芬的日常经营基本靠两笔大规模贷款维持,一是关联方也就是来自股东的贷款约40亿美元,二是来自<a href=\"https://laohu8.com/S/FISI\">金融机构</a>的近18亿美元贷款。</p><p>因为有巨额贷款,亚玛芬每年都会面临较大偿债压力。财报显示,2023年,亚玛芬体育的净财务成本(包含贷款利息等费用)达4.07亿美元,然而同期的经营利润只有3.03亿美元。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5db44850741b12f54853c157b3d6e8c7\" alt=\"来源:企业财报、红星资本局\" title=\"来源:企业财报、红星资本局\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"686\"/><span>来源:企业财报、红星资本局</span></p><p>今年年初,亚玛芬上市主要也是为了减轻债务压力。</p><p>财报显示,通过把公开募集的资金用来还款,并把部分股东贷款转化为股权,公司已经偿还了约40亿美元的股东贷款,因此目前烧钱还债的问题得到缓解。</p><p>按业务划分,2023年以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”营收15.9亿美元,同比增长45%;以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”营收16.7亿美元,同比增长18%;以威尔胜为核心领导品牌的“球类运动”营收11.1亿美元,同比增长7%。</p><p>在国内,近年来萨洛蒙同样也是亚玛芬的发展重点。</p><p>亚玛芬招股书显示,2019年萨洛蒙在大中华区门店数量仅有13家。到2023年9月30日,萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家。</p><p>品牌定位上,萨洛蒙与始祖鸟也有一定相似之处,比如都是定位高端、瞄准消费力更强的中产、强调时尚潮流色彩等。</p><p>具体来看,在中国,萨洛蒙通过飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等线下活动及赛事,建立自己的用户生态圈。</p><p>押宝中国市场,也让萨洛蒙尝到了甜头。</p><p>财报数据,2023年,萨洛蒙主导的户外业务在大中华区实现了146%的增长,超过全球18%的增速;按渠道划分,DTC渠道增长率领先,达到42%以上。</p><p>总之,过去几年,安踏通过收购亚玛芬,给市场展示了自己强大的品牌运营能力,不过面临的挑战也仍在,比如在品牌传播方面,安踏需要让更多消费者了解和认同旗下品牌的品牌价值,而不是一味让流量先行。</p></body></html>","source":"lsy1610070285269","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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Wilson持有的投资公司)等组成财团,斥资46.6亿欧元(约合人民币360亿元)收购了亚玛芬体育。这也成为中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购。当时安踏董事会主席丁世忠更是直言,收购亚玛芬,是他创业以来做的分量最重的一个决定。安踏为什么要收购亚玛芬?一方面,安踏主品牌调性已经很难改变,企业想要扩大市场,走向全球就必须依靠多品牌战略;其次,对于安踏来说,当时已经有了让FILA起死回生的运营经验,企业也有更多信心把这模式复制到亚玛芬身上。不过,外界质疑的声音也是不少。“凭什么亚玛芬对自身品牌运营不起来,换成安踏就能成功?”这是当时不少行业机构对此次收购的看法。与此同时,收购亚玛芬,让安踏显得也有些负重前行。财报显示,2019年,安踏的资产负债总额达到201.57亿元,较上年的78.54亿元增长156.65%;资产负债率则从2018年的32.22%增长至48.90%。(二)始祖鸟如何变“奢饰”收购亚玛芬后,对于旗下多个品牌,安踏目前运营最成功的,无疑是始祖鸟。回顾起来,安踏可谓是对始祖鸟做了一场彻头彻尾的包装与改造。在营销方面,2020年,始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。同年在Louis Vuitton 20秋冬秀场上,设计师Virgil 选择天蓝色 Alpha SV硬壳冲锋衣“压轴登场”,成为当晚一大亮点。不难看出,安踏首先要做的,是给始祖鸟贴上时尚潮牌的标签。同时,安踏也十分擅长通过明星、网红等进行互联网内容营销,让始祖鸟渐渐成为了时尚与消费力的象征,也成为了不少人心中“精英中产”的社交货币。在小红书上,搜索始祖鸟,相关笔记高达39万篇,“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟女生穿搭”等更是其中的高频词汇。可见始祖鸟在网络上关注度和讨论度都较高。来源:小红书在渠道方面,2020年被安踏收购以后,始祖鸟迅速淘汰了原有的经销商,收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权,这一举措有助于更好地控制品牌形象和产品质量,维护其高端定位。同年,始祖鸟还在上海开设了全球最大旗舰店—始祖鸟阿尔法中心,门店旁边便是爱马仕和Tiffany在内地最大旗舰店。同时,始祖鸟不断布局线下直营门店,投入也在不断增加。据久谦数据,从2020年四季度到2023年四季度,始祖鸟门店平均面积由217 m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带,占比约为40%左右,临近奢侈品牌。今年1月20日,始祖鸟还在上海南京西路开设了一家始祖鸟博物馆,总面积约2400平方米,拥有4层不同主题区域,采用一对一导购制度。而在价格方面,本就售价不菲的始祖鸟,更多情况下是“一鸟难求”。比如今年春节前后,始祖鸟凭借新上市的“龙年限定”服装冲上微博热搜,相关#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#的话题引发关注。同时,始祖鸟还在今年2月15日起全线上调品牌产品零售价,包括品牌直营门店和线上商城,全线商品涨幅平均在20%至30%左右。种种组合拳下,始祖鸟火出了圈,也迎来快速增长期。据Euromonitor数据,2019-2022年,始祖鸟中国流水CAGR高达58%。同时招股书显示,2021、2022年,始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元,均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。 (三)母公司仍亏损回到始祖鸟母公司亚玛芬的业绩,财报显示,2023年亚玛芬实现营收43.68亿美元,同比增长23%;净亏损为2.09亿美元,亏损同比收窄17.4%。事实上,此前很长一段时间,亚玛芬都在亏损中度过。招股书显示,2020-2022年,亚玛芬收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元,复合年均增长率为20.4%;分别亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。值得一提的是,造成亚玛芬亏损的原因,不是其主营业务不赚钱,而是赚的钱还不够偿还利息。公开资料显示,自安踏收购以来,亚玛芬的日常经营基本靠两笔大规模贷款维持,一是关联方也就是来自股东的贷款约40亿美元,二是来自金融机构的近18亿美元贷款。因为有巨额贷款,亚玛芬每年都会面临较大偿债压力。财报显示,2023年,亚玛芬体育的净财务成本(包含贷款利息等费用)达4.07亿美元,然而同期的经营利润只有3.03亿美元。来源:企业财报、红星资本局今年年初,亚玛芬上市主要也是为了减轻债务压力。财报显示,通过把公开募集的资金用来还款,并把部分股东贷款转化为股权,公司已经偿还了约40亿美元的股东贷款,因此目前烧钱还债的问题得到缓解。按业务划分,2023年以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”营收15.9亿美元,同比增长45%;以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”营收16.7亿美元,同比增长18%;以威尔胜为核心领导品牌的“球类运动”营收11.1亿美元,同比增长7%。在国内,近年来萨洛蒙同样也是亚玛芬的发展重点。亚玛芬招股书显示,2019年萨洛蒙在大中华区门店数量仅有13家。到2023年9月30日,萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家。品牌定位上,萨洛蒙与始祖鸟也有一定相似之处,比如都是定位高端、瞄准消费力更强的中产、强调时尚潮流色彩等。具体来看,在中国,萨洛蒙通过飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等线下活动及赛事,建立自己的用户生态圈。押宝中国市场,也让萨洛蒙尝到了甜头。财报数据,2023年,萨洛蒙主导的户外业务在大中华区实现了146%的增长,超过全球18%的增速;按渠道划分,DTC渠道增长率领先,达到42%以上。总之,过去几年,安踏通过收购亚玛芬,给市场展示了自己强大的品牌运营能力,不过面临的挑战也仍在,比如在品牌传播方面,安踏需要让更多消费者了解和认同旗下品牌的品牌价值,而不是一味让流量先行。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":88,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":15,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/295432667889864"}
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