旅游花钱最猛的,不是一线中产

青年横财发展会
2023-09-01

新一代旅行者,用新的方式花钱。

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 温故

编辑 | 方展博

论今年刷屏次数最多的行业,一定有旅游业。

从五一假期的人山人海,到暑假热门景区的一票难求;从山东淄博的烧烤,到西北沙漠里的骆驼,再到风口上的研学团,好久不见的热闹景象都回来了。

旅游已经成为很多人生活的一部分。朝九晚五的打工人,有钱有闲的银发族,充满活力的00后,用他们自己的方式,疯狂旅行。

行业的复苏,非常直观地体现在了旅游平台的财务业绩上。

同程旅行在二季度实现收入28.7亿元,同比增长117.4%;经调整净利润5.9亿元,同比增长428.9%;平均月付费用户4220万,同比增长52.3%。这三项业绩指标,都超过了疫情前,创造了历史新高。

这已经不能用“复苏”来形容,而应该叫“爆发”。

旅游行业在疫情之后一定会恢复,是很多人的共识,但恢复得如此彻底、增长如此迅猛,还是超出了市场预期。尤其是在整体经济增长放缓、消费依然乏力的背景下,显得格外亮眼。

让人好奇的是,这个行业发生了什么?火爆的增长势头能持续多久?

南方某四线城市的于菲,今年暑假发起了一场声势浩大的进京之旅——5个宝妈带着6个孩子,组团来玩。

对于这趟“报复性旅游”,于菲的期待是一定要玩好。一个起码的标准是,每晚必须要住五星级酒店,市内交通还约了专车接送。为了让孩子在北京环球影城玩好,她更是花三四千元订了园区内的酒店,加上门票、优速通,又花了近3000元。

作为一个普通的工薪阶层,如此豪气的消费方式,并不符合她的经济实力。

她的出发点很朴素:“因为带孩子,所以要条件好一点。出来玩就好好玩,回去了就努力搬砖赚钱。”

同样在这个暑假来北京旅游的80后孟玉,在北京王府井疯狂购物,服装店的店员看到她买的实在太多,送了她一个箱子。她把衣服打包,直接寄回老家了。

这样的“名场面”,已经有两三年不见了。来自非一线城市的人们,在北京的大商场随便“挥霍”几下,就能花掉一个月工资。但他们觉得很值。

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生活在云南某五线城市的杨风帆退休了,他计划今年10月去贵州,行程里有一个重要的目的地——茅台国际大酒店。接近700元一晚,在当地算很贵了。

有句话叫“醉翁之意不在酒”,他远道而来的意图,正是在酒。因为他听说,在这个酒店吃住,能获得原价购买茅台酒的名额。他需要这个名额。

退休后,杨风帆加入旅游大军,开始全国各地自驾游。他曾在广西一个叫长寿村的地方,买了好多箱矿泉水、菜籽油,因为当地村民说能长寿。全国很多景点他都去过了,有些还会隔两年“复习”一遍。

像他这个岁数的人,退休后有的是时间,每个月的退休金,完全够负担自己的旅行了。除非某一天他再也走不动,旅行才会停止。

这些来自小城镇的人们,正在源源不断加入旅行的队伍。过去,旅游消费的主体是大城市的精英人群,现在,人群不断从一线城市向非一线城市扩散。

2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确指出,我国将全面进入大众旅游消费时代。

同程旅行的数据验证了这一趋势。其平台上居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度微信平台新增付费用户中,约70%来自非一线城市。而随着这些人更愿意为旅行花钱消费,让同程旅行的月付费用户冲到了4220万人,付费率达到15.1%,创三年来新高。

除了非一线城市人群,Z世代的年轻人,是另一批正在崛起的旅游生力军。

大二在读的大学生沈裕,从今年3月开始“特种兵式”旅游。这是一个疯狂的同学。他能做到一天一个城市,无间隙打卡。5月下旬他去了江苏,朋友圈上一秒还在南京,下一秒就到了北京。

他只用了六天时间,就打卡完了北京几乎所有的知名景点。比如他抵京的当天,安顿完行李,就奔往国家博物馆、人民大会堂、前门大街、北京CBD……

半年之内,他几乎把全国玩遍了。“都以为他休学了,因为天天在旅游。”有同学评价。

在旅行目的地的选择上,一个明显的趋势是,一些小众景点、冷门城市,今年特别受追捧。

同程旅行数据显示,五一假期期间,“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%,“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%,国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

在一线城市上班的杜丰,今年春天去了一趟霞浦,这是福建宁德市下属的一个小县城,曾是一个很普通的小渔村。因为这里有全国最美的滩涂,能拍出好看的照片而出圈。

景区的火爆程度超出杜丰想象。在去往高罗沙滩的路上,拥挤的车流从上午十点一直堵到下午两点。城里的夜市,每个摊位前都是排大长队,夜里12点依然门庭若市。

即便如此,他依然留恋当地的美景,并打算今年9月再去距离霞浦不远的平潭岛。那同样是一个小众的地方,没有5A级景点,也没有大城市里完善的娱乐设施。“去那里坐坐,吹吹风,就挺好。”杜丰对“定焦”说。

20岁的大学生赵婷,每次出去旅行,都会特意避开人流量大的地方。“出去就是放松,不需要去人山人海的地方,挤着拍照,一旦看到打卡点,人多就不想去。”

旅行的目的地在发生变化,旅行的方式同样在变。

很多人之前出游习惯报团,跟着导游走,现在自由行非常普遍。出行的团队规模越来越小,小团出行成为趋势。

赵婷喜欢跟一两个好友小团队出行,因为人少可以有商有量,互相迁就,参与感强。

她最糟糕的一次旅行,是去年跟着学校社团的几十个人,去山上看星星。因为人太多,她感觉很难融入。“别人不会顾及你的想法,个人的发言权被削弱了,决定权在领头人那里。”她告诉“定焦”,在那以后,她再也没有跟很多人集体出游过。

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于菲这次暑期亲子游,是报的定制团。旅行社相当于一个服务方,只负责订热门景点门票、远途景点接送,行程可以自己规划,酒店、餐厅都是自己选择。

这种方式既省去了订票和交通的麻烦,也实现了高度的个性化和自由度。

分散的出行需求,把大团拆成了小团,很多原本集体付费的项目,变成了单独付费。对于旅游从业者而言,通过服务变现的机会增加了。

杨风帆不喜欢传统模式的旅行团,一直都是自驾游。今年,他和老伴从西双版纳自驾去三亚,然后去西藏,再去北京,又去了一趟青岛和淄博,然后一路向北到达哈尔滨和赤峰。两个人,一辆车,跑遍了大半个中国。

旅途中,他们沿路休息,边开边玩,每到一个地方,都会品尝当地的美食,体验当地的生活,为拉动当地旅游经济做出贡献。

这种“漫无目的”的旅行方式,在一些退休银发族中很受欢迎。对于年轻人而言,因为要上班、上学,时间有限,所以目的性更强,基于兴趣的旅行更普遍。

“特种兵”沈裕今年参加了很多明星的演唱会,基本能做到一个不落。每一场演唱会,对他都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、兰州……他奔波于各个城市,出现在不同的明星演唱会现场。

这让他花费不菲。热门航线的机票价格动辄上千,有些明星演唱会门票一票难求,酒店、打车、餐饮加起来也是一笔不小的费用。

综合来看,人们的旅游方式正在变得越来越多元,过去那种“上车睡觉,下车拍照,饿了啃面包”的团体出游方式不再受欢迎。

不同背景、不同圈层的消费者,越来越侧重意义消费,更注重旅游体验。场景化、互动化的沉浸式体验,对人们的吸引力增加。一座城市的特色美食,一个地方的民族文化,一场音乐会,甚至只是一个绝美的海滩,都可能触发一场旅行。

需求越来越多样,越来越个性化,人们能花钱的地方也变多了。而这也正是旅游行业的机会。

旅游行业的消费人群、消费需求都在变,倒逼供给侧不得不变,催生了一批新的旅游产品和服务。

比如一些酒店推出的“考试房”、“宠物房”、“电竞房”,就是为特定人群量身定制的新型住宿产品。

再比如今年很火的研学。陕西铜川陈炉古镇的一家瓷坊店老板告诉“定焦”,今年古镇景区的游客明显多了起来,他们将画瓷、拉坯和研学项目结合起来,单月收益就有十来万元。

电竞、研学、非遗、音乐、市集,每一个场景跟旅行结合,都能变成全新的旅游服务。

同程旅行联合腾讯音乐、葛仙村度假区,推出了TMEA音乐盛典和同程葛仙村音乐节;与桂林打造了飞儿萌造梦市集;还联合英雄联盟、王者荣耀打造了“同程杯”电竞赛事。这满足了很多基于兴趣出游的年轻人的细分需求。

普通人获取这些服务的场景有很多,微信小程序、短视频、地图应用,以及线下网点,同程旅行通过多渠道布局,降低了门槛。

今年旅游行业强劲复苏,如何抓住最新的方向和趋势,从供给侧更好地跟需求侧匹配,真正激活市场活力,成为很多从业者关心的话题。这其中蕴藏着巨大的市场机会。

北方某城市的80后小老板李劲道,今年五一期间专门去淄博玩了两天,现场的超高人气让他感到震惊。不过,让他印象最深刻的,不是烧烤摊的烤串,而是整座城市对旅游服务的包装、打造。

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“去之前我以为淄博烧烤走红是因为口味,去了之后我发现是因为服务。淄博对烧烤的营销,对山东好客文化的输出,以及对旅游安全的一系列保障,会让你觉得这一趟旅行是值得的。”他说。

人们“进淄赶考”,是为了烧烤,却不仅是烧烤。很多人报着玩一趟的心态,在这个城市获得了一种全新的体验。

如果能站在城市管理的视角去设计旅游产品,我们会发现旅游行业还有很大升级空间。

最直观的是交通问题。很多人习惯了在线订票,但在一些小城镇,线上化率还很低,纸质车票和线下结算依然占主导。尤其像长途车这样的交通资源,非常分散。

过去几年,旅行行业一直在做低线城市交通票务的数字化,试图打通从省会城市到下属城镇的各大节点。今年,同程旅行将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”,把火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源整合在一起。

“城市通”的升级,只是城市旅游服务升级的一个缩影。现在很多城市都在推进智慧旅游建设,把旅游服务纳入到城市基础设施中去。成都双流国际机场、宜昌三峡机场与同程旅行合作,打造数字化平台、综合会员计划及联运解决方案,就是一个典型的例子。

这些看不见的工作,会在未来逐渐体现在旅游产品和服务里,内化成游客的切身体验。

任何行业都会有周期,趋势一旦形成,将很难逆转。

如今中国的旅游行业,就正在经历一轮供给与需求的更迭,传统旅游的“人、场、货”正在重塑。新的人群、需求、供给,让整个市场的空间更大,更具有持久的想象力。

在这个背景下,旅游行业今年高速增长,头部旅行平台业绩爆发,就显得理所当然了。

一直默默坚守,主动迎接改变的从业者,将有机会抓住市场势能所带来的“复苏红利”,

*题图由AI生成。应受访者要求,于菲、孟玉、杨风帆、沈裕、杜丰、赵婷为化名。

设计/视觉:O.O

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