Keep赴港，靠小奖牌拿到的IPO?

近些年，大众对于身体健康和审美的需求越来越旺盛，因此也引发了一场无形的健身革命。无论是线下动辄大几千的健身房，还是线上的健身直播经济都受到了不小的关注，在疫情刚开始的那段时间，各地的封控让在线健身成为了一种刚需，也连带着Keep的用户和营收一同上涨。一度出现了“刘畊宏概念股”，健身俨然已经成为了当前的热门话题。

Keep的未来是否可期？

在健身热潮空前的情况下，三次递表的Keep终于通过了港交所上市聆讯，即将登录港股。

根据最新招股书显示，Keep2023年一季度营收4.47亿元，同比增长7.2%，收入增加主要得益于虚拟体育赛事收入增长。亏损方面，按照非国际财务报告准则计量，Keep2023年第一季度经调整后净亏损金额为1.18亿元，相比2022年第一季度的1.55亿元，实现明显收窄。

据了解Keep 2023年第一季度营收增长主要由于虚拟体育赛事的收入增加，亏损减少主要源于品牌及营销推广开支及其他相关开支减少和毛利增加。

除此之外，招股书表示本次Keep上市后募集资金主要用于未来三年内的技术研发和产品创新、健身内容开发和多元化、品牌宣传推广及一般企业运营资金。

授人以鱼不如授人以渔

Keep于2015年上线，初期以专业化、体系化的线上运动内容吸引了大量核心用户。当下Keep定位运动科技平台，通过人工智能辅助的线上运动内容、个性化训练计划及配套运动产品为用户提供全面的一站式健身解决方案。

最初Keep靠着免费课程，在少有人关注的线上运动健身领域吸引了大量用户，仅用两年半的时间用户数就突破一亿。那时的主流印象里，健身约等于身材好，有较强自我管理意识又没有足够时间去健身房的人群，自然就成了Keep的忠实用户。就在Keep完成了初步的客户积累之时，也终于迈开了其商业化的步伐。

服务方面，Keep推出了比免费课程更加专业的付费健身课程，试图通过会员付费获取营收。然而其免费课程只能满足浅度用户的需求，深度健身用户更倾向于线下健身房，因此其用户付费率一直不高，核心用户留存率在2020年只有49.3%。

产品方面，Keep推出了自营的运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材，试图将品牌价值变现。但其自营产品多为贴牌生产，品控不严，不少用户反应“运动手表无法与软件连接”“瑜伽垫使用寿命短”。

这些问题也都曾经困扰着Keep的发展，这些问题终于在推出玉桂狗的小奖牌之后出现了转折。玉桂狗、海绵宝宝等IP形象自带有流量，“男朋友帮跑马拉松领到玉桂狗”用户自发的奖牌内容分享，利用社交圈层效应进一步扩大“奖牌”的传播度。

用户对奖牌的追捧给Keep带来的是实实在在的收益。Keep此前提到，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

能否吃成为第一个吃螃蟹的人？

该说不说在科技健身领域keep绝对是目前市场上最火的，毕竟在其他公司还没成长起来的时候的keep就已经走在健身科技的前沿了，据了解其中自有品牌贡献的收入最高，而近期备受年轻人追捧的周边奖牌，则属于会员订阅和线上内容付费业务。周边奖牌的爆火一度被外界视作Keep找到增长新方向的信号。

Keep能成功最主要的原因要归功于市场营销，少不了自媒体的助力，用过“keep”的人应该都懂这个所谓的奖牌并不是我们花钱就能买到的，而是需要我们每天根据上面的定制计划完成任务才有可能得到，这大概就是得不到的永远在骚动偏偏就是这一手操作加上自媒体的传播，可谓是吊足了用户的胃口。

很多用户会认为既然也是在锻炼，每天也要消耗相对应的卡路里，还不如现在这个软件每天打个卡就能轻松领取到具有纪念意义的小奖牌，该说不说一波属实是有点会拿捏人性了。当然，只有这个还远远不够，富有设计感的IP联名奖牌，才是既能拥有健身成就感又能满足用户分享欲的传播利器。

Keep之外，咕咚、悦跑圈等运动APP也先后推出了类似的跑马拉松赢奖牌活动。

奖牌始终难以稳住基本盘，keep想要在健身科技赛道独善其身还需要加强自身的经营模式。

上市是新的起点而不是终点

根据最新数据，Keep 2023年第一季度平均月度订阅会员数为278万，平均月活跃用户数为2626万。招股书解释，2022年年底及2023年年初，人们因健康状况而不适合进行健身活动。2023年3月以来，平台月活跃用户及月度订阅会员人数均录得环比正增长。截至2023年4月，平台大部分经营指标已恢复正常，并达到与2022年初相当的水平。2023年4月及5月，Keep平台平均月活跃用户数为3210万，平均月度订阅会员数增至310万。

Keep产品包含线上健身内容、智能健身设备（智能硬件）和配套运动产品。2020年、2021年及2022年度，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3640万。会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并进一步增长至2022年的10.0%，远高于2022年行业平均值5.8%。

无论从数据上还是未来前景上来，对于keep来说，上市是一个新的开始，而不是最终目标，只有经受住资本市场的洗礼，keep才能真正做到涅槃重生！

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