作者：李汭遥
转型一年的三只松鼠，却交出了上市以来首次双降的成绩单。
4月25日，三只松鼠发布了2022年财报，营收72.93亿元，同比下降25.35%；净利润1.29亿元，同比下降68.61%，这是自2019年上市以来首次双降，而营收更是三连降。
作为国民零食第一股，靠吃电商红利的三只松鼠在2022年4月尝试全新战略转型，延伸产业链自建示范工厂。但截至目前，效果并不明显。
另一方面，与三只松鼠的双降形成鲜明对比的是，良品铺子、来伊份等竞争对手均实现了双增。其中，良品铺子的营收继2022年上半年首次超过了三只松鼠后，在2022年全年也实现了超越。
随着竞争加剧，以及电商红利消失，三只松鼠多年的霸主地位摇摇欲坠。
快速萎缩
销售模式上，2022年，三只松鼠线上营收47.88亿元，同比下降26.09%；线下营收25.05亿元，同比下降23.9%。
线上营收在总营收中的占比为65.66%，相比于2021年的66.31%有所下降；线下营收在总营收中的占比为34.34%，相比于2021年的33.69%所有增长。
其中，线下方面，投食店（直营）营收4.57亿元，同比下降44.13%；联盟店营收4.87亿元，同比下降34.98%；分销业务营收14.74亿元，同比下降8.39%。
2022年，投食店新开1家，闭店118家，截至2022年年末累计23家，同比下降83.57%；联盟店新开44家，闭店431家，截至2022年年末累计538家，同比下降41.84%。
费用方面，销售费用15.33亿元，同比下降26.02%；管理费用2.83亿元，同比增加0.1%；财务费用824.2万元，同比下降18.21%；研发费用3843.9万元，同比下降33.2%，这是人员变化所致。截至2022年末，三只松鼠研发人员108人，同比下降41.94%。
费用的总体削减并没有阻止大盘的下降，这在于销售量的下降。2022年，三只松鼠销售量77853.93吨，同比下降14.82%，主要是销售规模影响所致；生产量63976.07吨，同比下降36.63%，这是受到销量下降及年货节时差影响生产计划所致。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近两年线上渠道的流量红利逐渐减弱,流量成本上升,依靠线上渠道的三只松鼠,整体财务结构必然会受到影响。此外,三只松鼠的核心竞争力正在下降。休闲零食更新速度快,迭代性强,产品的创新问题和品类的推陈出新很重要,即便产生爆款也能很快被复制,使得三只松鼠的护城河很窄。
实际上，三只松鼠业绩萎缩早已有迹可循。在2019年上市后，当年101.73亿元的营收也成为历史最高峰，此后，三只松鼠便一路走低。
2019-2022年，三只松鼠营收分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元；净利润分别为2.39亿元、3.01亿元、4.11亿元、1.29亿元。
线上方面，2019-2022年，线上营收分别为100.11亿元、72.31亿元、64.79亿元、47.88亿元。
线下方面，2019-2022年，投食店数量分别为108家、171家、140家、23家；联盟店数量分别为278家、872家、925家、538家。
值得注意的是，三只松鼠创始人章燎原在2019年曾提出“5年内开万店”，但在2022年上半年便宣布作罢。显然，理想与现实差距太远。
盘古智库研究员江瀚表示，疫情冲击对于三只松鼠的线下门店影响较大。从宏观角度看，三只松鼠遭遇的问题并不是孤立的，其所处的市场环境本身就不是很乐观。疫情期间消费者购买力下降、物流成本上升等种种因素的影响，品牌营销和销售渠道都遭到了巨大的挑战，这对于刚刚发展线下市场并不久的三只松鼠来说的确压力不小。
问题频出
一直以来，三只松鼠轻研发重营销。
财报显示，2020-2022年，三只松鼠研发费用分别为5252.46万元、5754.37万元、3843.91万元，在总营收中的占比分别为0.54%、0.59%、0.53%。
营销费用从2018年的14.61亿元增长到2021年的20.72亿元。另有数据显示，2017-2020年，三只松鼠的推广费及平台服务费分别为2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元。营销手段主要是通过社交媒体、直播等立体化的营收手段，其中，直播还包括了薇娅这样的头部主播。
2022年，三只松鼠调整线上运营举措，逐步取消“满300-200”等满减促销活动，致力于向消费者提供更加高质价优的硬折扣产品，因此对毛利率产生一定影响。财报显示，三只松鼠2022年休闲食品行业的毛利率为26.74%，同比下降2.64%。
江瀚指出，三只松鼠之前的高增长对于营销的依赖程度较高，一旦营销出现下滑，那么企业便会受到莫大的冲击。2022年，三只松鼠逐步取消“满300-200”等满减促销活动，而这种营销活动的降低，对于三只松鼠的盈利能力自然而然带来了影响。
另一方面，三只松鼠的代工模式弊端也很多，主要体现在食品安全问题上。
2022年7月，三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食一事登上热搜。对此，三只松鼠客服回应称，对身体无害，多喝水即可。
两个月后，三只松鼠再曝出油炸壁虎事件。此次三只松鼠没有及时作出回应，而是在热度过后表示，生产和包装过程中不可能会有壁虎混入，该行为属于“散布未经核实信息误导公众损害我司声誉”，将使用法律手段维护自身合法权益。
实际上，多年来，有关三只松鼠的食品安全问题屡见不鲜。2017年8月，国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠开心果，而不合格的原因为霉菌超过标准值上限180%。
2020年，三只松鼠被检测出薯片产品致癌物丙烯酰胺含量超标。
朱丹蓬曾指出，贴牌代工的模式使得品牌在产品质量、标准化方面难以进行严格的把控。而三只松鼠内控体系的缺失，是食品安全问题频频发生的核心原因。
除了食品安全问题，还有员工贪腐问题。据三只松鼠披露信息显示，截至2022年2月，共查处涉案人员达12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金额约1150万元。
一系列的事件频频发生，三只松鼠失去的不止是消费者的心，还有投资者的心。从2020年起，其核心股东多次大幅减持，导致其股价暴跌。
对手反超
与三只松鼠的双降形成鲜明对比的是，良品铺子、来伊份等竞争对手均交出了双增的成绩单。
2022年，良品铺子营收94.40亿元，同比增长1.24%；净利润3.35亿元，同比增长19.16%；来伊份营收43.82亿元，同比增长5.03%；净利润1.02亿元，同比增长229.12%；洽洽食品营收68.83亿元，同比增长15.01%；净利润9.76亿元，同比增长5.1%。
需要说明的是，良品铺子的年度营收首次超越三只松鼠，而在2022年上半年，良品铺子就曾实现半程领跑。
此外，与三只松鼠营收的三连降不同的是，良品铺子、来伊份、洽洽食品的营收已连续五年实现增长。
在江瀚看来，一直以来，线上渠道都是三只松鼠的主阵地，然而过度依赖线上渠道让三只松鼠本身的市场优势并不明显。线上渠道的门槛较低，市场竞争也更加激烈，很容易面临同质化竞争，随着良品铺子、盐津铺子、每日坚果等都在线上市场不断发力，三只松鼠的优势并不显著，甚至有些后劲不足。
对于这些压力，三只松鼠不会不知道，因此，转型是一条出路。
财报显示，三只松鼠于2022年4月发布战略转型公告，延伸产业链，自建坚果示范工厂。目前，公司已自主建设每日坚果、 夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中每日坚果、夏威夷果产线已正式投产，投产后每日坚果单盒降本约8%，夏威夷果成品良率显著改善。
同时，与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市覆盖率100%。
对于电商策略，三只松鼠表示仍贯彻“品销合一”电商新战略，聚焦以品类为核心的 运营策略，打通运营、产品、货品、质量、物流等供应链端口，通过全链路运营优化实现品类领先。
在发布2022年财报的同时，三只松鼠还发布了2023年一季度财报，1-3月，营收19亿元，同比下降38.48%；净利润1.92亿元，同比增长18.73%。三只松鼠称推进供应链升级与运营改善的各项举措并行，特别聚焦以优质渠道牵引供应链变革，实现营收跌幅逐月收窄，利润恢复增长。
艾媒咨询CEO张毅告诉坤舆商业观察，2022年的业绩说明三只松鼠在转型中遇到了瓶颈，其线下布局选择的时机不好，疫情期间开店必然受阻，随着后疫情时代，线下流量在大幅提升，这会是个好的信号。
对于此次营收被超，张毅则表示，由此来判断三只松鼠就此滑落还太早，毕竟三只松鼠的基础在，同时市场需求还很大，未来还是有机会的，要看转型的速度和成效。
江瀚也指出，对于三只松鼠来说，当前的问题的确比较严峻，但是底蕴还在，需要好好静下心来分析问题，在加强自身产品的核心竞争力，寻找新的增长点的同时，还要注重与传统渠道的联动，进一步加强品牌的国内外多元化渠道布局。
而在朱丹蓬看来，竞争对手在疫情最严重的时候能够实现营收、净利润双增，在于线上线下一体化经营，资源互融共通、短板互补，两条腿走路很均衡，很健康。三只松鼠本就是瘸一条腿走路，再加上线上红利消失，双降是必然的。而转型的时间有点晚，对手恐怕不会给三只松鼠喘息的时间。
精彩评论