又是一年进博会。往常逛进博会，我习惯性地带着“补习”的眼光，去看外企带来哪些我们没有的事物。但现在这种心态淡了。而外企展示自己的方式，也有些变了。
就消费品来讲，我逛了整个展区，发现有3点显著变化：
1、以往外企讲述来源国、悠久历史、全球供应链，似乎就足够性感。但这次，多个跨国公司的展台都写着一句话，即“与中国共创”。从产品到技术研发，再到ESG，都或多或少地注入了中国创新和中国力量。
2、共创的重点在于科技。可以看出，即使是大众消费品牌，也不想错过中国科技快速发展的东风。在中国交朋友，成了一些跨国公司补齐AI能力、反哺全球的抓手。
3、“全球首秀”在现场应接不暇。这背后的意味是，中国成了跨国公司的试验场，外企通过中国消费者和产业各方的反应，来试探品牌和产品未来市场空间。
过去近40年，外企一直在中国扮演老师。很长一段时间里，国内流行什么生活方式，几乎就取决于外企又引进了什么。随着中国供应链完善、国货品牌崛起，中国消费者的理念也随之更迭。再加上中国AI的领先，一些外企开始补上“中国”这一课。
在这场重置中，我注意到一个非常值得研究的样本，那就是欧莱雅集团。
欧莱雅的全球化影响力不必多言，它的动作也因此更值得玩味。在进博会，欧莱雅已经是9年“全勤”，还连续7年担任进博会参展商联盟轮值主席。它这次带来了27个品牌、近30项首发，首发新品占展品总数20%以上。5个新品牌Skinbetter Science芯倍科、COLOR WOW珂洛魔法、以及去年从开云集团收购的3个新香水品牌——Creed恺芮得、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家，也在这里完成中国首发。
欧莱雅将这次展示命名为“美之奥德赛”。荷马史诗里，《奥德赛》讲了一次漫长、充满波折与险阻的旅程，它告诉人们，勇敢不是野蛮的武力，而是智谋与坚韧，放下英雄身份，才能抵达终点。“美的奥德赛”背后，是欧莱雅作为外企在中国近三十年的来时路，而这趟旅程还将铺得越来越长。
外企进入“逆向创新”时代
2009年，《哈佛商业评论》曾系统提出“逆向创新（Reverse Innovation）”的概念。它描述的是全球化初期一种耐人寻味的现象。在印度一类的发展中地区，人们的钱包更紧、买东西更务实，于是跨国公司在当地做的商品更皮实、好用，还便宜，结果在欧美市场受到欢迎。
今天的中国，似乎也在上演相似的一幕，国货反向输出到海外，外企以中国消费者为导向做产品。可这一次的推动力不是“便宜大碗”这么简单，它是中国经济变革下的系统性动力，既包括产业端数字化、AI能力、供应链的完善，也有新一代消费者在理念、眼界和审美的进化。
至此，外企与中国市场的关系经历了三个阶段。
1.0阶段，跨国公司将中国看作初生市场，把舶来品塑造成新型生活方式。星巴克带来了咖啡文化和第三空间，麦当劳把洋快餐变成儿童乐园，欧莱雅把化妆品塑造成每个中国女性“值得拥有”的消费升级选择。这些生活方式叙事，让“洋品类”在中国得到开拓的同时，也完成了“品牌=品类”的第一联想。
2.0阶段，随着全球化走深，本土化成为大势所趋。尤其在中国，国货品牌崛起，电商又重写了渠道规则，消费者的选择空前增多。外企面对多重挑战，需要针对中国消费者需求做产品，在本土落地研发中心和供应链。
3.0阶段，也是当下阶段，中国的产业链成熟度和应用场景密度领先，外企与中国各产业合作，也在中国验证创新，进而反哺全球。
很多企业是在交了“学费”、感受到危机才转型。目光长远的企业往往先一步布局，而非亦步亦趋，欧莱雅就是其中之一。
欧莱雅在1.0阶段就做了很多2.0阶段的事，比如它在1996年在苏州建了工厂，如今是欧莱雅全球产能最大的工厂。通过本地化生产，欧莱雅降低成本的同时保障了品质，让美妆在中国成为大众化消费，“让每个中国女性拥有一支口红”的梦想也落到了实处。
随着中国数字化和自动化能力领先，电商业务蓬勃发展，欧莱雅更借中国优势反哺全球。2024年，欧莱雅全球首个智能运营中心落户苏州，通过自动化分拣设备和数字化订单管理系统，每小时能处理7000个直达消费者的电商包裹。现在，每年都会有来自世界各地的欧莱雅分公司的专家来苏州智能运营中心学习“中国样板”。
这次进博会我看见，近几年的欧莱雅也率先布局了很多3.0阶段的事。外企进入3.0阶段是一个循序渐进的过程，而欧莱雅是名副其实的先行者。
我来到展区时，众人的目光正围向欧莱雅展台举办的一场颁奖仪式。颁奖对象是中日韩的初创企业。这是欧莱雅中国在创新方面的重要项目，即BIG BANG美妆科技共创计划。
其实欧莱雅在2018年就提出要从美妆公司转型“美妆科技公司”的目标。为了加速创新，它从2020年开始通过BIG BANG，链接了不少中国本土的创新科技企业，与他们一起试点创新项目。近几年合作还扩大到日韩市场，累计吸引了2800余家企业，其中有3家企业已经得到投资。
由此，一个扎根中国的北亚美妆创新生态圈逐渐形成。这个生态圈涵盖AI赋能研发创新、内容与数字营销、运营全链路增长、可持续创新与商业模式等方面。今年的进博会上，中日韩20多家企业在欧莱雅展台集中呈现，规模空前。
这些初创企业的技术结合欧莱雅的应用场景，经过中国市场验证后，又被欧莱雅带到全球市场，有的还获得了欧莱雅旗下投资基金的投资。
我在现场就听到这样一个故事：第四届进博会上，欧莱雅与一家中国初创企业结缘后，共同开发了深导护理仪，并与欧莱雅旗下赫莲娜的“头等舱”护理服务结合。这款产品后来去到了中国数十个城市的数百家门店，更去到瑞士、巴黎、澳大利亚等国际市场。这届进博会上，欧莱雅又把这一技术运用到了巴黎卡诗K-SPA“院线级”护理中，其中的组件——AI智能精测仪K-SCAN在全球被9000余家沙龙使用。
这个故事看似偶然，但已经足以说明，中国是一个创新活力溢出的地方，它的创新有待具备跨国公司去承接创新，去与自身场景结合、去验证。按照欧莱雅研集团首席执行官叶鸿慕的说法，“中国市场给我们带来了丰富的灵感与创新的动力。我们‘在中国、为中国’开展的诸多实践，也正为世界其他市场带来启发。”
欧莱雅过去一次次将“展品变爆品”，就证明了中国市场对创新的接受度。典型案例包括YSL的“口红打印机”，这款家用智能调色仪在第四届进博会首秀后，一度卖到断货。更早之前，修丽可的个性化护肤服务在进博会展出，短短几年后就获得了全国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证，在上海落地。在第五届进博会上展示的欧莱雅防晒专利麦色滤400和理肤泉“大哥大400”防晒，也在近期成为全国首例“新原料批准”与“产品注册批准”并联受理的案例，也是《化妆品监督管理条例》实施后首个获批的防晒新原料和关联新品。
创新得到验证后，欧莱雅也加速将它们带到全球市场。比如BIG BANG就在巴黎Viva Tech欧洲科技创新展览会上亮相；今年也有一家优胜企业进入欧莱雅总部的创新项目L’Accelerator（可持续创新加速器），与全球范围内的创新形成协同。
如此，欧莱雅已经摸索出外企3.0阶段的一个路径，即，通过自身的全球化影响力盘活中国科技产业中长尾的中小企业。欧莱雅提供应用落地场景，中小企业则提供技术。这与2.0阶段中本土企业与外企的“冲突-刺激”的叙事非常不同，它为其他外企展示了一种更加长期可持续的互利共赢模式。
投资中国，就是投资未来
再细说美妆这个品类。在中国，美妆已经是一片红海。新一代消费者在理念上高度成熟，乃至成分党成为了主流。走出红利期的外企，还要拿什么打动消费者、留住消费者，成了近几年盘旋在外企在华经营的课题。
在进博会上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕就形容中国消费者是“全球最为考究、需求也最为复杂的”。之所以带来近30款首发新品，就是为了把全球最新、最好的美妆产品，更丰富、多元的美妆选择带给中国消费者。
这也基于欧莱雅深耕中国市场多年的预判。去年我与欧莱雅集团董事长安巩有过一次对话。他说30年前他来到中国考察时就发现，中国消费者尤其是女性消费者“were very expert（有很高的专业鉴赏力）”。而彼时，中国美妆市场还几乎是一片空白。
这与我们以为的“外企教育中国早期市场”“消费者在消费压力下降级”的主流叙事非常不一样。我也得以反思，市场上很多观点都是以终为始的想当然。
“即便缺乏系统认知，她们依然展现出专业眼光，能够精准辨别品质差异。无论是唇膏、面霜还是护发产品，他们都深谙如何挑选出最出色的产品”。这也让欧莱雅意识到，只要能为中国消费者提供最优质的产品，就能制胜中国市场。
我们认为，外企在中国应该探索出一套抗周期波动、押注未来的模式。而这套模式最终指向的不是卷死其他企业，而是把中国市场进一步做大、做深。这包括做出真正有质价比的产品，定义真正能被消费者信任的品牌，以及消费品在使用价值之上、品牌可以孕育出的人文、健康、社会价值。
也是基于过去这三十年在华的沉淀和精细布局，欧莱雅仍然相信，中国会成为欧莱雅在全球最大的市场。对于欧莱雅集团来说，投资中国，就是投资未来。
坚定不移地投入本土化研发
从最基本的产品来讲。即使在营销概念满天飞的时期，欧莱雅仍然坚定不移地在研发上投入。很多渠道品牌昙花一现甚至速生速死，而欧莱雅旗下的品牌在K型分化的美妆市场仍保持着领先身位。
欧莱雅如今在中国研发生产，不再是因为本土制造力有限，而是为了更快反应中国消费者的特色需求。它在中国约有400名研发人员，其中绝大多数是中国人。
这些新产品也都有别于单纯的概念，而是有着明确的场景，去解决美妆消费者的痛点。
拿这次全新发布、主打抗老的欧莱雅金致驭龄面霜来说，它打破了油霜的固有认知，保留了“润”，但解决了油的“腻”，这源于它加入臻奢南法御蝶花油，并搭配可拉因和精雕肽两大独家专利成分。在这背后，是欧莱雅在细胞长寿科研领域的长期战略布局。金致驭龄系列就是它联合生物科技公司柏垠生物，将BIG BANG中获奖的新原料“可拉因”打造成高能抗老矩阵的落地成果。
功效创新已经是做美妆的基本，如今美妆市场已经“卷”向感官体验、情绪价值的创新。在欧莱雅看来，感官体验不是“玄学”，它需要理性的、系统的科学验证，才能真正变成长期可持续、可验证、可迭代的品类。欧莱雅在科研端构建“感官认知科学”，去评估感官与消费者情绪的关系。比如洗护产品，泡沫的细腻程度、声音，都在研究范围内。
修炼品牌人格，触发心动与信任
产品仍然只是基础。一个容易被忽略的事实是，虽然国内美妆市场已经非常卷，但真正被消费者信任、让他们持续“心动”的品牌仍然不多。消费者都化身“专家”花时间去研究成分、鉴别真假创新，就说明品牌形象仍是很多企业的短板。在资深消费者看来，很多细分品类其实是有产品、无品牌的。
而这正是欧莱雅的优势所在，它旗下每个品牌都有着鲜明的“人格”。YSL美妆表达“不羁”，向消费者传递“不讨好”“不顺从”的力量；兰蔻表达“自在随心”，强调观照自我本心，找到自己的节奏；而理肤泉用产品撑起“妙术”，用人与行动补全“仁心”，共同组成了前沿高效、真挚有爱、患者为先的“好医师”人设。不同消费者都能找到与自己契合的价值观。
欧莱雅也用实实在在的行动，来提升各品牌的社会价值。理肤泉的“蓝丝带”项目，聚焦肿瘤病患在皮肤问题的困境，为其发声；修丽可做公益捐赠保护敦煌石窟，还通过联名设计传播敦煌壁画。
在AI时代，回答“美”的新使命
当下，另一个议题是广受公众关切的问题是AI的冲击。欧莱雅也开始沟通：进入AI时代，我们在追求美时，到底是在追求什么；为什么当我们拥有了很多之后，仍然需要新的美妆产品。
90年代，欧莱雅将美诠释为，每个女性都值得拥有一支口红；进入千禧年，美是张扬和个性，它呈现的是对新世纪未来的展望；进入AI时代，让硅基大脑与我们平等地思考，一个新的问题出现：美到底是不是碳基生命的特权？
美学家高尔泰有一个经典观点，“美是自由的象征”。AI时代，自由不在别处，而在于与AI、与科技的共存、共生。欧莱雅在进博会上用一个艺术装置给出了类似的答案。这座30多人打造的“龙凤美神”，以欧莱雅经典的粉发造型为壳，融入一部2分30秒的AI生成ASMR影片，缤纷的色彩、疗愈的音声、丰富的质感交织其中，表达着美美与共x、与AI共同书写美的愿景。
但有一点值得注意，AI无法替真人去感受美，也无法真正为消费者说话。所以欧莱雅在全场景应用AI的同时，主动给自己划了一条红线：不以AI生成的“仿真”面容、身体、发肤来支持或增强产品功效，不给消费者错误的参照。哪怕这种做法能放大生产效率，欧莱雅也坚持守住消费者信任。
从美妆到美丽大健康，把蛋糕做大
美美与共的开放心态，也呼应着欧莱雅在AI时代，要与中国产业各方交朋友，打造生态圈的决心。
一方面，集团通过BIG BANG等各类创新项目，挖掘并合作原料、仪器、机器人及AI、环保可持续等领域的企业，推动整个美妆产业的升级。
创新人才方面，它也与政府合作。此次进博会上呈现的“有意思青年——美妆科技黑客松”项目中，欧莱雅向年轻人“众筹”AI方案，来解决消费者体验升级、数字内容信任建设及科技向善等方面的需求。欧莱雅也通过与“美创静界”和“视听静界”两大产业平台，为青年创新提供从成果展示、产业对接到项目孵化的长效支持，加速优秀创意走向真实产业场景。
另一方面，欧莱雅也持续投资中国本土美妆。欧莱雅旗下的中国品牌羽西，35年来一直保持生命力，自2004年加入欧莱雅集团以来，持续融合中国文化底蕴与欧莱雅全球科研创新资源，以东方美学理念引领中国高端美妆。近些年崛起、颇具中国人文特色的品牌观夏、LAN兰也获得美次方的投资。
整体上，欧莱雅不是要把美妆做得更饱和，而是构建一个以美妆为基础的美丽大健康生态。
写在最后
回到那句“美是自由的象征”，美妆市场虽然竞争激烈，但人们只要仍然追求自由，就不会停止对美的渴望。而美妆，正承载着人们对美的理解和诠释，而它们会不断迭代，生生不息。
美妆企业之所以不能错过中国市场，就在于中国更快地来到了新的阶段。AI与人文的迷思、消费分化的深化、个人对自我的安放，都重构着人们对美的理解。
这也反映着其他行业中外企面临的课题，即，过去的经验成了最容易贬值的资产。下一个三十年，肯把中国重新学一遍的企业，或许才能继续留在牌桌。
而欧莱雅正在率先验证一条自己的路径。它用多方位的开放、共创，让中国市场成为一个充满创造力的试验场，并打通其中的产业脉络，扩大朋友圈，并通过全球网络使创新反哺全球。
如此，外企在中国的路，或许才能越走越宽。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏
总编：沈帅波
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