文 / 蒋深
2025年亚马逊Prime会员日前夕，家用脱毛仪公司Ulike的团队正盯着一组数据看。搜索广告转化率依然稳定，在亚马逊美国站脱毛仪品类里的位置也足够靠前。但一条曲线正在变平——新客获取的速度在放缓。
“我们已经在亚马逊站内做到了领先，但增长空间越来越受限。”由莱集团CMO郑舒友后来这样回忆。
他们决定做一次跟以往不太一样的投放尝试。借助亚马逊广告的受众洞察，Ulike 发现其核心受众在 Prime Video 上更为活跃，尤其偏好 Drama 类内容。于是这一次他们没有继续在搜索框里加价，而选择在用户看剧的时候让品牌出现在屏幕上。
不妨设想，几周后的Prime会员日，一位美国消费者在亚马逊搜索“脱毛仪”，点开了一个她觉得“好像在哪里见过”的品牌。相比前一年同期，Ulike整体客户获取成本降低36%，品牌搜索率提升130%。
这组数字背后有一个值得追问的问题：消费者主动输入“Ulike”，而不是被动点击推荐，说明品牌已经进入了心智名单。搜索广告接住的是已经产生的需求，品牌搜索率衡量的却是需求产生之前，你在不在。而这，正是全流域营销要回答的核心问题。
近日，亚马逊广告开启“全流域出击 步步为赢”系列专题，并在“开图见增长”沙龙上与凯度联合发布了《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》和《品牌破局：中国跨境品牌的全流域营销实战》两本白皮书。
在沙龙上，吴晓波老师给出一个判断：“中国商品出海从1998年Made in China，到2015年跨境电商，再到2026年正在发生第三次变化。”
吴老师谈中国商品出海
中国商品出海正在从“以价格和流量为核心的规模扩张”，转向“以品牌和认知为核心的价值竞争”。
“各位在做的事业，是所有产业和商业模式中，唯一一个具备两位数增长的模型。” 吴老师下结论说。但增长的方式已经不一样了——不再靠更便宜的价格、更密集的流量，而是靠品牌在消费者决策路径更早阶段的存在感。
而这，正是全流域营销要回应的命题。
消费者路径变了
Ulike的经历并非孤例。主角不是广告，是消费者已经改变了的决策路径。
凯度集团（Kantar ）2026跨境消费者调研覆盖美国、英国、法国、德国及日本2000名消费者，数据显示：一次购买平均跨越4.5个渠道、耗时约8.8天。从第一次看到商品到主动去了解，平均间隔5天；从主动了解到最终下单，再花3.8天。
另一项由亚马逊广告发布的《Beyond the Buy》2025年研究显示，75%的受访者每周会多次产生购物念头，72%会在看剧、听播客或使用社交媒体时进行保存图片、浏览商品页、收藏等购物相关动作。
凯度大中华区首席客户官谢宛玲在沙龙现场给出了更直观的解读：“购物跟不购物的时间界限已经没有了。暂停已经变成一个常态——41%的消费者买到一半先暂停，38%到46%会回来看这个商品，近八成的人一周之内回来。8.8天里，从看到商品到主动了解中间有5天，这5天在报表上是空白的。”
谢宛玲
“空白”这两个字说明，搜索衡量的是需求被接住的那一刻，不是需求产生的那一刻。名单在更早的地方形成。
吴老师在现场，引述了分众传媒江南春的统计：“每人每天接触2700个广告，如果每个广告停留一秒钟，一天有45分钟在看广告。你会记住哪个？可能哪个都记不住。”
“今天最大的问题是，并不是产品少，而是产品多了；并不是好产品少，而是好产品多了。今天是一个注意力特别稀缺的时期。”他这样分析道。
《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》白皮书显示，三个主流市场的差异同样显著。美国消费者对娱乐场景的广告接受度最高，视频流媒体广告好感度居三市场之首；欧盟消费者对搜索的依赖度最强，但广告好感度偏低，内容能否经得起反复查证成为胜负手；日本市场呈现“使用频率”与“决策贡献”脱钩的特征——电商购物APP的日活率在三市场中最低，但它的“第一次听说”与“影响最终决策”两项都是最高。
如何同时应对三个差异市场的不同营销需求，正成为中国出海企业的新课题。
预算该往哪里放？
路径变了，预算该往哪里放？这是两份白皮书试图回答的核心问题。它们的答案都指向了同一个方向：预算不能只押在转化那一步。
《品牌破局：中国跨境品牌的全流域营销实战》白皮书从营销漏斗讲起。这个框架自1924年提出至今已逾百年，把消费者从“不认识品牌”到“下单购买”分为认知、意向、转化三层。全流域营销，正希望同时覆盖所有层级。但白皮书提醒：漏斗是有用的思考框架，消费者的真实路径却很少按这个顺序走。
《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》白皮书里有一个典型场景：Zoe周末逛街看到一台咖啡机，用手机查了亚马逊评论，不急着买；当晚看Prime Video又看到这个品牌，再次搜索、查看详情页，最终下单。从第一次听说到购买跨越多天、多个渠道。白皮书的结论是：“如果这个品牌只在最后一步出现，Zoe大概率不会点开它。”
这本白皮书披露的另外一组数据值得中国卖家反复研究：55.8%的消费者在最终决策时把至少一项品牌相关因素列入最看重的三项；41.1%的消费者曾中途放弃、之后又重新考虑。白皮书对此的判断是：“能否被重新想起，取决于此前留下的印象。”而亚马逊广告与益普索联合调研1600名海外消费者后曾发现，39%的受访者在对比商品时曾因“不熟悉品牌”而放弃。
白皮书由此给出了一个明确的结论：广告预算需要以全流域营销思路来布局。
过去几年，大多数出海的中国品牌常常从“转化”单点切入：买流量、买搜索位、买当场成交，早期见效快。但这套打法只能接住那19.5%已经准备好下单的人。
真正决定生意能做多大的，是有多少人在下单前，脑子里已经有你的名字——预算需要从“全押转化”，转向为认知、考虑层留出预算。Analytic Partners的研究为此提供了佐证：从单一效果营销转为品牌与效果均衡投放，整体回报率中位数可提升90%。
“我觉得这是今天在传播意义上最大的一个效率：要覆盖传播链路，洞察消费趋势，打通路径节点，实现销量的增长。我们所有的销售最终都是为了达到那个结果，但这个结果的过程，原来可能可以通过被动搜索的方式，或者通过爆品打爆的方式；今天可能需要通过全链路的方式来完成，这对我们今天来讲可能是一个全新的命题。”吴老师在现场阐释了全流域营销的逻辑。
吴老师谈全流域营销
“观看→认识→认同→唤醒→交易。所有信任成本的建立，是所有品牌认知中最关键的。”他引用约翰·伯格《观看之道》中的“观看先于语言”拆解认知链条说。
转化广告接住的是已经产生需求的人，但需求从哪来、名单上为什么有你，却发生在更早的地方。
先找到那些还没开始购物的人
当广告目标从“促成当场下单”扩展到“提前进入消费者后续名单”时，品牌面对的是一个更大的人群：那些“目前没有在购物，但未来可能购买”的潜在消费者。
问题随之而来：这些人在哪里？品牌怎么更早看见他们？前面的投入，又该怎么判断有没有起作用？
亚马逊广告之所以会被放进这场讨论，不只是因为它能承接商城里的成交，更因为它试图补上“需求产生之前”的那段空白。
看见真实信号。亚马逊广告的洞察来自消费者与亚马逊之间真实、可验证的互动——购物、浏览、流媒体内容消费，可以结合广告主的一方信号一起使用。
广泛触达。以Prime Video为例，在美国平均每月广告支持观众超过1.3亿。亚马逊广告可以帮助品牌出现在消费者分散的注意力场景里，覆盖消费者一天中的“观看时刻”“等待挑选时刻”“沉浸时刻”“探索时刻”和“无屏时刻”等。
例如，当消费者在Prime Video观看剧集、电影和现场娱乐内容，在Fire TV上浏览、挑选今晚看什么，在Twitch看直播、参与兴趣社区，通过IMDb查评分、找下一部想看的剧，或在通勤、开车、做家务、健身时收听Amazon Music、Alexa News上的音频内容，亚马逊广告都可以通过这些场景触达受众。
沙龙现场
此外，亚马逊广告还可以帮助品牌触达优质的第三方流媒体与音频媒体——例如流媒体电视中的Netflix、Disney+，以及音频场景中的Spotify、iHeartRadio和Pandora。
这种跨媒体触达能力还在继续延伸。2026年9月，亚马逊广告宣布与 OpenAI开展合作试点：美国市场的部分广告主，可以通过亚马逊广告把广告投放到ChatGPT上。
第三个答案，是全面衡量。
全流域营销要看的，不只是最后那一下成交，还有消费者是在哪一步第一次注意到你，又是在哪一步把你放进了候选名单。亚马逊广告提供转化路径报告、长期销售额指标和多触点归因，品牌也可以借助亚马逊营销云做更深入的分析，更清楚地看到哪些预算在收口，哪些预算在蓄水。
科尔尼的报告指出，中国品牌出海正从“卖产品”转向“建生态”，这种转型对营销基础设施的要求也在升级——品牌需要的不仅是流量入口，更是一套能追踪、能归因、能优化全流程的工具。
三个中国品牌的实践
全流域营销听起来像大预算、大团队的工程。但三个中国品牌的实操表明，起点可能比想象中更近。
亚马逊广告和益普索2025年联合撰写的白皮书：《全流域营销-中国品牌出海增长新范式》披露，TCL在2024年假日季亚马逊英国站，借助亚马逊广告，曾做了一次完整布局：认知层用Prime Video和Twitch触达新客，考虑层用展示广告和在线视频广告聚焦潜在用户，转化层交给搜索广告收口。视频广告为品牌带来额外43%的潜在受众，当视频成为首个触点时，品牌新客购买率高达87%。
Ulike则走的是另一条路。搜索广告做到类目领先后，新客增长趋平。他们没有继续加价，而是分析核心用户内容偏好，发现买家在Prime Video上活跃度明显更高，尤其偏好Drama。于是他们把广告投放在用户看剧的时候。“走老路去不了新地方。”郑舒友说。
倍思奇的故事更有画面感。这家2016年创业的公司从电视机挂架起家，如今600人、营收规模40多亿。创始人吕亚奇的三句话是：“品比牌重要，牌比品有效。”“酒香还怕巷子深。”“市场越不稳定，我们越要建立自己的确定性。”
在沙龙现场，吕亚奇分享了这家品牌最关键的细节：团队通过亚马逊广告搜索词洞察发现，客户搜支架时频繁输入“glass”——玻璃底座。他们原以为金属更安全，但客户觉得玻璃更高端。这款产品后来成为类目头部。
吕亚奇
吴老师把这称为“生产者偏差”——“因为你喜欢，就觉得客户也喜欢，这是问题。”
三家企业路径不同，但共同点是都先想清楚了要看什么、再开始投。先定验收标准再花钱，正是这类尝试能不能持续下去的分水岭。
品牌需要全程在场
当消费者的选择逻辑变了，品牌应该以什么姿态出现在他们面前？答案不是“更快”，而是“全程在场”。
正如《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》白皮书所言，“搜索是整段旅程中最容易被看见、也最容易被衡量的一环，但它衡量的是需求被接住的那一刻，不是需求产生的那一刻。”
吴老师在现场用TCL英国的案例说明了“全程在场”意味着什么。“在转化之前，你需要达成消费者的认知，要找到那些潜在的消费者。”TCL在亚马逊英国站做的正是这件事：Prime Video和Twitch负责让消费者第一次看见品牌，展示广告和在线视频广告负责在消费者考虑时反复出现，搜索广告负责在决定那一刻收口。三层各司其职，缺一层链路就断了。
吴老师在沙龙现场
这也是凯度谢宛玲在现场给出的三个判断的落点：“增长的空间，是在消费者还没有开始购物的地方。广告预算的形状，一定要配得上消费者旅程的形状。出海上半场拼的是站内效率，下半场比的是全流域经营。”
“全程在场”不是要求品牌在每一个渠道都投钱，而是要求品牌在消费者可能经过的每一段路上，都有存在感。
认知层让消费者“好像在哪里见过你”，考虑层让消费者“在比较时想起你”，转化层让消费者“在做决定时选择你”——三件事发生在不同时间、不同场景，但共同决定了一件事：当消费者终于走到搜索框前，他脑子里有没有你的名字。
“企业的终极目的，是创造顾客。消费者并不是天生就在那里，市场并不是天生的，需要我们通过努力把它创造出来。” 吴老师引用德鲁克的话论证这个逻辑。
消费者的选择已经变了。品牌需要做的，不再只是在下单那一刻喊得更大声，而是在前面那几段路上，一直都在。
参考资料：
1.亚马逊研究，美国，2025年1—12月
2.亚马逊广告与益普索联合白皮书《全流域营销-中国品牌出海增长新范式》（2025年）
3.《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》白皮书；
4.《什么是全流域营销》
5.《品牌破局:中国跨境卖家的全流域增⻓实战》白皮书
6.吴晓波沙龙现场分享记录
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