美妆营销集中翻车背后：“流量换增长”亟待转型

中国经营网09-12 04:25

2026年夏天，美妆行业密集出现了营销翻车事件，薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨、自然堂等国货品牌，几乎在同一时间陷入了营销风波。　　与上述事件同时发生的，是美妆企业营销费用的持续增长。《中国经营报》记者梳理发现，2016年上半年，包括珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）在内的多家美妆企业，营销增速均高于营收增速。　　当达人佣金、平台投流不断推高成本，AI又让内容生产“降本”与“...

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视频项目沉淀了素材打标、脚本生成、批量出片、投流复盘等工作流。　　记者注意到，AI工具成为了美妆行业营销的双刃剑，近期营销翻车的百雀羚、谷雨、韩束等品牌，其视频均是由AI生成。　　凌雁咨询创始人林岳认为，AI应用的积极影响是大幅降低了内容生产成本，虚拟形象不受档期困扰、少了真人明星的舆情风险。但反过来看，AI也把“越界的成本”降到了几乎为零，特别是内容批量生产的做法更是如此。在企业责任方面，“AI生成”从来不是免责金牌，广告法第四条已有明确规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。　　行业流量焦虑　　营销费用持续膨胀的背后，整个行业正在经历一场流量焦虑。　　记者梳理发现，2020年前后，依赖主播、互联网营销似乎是国货美妆品牌的共同特点。彼时，业内流传着营销三板斧：小红书、知乎、大主播。先找KOC（关键意见消费者）在小红书上铺5000篇测评；再在知乎铺2000篇回答；最后搞定头部主播，这样一个新消费品牌就基本有了雏形。　　2023年，美妆赛道又将目光聚焦在了短剧营销。彼时，韩束、珀莱雅、丸美、自然堂、百雀羚、欧诗漫、谷雨、赫莲娜、SK-II等美妆品牌，都推出或合作过短剧。　　从销售来看，达人直播则是重要途径。但显然，流量已经越来越贵。生物医学品牌欧佩莱创始人周彦在公开活动中表示，2024年做达人直播时佣金比例大约40%就够了，到2025年则基本上要到60个点。　　根据《消费者报道》的报道，品牌付给达人的费用大多由坑位费和佣金两部分组成，坑位费通常3000元起，头部主播可叫价至3万元以上；而佣金比例普遍维持在25%—30%，意味着消费者每付100元，就有25—30元直接进了达人团队的账户。　　在此背景下，2026年上半年多家国货美妆企业释放出相似信号：压缩高成本、低效率的达人直播，强化品牌自播和自有内容团队。珀莱雅正搭建细分直播间矩阵，提高自播占比；丸美表态要控制达播节奏，加强自播的自运营能力建设；上海家化自播与达人直播矩阵联动逐步成熟，自播占比稳步提升。　　在林岳看来，当前美妆品牌的增长路径有三条：一是多品牌/多品类扩张；二是加码线下渠道，因为拥有线下根基的品牌抗周期能力会更强一些；三是优化营销效率，从“规模投放”转向“精准触达”，特别是头部品牌开始收缩低效直播带货，加码自营与品牌建设。总体来看，品牌普遍存在严重的流量焦虑，投入产出比在下降，但没有营销驱动则动销受阻，是一个难解的结。　　国货美妆竞争加剧　　流量焦虑的另一面，是国货美妆行业竞争格局的深刻重塑。　　2026年上半年，头部美妆品牌的座次发生了变化，珀莱雅以53.75亿元守住第一，但其身后座次已发生变动：上海家化以37.91亿元反超上美股份的37.56亿元升至第二，两家公司之间仅相差3400万元，增长曲线却截然相反。毛戈平则实现营收32.67亿元，同比增长26.2%，以最快的增速向前三发起冲击。贝泰妮（300957.SZ）与水羊股份（300740.SZ）完成换位，林清轩以42.6%的增速首次晋级十强。　　座次变化的背后，是主品牌增长引擎的集体减速。珀莱雅主品牌上半年收入36.92亿元，同比下降7.19%；曾被寄予厚望的彩棠营收5.51亿元，同比下滑21.93%。上美股份核心品牌韩束营收26.61亿元，同比下滑20.4%，直接拖累集团营收下滑8.6%、净利润暴跌77.4%。　　显然，当主品牌收入达到一定量级，再继续依靠单一品牌的流量投放获得增长已经越来越难。　　国货品牌面临的竞争压力不仅来自内部，更来自正在全面复苏的国际品牌。欧莱雅集团北亚地区销售额调整后有机增长4.6%，中国市场增速约为国际市场的三倍，高档化妆品部在中国市场实现约10%的增长。雅诗兰黛中国大陆市场全年有机净销售额增长9%，每个季度均跑赢中国高端美妆市场。资生堂中国及旅游零售业务贡献了集团38.4%的净销售额。　　实际上，外资复苏的核心打法之一，是全面补课内容电商。2026年“6·18”期间，抖音电商国际高端美妆品牌整体GMV同比涨幅超60%。抖音“6·18”化妆品榜单前三名全部被外资品牌占据，雅诗兰黛由去年同期的第四位升至第一位，赫莲娜从连续两年的第三位升至第二位，海蓝之谜从第五位升至第三位。国货品牌珀莱雅排名第四，连续两年位列首位的韩束掉到了第六位。天猫美妆全周期榜前十名中，仅有珀莱雅一家国货品牌。　　在此背景下，林岳认为，“靠产品力与品牌力驱动”已是行业共识，消费者关注点从单一问题解决转向长期状态管控，有52.97%的消费者认同化妆品的情绪价值。所以对企业来说，未来需要从“买流量”到“建品牌”去转型，产品矩阵、用户复购与品牌认同非常关键。另外，原料自主创新、配方升级等能力也非常重要，决定了长期发展的能力。也就是说，在流量红利退潮后，品牌的长期竞争力将取决于产品实力、品牌心智和用户忠诚度，而非单纯的营销投放规模。（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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