药企“老板营销”潮起：辉瑞总裁晒减重，科伦董事长秀肌肉，行业竞争白热化，销量增长陷疲态

华夏时报网08-22 18:53

雷军打响了企业家带货第一枪，如今这股热潮已蔓延至医药圈。　　近日，辉瑞中国区总裁彭振科（Jean-Christophe Pointeau）分享的个人减重经历视频，在医药行业内引发热议。这位法国高管展示了自己四个月内体重从104公斤降至87公斤的变化，并提及“正在使用辉瑞减重药物”，配合健康生活方式取得效果。与此同时，辉瑞公开了内部宣传素材《30斤任务》（Mission 30），将彭振科减重前后的...

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30），将彭振科减重前后的形象并列展示。　　事实上，这已非医药企业高级别负责人首次以个人形象为产品站台。2025年5月，科伦药业董事长刘革新曾在集团官方渠道发布的视频，赤膊出镜展示肌肉线条，为旗下抗衰产品“麦角硫因胶囊”做宣传。彼时年届75岁的刘革新以“没有不可能！”为广告语，引发舆论关注。　　从科伦的“赤膊上阵”到辉瑞的“总裁瘦身”，医药企业负责人们以前所未有的姿态走到台前。他们相继通过个人形象介入产品营销，这究竟是营销创新的偶然之举，还是行业变局的必然投射？　　对此，和君咨询医药医疗事业部分析师史天一接受《华夏时报》记者采访时分析，雷军在消费电子领域开辟的“企业家带货”范式，正在医药领域被重新演绎，区别在于药品广告监管更严、产品责任更重，但其本质逻辑基本一致。医药企业负责人正以前所未有的个人形象介入产品营销，其直接驱动因素系市场竞争白热化需要“亲身体验”替代冰冷数据来说服消费者。企业家站台既是对产品的信心背书，也是向资本市场传递信号，产品营销需从“医生推广”转向“大众心智占领”，激进的人格化策略可能成为破局手段。　　减肥药“后来者”亟待突围　　彭振科此次“亲身示范”的时间节点，与辉瑞在中国减肥药市场的关键布局高度吻合。　　今年2月，辉瑞以约5亿美元从先为达生物引进GLP-1受体激动剂埃诺格鲁肽注射液，获得该产品在中国大陆的独家商业化权益。3月，该产品在国内获批减重适应症。5月底，埃诺格鲁肽以商品名先维盈正式上市。彭振科在上市活动上将其定义为“辉瑞减重战略全面启航的重大里程碑。”　　事实上，辉瑞在减重药物赛道属于“后来者”。在此之前，公司已终止多条自研减肥药管线。目前在华GLP-1产品主要依赖外部引进，除先为达的埃诺格鲁肽外，还包括从复星医药子公司药友制药引进的口服GLP-1药物。另一款在研GLP-1类减肥药预计2028年获批，距上市尚有相当周期。　　减肥药赛道已呈多方竞争格局。据公开信息，目前国内获批的长效GLP-1药物主要包括：诺和诺德的司美格鲁肽、礼来的替尔泊肽、信达生物的玛仕度肽、银诺医药的依苏帕格鲁肽α，以及辉瑞/先为达的埃诺格鲁肽。据IQVIA发布的《2026中国减重药物市场全景洞察报告》，2025年中国减重药物全渠道销售规模已达141亿元，预计2026年将增至178亿元，2027年有望突破200亿元。　　今年初以来，诺和诺德司美格鲁肽、礼来替尔泊肽相继调整价格策略并加大营销投入。处方药户外广告出现在地铁站、楼宇电视等场景，行业竞争显著升温。在此背景下，辉瑞方面公布埃诺格鲁肽与司美格鲁肽的头对头研究（SLIMMER-UP-SWITCH）数据。　　今年6月，辉瑞在美国糖尿病协会年会上发布的数据显示：20周时，埃诺格鲁肽组体重降幅优于司美格鲁肽组，实现10%及以上体重降幅的患者比例为司美格鲁肽组的2倍。诺和诺德随后公开回应，认为辉瑞存在“片面解读”，指出该研究样本有限，且属于开放性研究，相关结论或存在偏差。　　除此之外，财务压力可能是辉瑞押注减肥药的核心动因。据辉瑞年报，2025年全年公司总营收626亿美元，同比下降2%。其中新冠疫苗Comirnaty营收约44亿美元，同比下降18%；新冠口服药Paxlovid营收约24亿美元，同比下降59%。仅上述两款新冠产品营收合计较上年减少近50亿美元。2025年12月，辉瑞给出2026年营收指引为595亿至625亿美元，上限未能超过2025年实际营收。　　与此同时，辉瑞面临多款核心产品专利到期压力。据公开资料，抗凝药阿哌沙班片（年营收约80亿美元）、乳腺癌用药哌柏西利（年营收约41亿美元）及前列腺癌用药恩扎卢胺（年营收约22亿美元）均面临专利到期风险，预计将导致年营收合计减少约15亿美元。多重承压之下，减肥药被辉瑞寄予厚望。而彭振科以个人形象示人，在合规前提下为产品增加曝光，其商业意图清晰。　　科伦第四次创业押注麦角硫因　　相较于辉瑞总裁的“减重分享”，科伦药业董事长刘革新的亮相方式更为大胆。　　2025年5月，科伦集团官方渠道发布视频，75岁的刘革新赤膊出镜展示肌肉线条，为旗下麦角硫因胶囊宣传。该产品售价1400元/瓶（60粒装，每粒含30mg麦角硫因），宣传材料称其为“2025最前沿抗衰成分”，“清除自由基效果远超传统成分VC与辅酶Q10的10至30倍”。据科伦药业介绍，产品原料由子公司川宁生物供应，生产环节在日本完成，主要通过小程序及日本线下渠道销售。　　刘革新在5月业绩会上预告了该广告，透露公司“决心在未来三至五年的时间内实现治疗医学和预防医学并驾齐驱的格局”。5月14日，刘革新通过微信公众号发布公开信，将布局抗衰老赛道定位为继科伦药业、科伦博泰生物、川宁生物之后的第四次创业。　　事实上，科伦药业的转型压力同样显见于财报。2024年，科伦药业实现营收218.12亿元，同比增长1.67%；归母净利润29.36亿元，同比增长19.53%。但增速已较前期明显放缓。其中输液产品实现销售收入89.12亿元，同比下降11.85%。　　进入2025年，营收与利润均现明显收缩。一季度，科伦药业营收43.9亿元，同比下降29%；归母净利润5.8亿元，同比下降43%；经营活动现金流净额4.5亿元，同比锐减65%。太平洋证券研报分析称，这主要受高基数及年初呼吸道传染病流行程度较低因素影响。此外，公司毛利率已连续三年呈下滑趋势。　　Wind数据显示，截至2025年5月，科伦集团旗下三家上市公司总市值突破1600亿元。但在大输液和原料药业务波动、创新药营收贡献尚低的背景下，寻找新增长极成为刘革新必须面对的问题。　　但该产品曾陷入合规边界问题。据公开信息，科伦麦角硫因胶囊未取得国家市场监督管理总局保健食品注册或备案（即无“蓝帽子”标识）。据《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。　　对此，科伦药业回应称，刘革新已连续服用麦角硫因胶囊，其身材状态未经后期处理。发布内容未对产品暗示保健功能，仅体现产品主要成分。但产品介绍页面中“抗衰界的新黑马”等表述是否构成变相保健功能宣传，尚待相关监管部门认定。　　此外，多地市场监管部门发布的广告合规指引明确，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。科伦产品以跨境电商形式销售，但法律专家提示，进口食品同样须符合中国食品安全法相关要求。　　合规挑战　　科伦与辉瑞，一家是中国本土传统药企，一家是全球制药巨头；一个是75岁的创始人赤膊上阵，一个是外企总裁拎裤出镜。尽管路径不同，但殊途同归，企业最高负责人亲自为产品站台。　　这种“老板营销”模式在科技和消费领域早有先例。格力电器董明珠、小米雷军、蔚来李斌等企业家纷纷为自家产品代言，已然成为一种备受追捧的商业风潮。但在医药健康领域，高管亲自下场带货极为罕见。医药产品的专业性与严肃性，决定其营销方式长期以学术推广和医生教育为主，这种“老板营销”的强烈反差感打破了大众对于医疗企业高管的传统认知。　　在史天一看来，两位企业家亲自下场营销的行为存在共性特征。一方面，两家企业均面临主业增长放缓的压力。辉瑞受新冠产品收入骤降及专利悬崖双重夹击，科伦在大输液及原料药板块增长乏力。两家企业均需在新兴高增长赛道寻求突破，减重药与抗衰老市场正是医药行业当前增速最快的细分领域之一。　　另一方面，两家企业均着眼于消费者端（to C）的品牌认知建设。传统的处方药营销以医生教育和学术推广为核心路径，但减重药与抗衰老产品兼具消费医疗属性，直接面向大众消费者的品牌传播成为竞争的关键一环。　　而京师律师事务所许浩律师接受记者采访认为，“两家企业或面临合规边界的潜在争议。处方药广告在我国受到严格监管。《中华人民共和国广告法》第十五条规定，处方药只能在国务院卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。彭振科的个人减重分享是否构成处方药广告、是否适用广告法约束，法律界存在不同解读。企业高管以个人名义为产品宣传，若内容涉及产品功效及使用体验，实质上可能构成广告代言行为。”　　而从更深层次看，“老板营销”现象折射出医药行业营销逻辑的结构性变化。传统的学术推广模式面临合规成本上升、触达效率下降的双重压力；与此同时，消费者获取健康信息的渠道日益多元化。药企不得不从单一的“to Doctor”模式向兼顾“to Consumer”的混合模式转型。这一转型的阵痛与机遇，正由站到台前的一把手们亲身体验。（文章来源：华夏时报网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like 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