连续十二个季度销量下滑百威亚太如何重拾荣光？

中国经营网08-22

“尽管公司今年以中国市场销量与市场份额的修复为主要目标，但就目前趋势来看，公司短期尚未找到切实可行的方案来实现这一目标。”在百威亚太（01876.HK）披露上半年财务数据之后，浦银国际在研报中给出了上述判断。　　《中国经营报》记者注意到，今年上半年，百威亚太在中国市场的销量、收入分别下降6.0%和6.4%，每百升收入同比下降0.4%。第二季度，中国市场销量下降9.7%，收入下降8.6%。根据浦银...

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、青岛啤酒（600600.SH）、重庆啤酒（600132.SH）的销量均取得小幅上涨。国内规模以上啤酒企业产量为3536万千升，同比下降1.1%；实现销售收入1800亿元，同比增长约4%。　　到了今年上半年，国家统计局数据显示，国内规模以上企业啤酒产量为1936.2万千升，同比增长0.2%。头部企业方面，燕京啤酒（000729.SZ）上半年实现归母净利润13.79亿元至14.89亿元，同比增长25%至35%。华润啤酒实现综合营业额242.4亿元，同比增长1.2%。但归母净利润为51.7亿元，同比下降10.7%。　　“百威亚太面临结构性困境，最挑战阶段尚未结束。2026年第二季度中国区销量同步大跌9.7%，意味着百威亚太在中国市场正持续丢失市场份额。尽管公司积极加大力度进行品牌营销、渠道转型与产品创新，但短期内恐难以改变颓势。”浦银国际在研报中作出上述判断。　　顶层设计专家孙巍表示，百威亚太在中国的发展已经掉队。同过去相比，该公司陷入近三年的增长停滞；和竞争对手相比，华润啤酒的高端产品、燕京U8等产品正与其展开激烈竞争。　　张毅告诉记者，根据艾媒智库监测数据，国内啤酒行业整体比较平稳，但存量竞争加剧，行业已经进入利润出现结构性倾斜的阶段。本土龙头企业依靠产品结构升级，并在非即饮渠道扩张，实现稳定的盈利增加。百威亚太则成了头部啤酒集团中唯一一个持续出现下滑的企业。　　“我国消费场景发生巨大变化。啤酒消费已经从夜场、餐饮转向居家及其他渠道。啤酒的应用场景、健康概念同样出现巨大变化。这都将影响百威在中国市场的实际销售。”张毅说。　　事实上，百威亚太仍将中国视为全球庞大利润池最具增长机会的市场之一。2026年，该公司在中国市场的首要任务就是“重燃增长趋势，并重建市场份额的增长动能”。其通过创新产品组合、加快拓展非即饮营销等路径寻求增长。　　“（百威亚太）管理层表示 7 月的销量趋势仍较为疲软，且渠道库存尚未达到理想水平，2026年下半年仍有进一步下调的空间。基于以上，我们对百威亚太2026年第三季度中国市场的销量表现持较为悲观的态度。”浦银国际上述研报显示。　　百威亚太怎么了？　　1984年进驻广州，1995年在武汉建成首家啤酒厂，2019年登陆港交所——百威亚太目前已经在亚太地区营运47家酿酒厂，并雇佣约2.1万名员工。中国市场一直都是百威亚太的核心市场，后者也处于国内啤酒行业第一梯队。　　多位行业人士表示，在过去很多年，百威在高端、超高端产品上集聚竞争力。同时，夜场之类的即饮渠道是其主阵地。　　孙巍认为，百威啤酒的消费场景发生历史性迁移：百威的护城河建立在夜店、KTV、高端餐饮等即饮渠道上。但近几年夜场经济和高端餐饮低迷，消费场景已经转移到居家自饮、大众餐饮场景。同时，百威啤酒的主要渠道覆盖一、二线大中城市，而对四、五线城市覆盖不足，其产品线价格带也没法匹配中低端市场，所以造成了销量持续下滑趋势。　　太平洋证券研报显示，传统商务佐餐、多人宴席场景持续收缩，2~4人小型餐饮占比已升至58%，饮酒动机转向情绪自愈、独饮小聚，居家、户外、深夜微醺等非现饮渠道快速扩容；即时零售渠道中，啤酒品类在21∶00—23∶00时段的订单占比达45.7%。　　“百威原有的传统渠道，长期依靠买店模式运作。这意味着它天然地对于下沉终端覆盖率有限，渠道成本比较高，对它的利润是极大的压力，而其非即饮渠道的开拓是滞后的。这与人力、组织架构都有关系。”张毅告诉记者。　　通常情况下，非即饮渠道包括商超、便利店等满足居家饮酒需求的渠道。百威亚太相关负责人在2025年上半年财报电话会上表示，目前，非即饮渠道占百威中国约50%的生意，行业水平约为60%。　　山东一位啤酒经销商对记者表示，非即饮渠道的特点是价格敏感度更高、单次毛利相对较低。但是它的复购相对稳定。相对来讲，百威在高线城市的铺货率比较高，在三、四线城市会有一定的短板。这与它们整体的产品定位有很大关系。　　“百威应该尝试渠道下沉，并推出更多适合居家小酌的产品组合。”张毅说。　　事实上，百威亚太在产品端已经积极作出调整。目前，百威的产品涵盖低卡、低碳水、无糖及无酒精啤酒。另外，该公司与主要O2O平台开展农历新年营销活动，围绕家庭聚会及送礼场合，旨在通过线上活动及主要交通高枢纽的线下广告，提高知名度，从而加深消费者的参与度。　　方刚认为，百威在中国的产品矩阵正在丰富，但整体来看依然过度聚集高端，错失8~10元的大众价格带。　　“百威渠道转型过程中，不能简单地调整产品价格，而是要分层。它应通过不同的产品线，用超高端的产品标杆守住品牌底座。同时，对一些主流的中端价格带产品，推出家庭装、多规格的产品组合。比如，用哈尔滨品牌承接大众市场，从而避免单一价位和非即饮渠道需求产生的错配。”张毅告诉记者。　　除此之外，上述行业人士还提到，百威在营销动作上还需实现本土化营销。　　百威在财报中强调了世界杯的体育营销，以及农历春节的营销活动。但在方刚看来，该品牌的营销动作依赖大事件，已经不适应当下的去中心化传播。只有推动本土化场景营销，才能更好地止住颓势。　　“当务之急是放权本土化，中国市场独立运作，即本地化营销和产品结构升级。这是全球化品牌运营适应中国独特市场的关键。至于产品矩阵优化和非即饮市场上的营销倾斜，这都是获得本土化自主运营放权后的必然动作。”孙巍说。（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"dataReport","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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