减肥药营销“战事”升级：从名人“代言”到老板下场，药企在焦虑什么？

澎湃新闻08-17 18:59

2026年以来，国内减肥药赛道的宣发动作愈发密集且新颖。　　8月16日，一场银屑病慢病管理公益计划在上海启动，活动聚焦于银屑病与肥胖的关系。背后的支持方是信达生物（1801.HK），该公司拥有已经获批的银屑病创新药匹康奇拜单抗，也手握国内明星GLP-1药物玛仕度肽。将其他疾病与肥胖话题关联起来，此次活动侧面打开了减肥药宣传的新思路。　　GLP-1减肥药属于处方药，严格来说必须在医生指导下使用，但在...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohunote.com/m/news/2660490484?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2026-08-17 18:59","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"2660490484","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"减肥药营销“战事”升级：从名人“代言”到老板下场，药企在焦虑什么？","media":"澎湃新闻","content":"<div>\n<p>2026年以来，国内减肥药赛道的宣发动作愈发密集且新颖。　　8月16日，一场银屑病慢病管理公益计划在上海启动，活动聚焦于银屑病与肥胖的关系。背后的支持方是信达生物（1801.HK），该公司拥有已经获批的银屑病创新药匹康奇拜单抗，也手握国内明星GLP-1药物玛仕度肽。将其他疾病与肥胖话题关联起来，此次活动侧面打开了减肥药宣传的新思路。　　GLP-1减肥药属于处方药，严格来说必须在医生指导下使用，但在...</p>\n\n<a href=\"http://finance.eastmoney.com/a/202608173843343562.html\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"stock_eastmoney","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>减肥药营销“战事”升级：从名人“代言”到老板下场，药企在焦虑什么？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n减肥药营销“战事”升级：从名人“代言”到老板下场，药企在焦虑什么？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2026-08-17 18:59 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=http://finance.eastmoney.com/a/202608173843343562.html><strong>澎湃新闻</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>2026年以来，国内减肥药赛道的宣发动作愈发密集且新颖。　　8月16日，一场银屑病慢病管理公益计划在上海启动，活动聚焦于银屑病与肥胖的关系。背后的支持方是信达生物（1801.HK），该公司拥有已经获批的银屑病创新药匹康奇拜单抗，也手握国内明星GLP-1药物玛仕度肽。将其他疾病与肥胖话题关联起来，此次活动侧面打开了减肥药宣传的新思路。　　GLP-1减肥药属于处方药，严格来说必须在医生指导下使用，但在...</p>\n\n<a href=\"http://finance.eastmoney.com/a/202608173843343562.html\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"PINK","symbol_name":"SIMPLIFY HEALTH CARE ETF","start_time":0,"source_url":"http://finance.eastmoney.com/a/202608173843343562.html","article_id":"2660490484","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"stock_eastmoney","url":"http://finance.eastmoney.com/a/202608173843343562.html","rn_cache_url":null,"directOrigin":true},"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2660490484","pubTimestamp":1786964340,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"stock_eastmoney","name":"东方财富"},"weMediaInfo":null,"summary":"2026年以来，国内减肥药赛道的宣发动作愈发密集且新颖。8月16日，一场银屑病慢病管理公益计划在上海启动，活动聚焦于银屑病与肥胖的关系。背后的支持方是信达生物（1801.HK），该公司拥有已经获批的银屑病创新药匹康奇拜单抗，也手握国内明星GLP-1药物玛仕度肽。将其他疾病与肥胖话题关联起来，此次活动侧面打开了减肥药宣传的新思路。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"eastmoney.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"PINK":"SIMPLIFY HEALTH CARE ETF","IYH":"iShares U.S. Healthcare ETF","NVOC":"Corgi NVO 2x Daily ETF","MEDI":"HARBOR HEALTH CARE ETF","CURE":"Direxion Daily Healthcare Bull 3X Shares","RSPH":"Invesco S&P 500 Equal Weight Health Care ETF","XLVI":"The Health Care Select Sector SPDR Premium Income Fund","THNR":"AMPLIFY WEIGHT LOSS DRUG & TREATMENT ETF","FXH":"First Trust Health Care AlphaDEX Fund","FHLC":"Fidelity MSCI Health Care Index","TRUH":"VanEck Healthcare TruSector ETF","PJP":"INVESCO PHARMACEUTICALS ETF","NBDS":"NEUBERGER BERMAN DISRUPTERS ETF"},"translate_title":"Diet pill marketing \"war\" escalation: from celebrity \"endorsement\" to boss end, what are pharmaceutical companies anxious about?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"TRUH":1.5,"CURE":1.5,"FXH":1.5,"PINK":1.5,"NVOC":1.5,"PJP":1.5,"NBDS":1.5,"FHLC":1.5,"RSPH":1.5,"XLVI":1.5,"THNR":1.5,"IYH":1.5,"MEDI":1.5},"content_text":"2026年以来，国内减肥药赛道的宣发动作愈发密集且新颖。　　8月16日，一场银屑病慢病管理公益计划在上海启动，活动聚焦于银屑病与肥胖的关系。背后的支持方是信达生物（1801.HK），该公司拥有已经获批的银屑病创新药匹康奇拜单抗，也手握国内明星GLP-1药物玛仕度肽。将其他疾病与肥胖话题关联起来，此次活动侧面打开了减肥药宣传的新思路。　　GLP-1减肥药属于处方药，严格来说必须在医生指导下使用，但在全球范围内，这类药物的宣传正从传统严肃的医院场景，走向大众消费圈。2026年，诺和诺德、礼来、辉瑞、信达生物等国内四大减肥药企的宣传不断，从重金聘请体育与演艺界名人“代言”，到高管大秀减重成果，从北京、上海等一线城市到新疆等更广阔的市场。　　一系列动作背后既有GLP-1类减肥药巨大的市场潜力，也有新老玩家在患者留存、用药依从性和激烈市场竞争下面临的深层焦虑。　　营销内卷：从“名人效应”到“老板亲自下场”　　在GLP-1减肥药的破圈之路上，“名人效应”始终是一把营销利器。　　早在2022年底，特斯拉CEO马斯克就曾在社交平台公开“种草”诺和诺德的减重版司美格鲁肽，这也是GLP-1药物在全球爆火的关键一步。到了2024年底，马斯克又公开透露自己已转向使用礼来的GLP-1药物替尔泊肽。这种名人的“倒戈”，本身就是两家巨头竞争白热化的缩影。　　马斯克曾在社交平台“种草”减重版司美格鲁肽　　在中国市场，药企的宣发同样“星光熠熠”。8月14日，诺和诺德中国发布了一张“减重抗炎理念公益宣传大使”的剪影海报，并透露这位大使的身份是“初代大魔王”。在此之前，礼来与信达生物也有类似的动作：今年5月底，礼来联合某运动平台，请来乒乓球奥运冠军许昕参加了在上海的一场科学减重嘉年华；信达生物邀请了演员贾冰担任“肥胖合并脂肪肝防治大使”，倡导科学减重。　　值得一提的是，礼来全球总部还曾邀请NBA篮球明星奥尼尔，宣传替尔泊肽在阻塞性睡眠呼吸暂停（OSA）方面的潜力。　　虽然“名人效应”有用，但高昂的费用及合规考量，也让不少药企玩起了“为自己代言”的路子，将宣传任务“卷”到了自家老板身上。　　国内最早引发讨论的是博瑞医药。该公司拥有在研的GLP-1/GIP双靶点激动剂BGM0504注射液。博瑞医药董事长袁建栋在2023年的投资者电话会上就自曝“亲自试药”，体重从91公斤降至76公斤，虽然袁建栋因此收到证监局的警示函，但这款尚未上市的减肥药也在医药行业狠刷了一次存在感。　　近期，跨国药企的高管也加入了这一行列。8月12日，辉瑞发布了“总裁减重记”的视频，展示了辉瑞中国区总裁彭振科（Jean-Christophe Pointeau）4个月减重17公斤的经历。他明确表示，自己使用了辉瑞的减重药物（埃诺格鲁肽）并叠加了健康生活方式。　　更早之前的7月，在北京三里屯的一场心血管代谢健康主题快闪活动上，诺和诺德大中国区市场部公司副总裁谢思远（ Sasha Semienchuk），在活动现场跟公众一起跳起了拉丁舞，宣传科学减重理念。　　“以前很难想象医药行业也能这么玩，尤其是涉及处方药。”有国内医药行业人士感慨，这些宣发动作不仅是为了科普或品牌建设，更是药企为了直接触达患者、抢占心智所做出的努力，但究竟能有多少流量转化为实际购买量，可能企业自身也要打个问号。　　渠道下沉：跳出严肃医疗，抢滩零售与电商生态　　对于药企而言，仅仅在品牌端制造声量远远不够，如何打通药物获取的“最后一公里”才是销量的保证。如今，减肥药的竞争已经跳出了北上广大医院的场景，向着更广阔的零售生态和下沉市场蔓延。　　首先爆发的是电商渠道。近两年，京东健康、阿里健康、美团买药、淘宝买药等头部电商平台都已通过不同方式合作了不同的减肥药企。近日，线下零售药店的战略地位被空前拔高。8月12日，在海南博鳌举办的2026年西普会（CPEO）期间，辉瑞高调宣布启动零售生态合作战略，携手全国头部零售连锁药店及产业伙伴，共同探索院外体重管理新模式。信达生物同样携其核心产品玛仕度肽重磅亮相西普会。此前，该公司还联动了美团买药、益丰大药房、全亿健康等，开启了长沙、苏州双城科普联动。　　在国内，GLP-1药物最早的一批使用者集中在北上广这样的一线城市。为了扩大影响，各家药企也在同步“广撒网”。在交通方式上，礼来、诺和诺德都在2026年都曾冠名高铁和网约车；7月底，礼来还官宣在上海推出减重科普主题的彩绘单车；在地区上，礼来远赴新疆拍摄宣传片，将大众对肥胖的关注视野拓展至西北边疆；诺和诺德的“轻盈巴士”目前已经开至约100座城市，约2万人现场参与。　　一位长期关注GLP-1药物的业内人士认为，科普宣教是药企的常规操作，药企的花式宣传符合国家层面的“体重管理年”的导向。如今“肥胖是一种慢病”的理念，正在全社会悄悄渗透，更高的渗透率对药企而言就可能是更大的商业机会。　　花式营销背后：巨头厮杀与业绩焦虑　　如此多样的宣传打法，表面上是展示减肥药巨大的市场潜力，底层却掩饰不住各家药企追求业绩增长的焦虑。　　早期，在GLP-1减肥药选择有限的情况下，市场教育的重点是让“小白”的肥胖人群知道并使用某一款GLP-1药物；随着GLP-1减肥药获批数量的增多，用户对副作用、减重效果、价格等方面有了更多直接的体会，药企的竞争也逐步升级。　　两大巨头间的竞争在财报中有了直观的体现。作为全球首个获批的GLP-1药物，诺和诺德司美格鲁肽的四款产品上半年合计销售额达到1121.93亿丹麦克朗，约合173亿美元，其中减重注射版司美格鲁肽上半年销售额377.19亿丹麦克朗，约合59亿美元，同比增长7%；2016年1月上市的减重版口服司美格鲁肽片剂销售额54.74亿丹麦克朗，约合8.55亿美元。　　上述数据是一个足以令很多药企艳羡的成绩单，但在增速和绝对值上，司美格鲁肽也面临礼来替尔泊肽的强力压制。礼来半年报显示，替尔泊肽上半年总收入高达276亿美元，同比增长88%，其中减重版替尔泊肽上半年收入90.88亿美元，同比增长60%。 　　礼来2026年半年报中的产品销售情况　　在口服减肥药这一全新的细分战场，诺和诺德强调，其口服司美格鲁肽片剂累计处方量已超过500万张；礼来的口服小分子减肥药奥氟格列隆（Foundayo）上市第一个季度的销售额为9800万美元。口服司美格鲁肽已在中国已获批用于糖尿病治疗，奥氟格列隆也有望年内获批，两家巨头中国区的竞争也将很快来到口服领域。　　辉瑞曾靠新冠疫苗和新冠药物而风头无两，但此后也进入“至暗时刻”。2026年上半年，辉瑞营收为294.84亿美元，同比增长4%；报告口径净利润为24.4亿美元，同比下降58%；调整后利润为87.3亿美元，同比下降10%。急需找到新增长点的辉瑞也瞄准了减肥药赛道，甚至直接收购了一家拥有减肥管线的生物科技公司Metsera。由于尚处于研发阶段，距离真正贡献业绩依然遥远。 　　辉瑞2026年半年报业绩表现　　2026年初，在国产减肥药埃诺格鲁肽获批上市前夜，辉瑞中国主动买下这款药的中国区商业化权益。彼时，业内共同的一个疑问是，这家曾经成功推出过“伟哥”等爆款处方药的药企，在消费医疗推广上有着丰富的经验，能否让减肥药复制“伟哥”的商业神话。　　除了老牌跨国药企，国产创新药企也在尝试将减肥药打造成新的企业名片。　　信达生物凭借抗癌药信迪利单抗被行业熟知，如今在GLP-1减肥药玛仕度肽的推动下，业绩不断攀升。该公司2026年上半年产品收入超82亿元，同比增长55%以上；第二季度产品收入超过43亿元，同比增长约60%。　　与此同时，翰森制药、恒瑞医药等国内老牌药企虽然相关产品还未正式上市，但已经通过密集亮相学术大会进行前期造势。例如，翰森制药在8月的第五届中国肥胖大会（COC 2026）展示了GLP-1/GIP 双受体激动剂奥莱泊肽注射液。今年6月，这款药物的上市许可申请获中国国家药品监督管理局受理，适用于肥胖或超重成人的长期体重管理。　　有药企人士指出，后来者也许很难再复制两家跨国巨头“一天一亿美元”的造富传奇，但在庞大的市场规模下，能够分得一杯羹，对于一家药企而言也可以是一份亮眼的业绩。在看得见的未来，这场围绕减肥药的宣发战争，远未到停息的时刻。（文章来源：澎湃新闻）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"isLaohu8Offline":false,"tenantId":"TBCN","deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.44.1","shortVersion":"4.44.1","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2660490484","isCrawlerRequest":true}