林清轩营收翻倍，仍难褪孙来春“烙印”？

蓝鲸财经08-18

出品 | 创业最前线胡芳洁一片沙漠、一头骆驼、一个人和一瓶精华水，这是今年7月林清轩小金珠2.0精华水发布会的关键词。在林清轩披露的现场信息中，林清轩创始人孙来春一身白衣，牵着一头骆驼，行走在地表温度最高可达70℃的宁夏腾格里沙漠。他一手牵着骆驼缰绳，另一只手则捧着一瓶金黄色的精华水——这次发布会的主角“林清轩小金珠2.0精华水”。（图 / 林清轩集团）这场被称为“最孤独的发布会”，意在向市场...

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胡芳洁一片沙漠、一头骆驼、一个人和一瓶精华水，这是今年7月林清轩小金珠2.0精华水发布会的关键词。在林清轩披露的现场信息中，林清轩创始人孙来春一身白衣，牵着一头骆驼，行走在地表温度最高可达70℃的宁夏腾格里沙漠。他一手牵着骆驼缰绳，另一只手则捧着一瓶金黄色的精华水——这次发布会的主角“林清轩小金珠2.0精华水”。（图 / 林清轩集团）这场被称为“最孤独的发布会”，意在向市场...</p>\n\n<a 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天猫）新升级的小金珠精华水2.0，不仅在山茶花油凝珠数量上，从1.0版本的4300颗升级至8800颗，还采用林清轩专研红山茶花千肽、红山茶花双PDRN成分及瑞士高山雪绒花提取物等，来实现提升胶原层密度、改善纹路及抗氧化功效。对于林清轩而言，这款精华水，是将山茶花油从精华油品类延伸至精华水品类的核心载体。而且，由于精华水所含的精华油成分相对有限，产品价格也较精华油更低，显著降低了用户尝鲜的门槛。以天猫旗舰店为例，山茶花精华油平台加补后约522元/30ml（买一赠一再加赠），而小金珠2.0平台加补后约315元/120ml（买一赠一再加赠），购买门槛明显降低。（图 / 天猫（左/精华油，右/小金珠精华水））对于这款重磅产品，市场也给出了积极反馈。据林清轩2025年财报，2025年7月推出的小金珠精华水上市半年，就实现收入2.04亿元。而根据品牌方数据，小金珠精华水已在天猫旗舰店成为继山茶花精华油之外的第二大品类，占比达20%。除此之外，2025年林清轩细胞能量黑金面霜推出首年实现收入1.29亿元。截至2025年底，林清轩已拥有至少3款亿级单品。新品的快速起量，加上防晒霜、美白油敷膜等多个重磅单品构建的产品矩阵，共同推动林清轩营收快速增长。2025年，林清轩实现营收24.5亿元，同比增长高达102.5%，归母净利润3.60亿元，同比增长92.9%。（图 / 林清轩2025年财报）这一增长数据，在国货美妆上市公司中，可谓一骑绝尘。2025年，增长表现突出的上美股份和毛戈平，收入增速分别为35.12%、30.01%，仅有林清轩增速的三成。而华熙生物、贝泰妮、珀莱雅均出现营收下滑。其中，作为国货美妆百亿俱乐部唯一成员的珀莱雅，同比下滑1.68%，为上市以来首次负增长。美妆市场增长压力由此可见一斑。有小金珠精华水打前阵，多元产品矩阵持续推进，又有强劲增长力加持，林清轩原本的“精华油依赖症”解决了吗？事情并没有想象的那么简单。2、大单品依赖未解，线上渠道又依赖抖音如果只看营收数字，林清轩2025年成绩单堪称亮眼。但光鲜的外表下，隐忧同样清晰。最为关键的一点是，林清轩一直想解决的“精华油依赖症”，不仅没有缓解，反而在持续加重。2022年，山茶花精华油在林清轩总营收中的占比为31.5%，然而三年过去，这个比例不降反升。2025年财报显示，精华油收入占比已攀升至41.8%，较2022年上升了超过10个百分点。（图 / 林清轩招股书、2025年财报）这意味着，林清轩精华油单一品类，就贡献了公司超过四成的收入。小金珠精华水、黑金面霜等新品尽管增速可观，但绝对体量还远远未能与精华油匹敌。新品在做大蛋糕，但精华油在以更快的速度将格局的失衡加重。2025年，林清轩精华油收入达到10.24亿元，同比增长超过128%，远高于整体营收102.5%的增速水平。林清轩的多元化故事，在消费者端尚未真正扎根。一旦精华油增长放缓或遭遇口碑危机，这些围绕精华油延伸出来的品类，是否具备独立引流的能力，目前还缺乏验证。比产品结构单一更值得警惕的，还有渠道失衡。2025年，林清轩线上收入占总营收的70.4%，线下仅占29.6%。而线上收入贡献率达91%的线上直销板块中，抖音一个平台就贡献了超六成（61%）的收入。而作为美妆销售重镇的天猫平台收入下滑了约5.2%，占比更是从2024年的39.2%，大幅下降至15%。（图 / 林清轩2025年财报）这意味着，林清轩的增长高度系于两个支点，产品端靠精华油，渠道端靠抖音。一个品牌同时存在显著的产品和渠道单一依赖，这也让潜在经营风险快速上升。2025年，林清轩在抖音实现收入9.57亿元，同比增长高达339%，增长净额7.39亿元。而林清轩2025年收入增长净额约12.4亿元，抖音贡献了其中六成。短短一年，要在抖音实现三倍销售额，大量的店铺直播投流、达人合作在所难免。据蝉妈妈及浙商证券数据，2025年1-11月，林清轩抖音自播占比25%，达人贡献GMV占比高达52%，较2024年同期48%明显提升。抖音的流量效率毋庸置疑，其高效的转化效率，帮助林清轩短时间内完成高速增长，但抖音渠道也是一把双刃剑，其流量分配机制决定了品牌难以真正沉淀自有用户，更多销量依赖于平台投流及达人合作驱动。而2025年增长的达成，同样也给林清轩带来销售费用的翻倍增长。3、激进投放下的增长，如何维系？2025年，林清轩销售费用高达13.97亿元，同比增长约103%，这一增速与营收增速（102.5%）几乎完全同步；销售费用率达57%，意味着公司每获得一块钱收入，就要支出近6毛钱的销售费用。这其中，2025年营销及推广开支为9.08亿元，占销售费用比例约65%；相比2024年3.65亿元，增加148.7%。这意味着，公司营收的高速增长，建立在激进的投放策略基础上。在国货美妆上市公司中，以激进的营销驱动著称的上美股份（韩束母公司），2025年销售费用率为58.43%，林清轩的57%已经逼近这个行业标杆数字。而同期，珀莱雅销售费用率约为49.63%，毛戈平则在48.23%左右，均不及林清轩。营收的增长高度依赖销售费用投入，而品牌的发展又与孙来春高度绑定。小金珠精华水2.0发布会就是一个典型的表现。聚光灯再次打在了孙来春一个人身上，他在沙漠中牵着骆驼对话，讲孤独，讲坚守，讲这瓶水背后的研发与功效。而在林清轩另几款重量级单品美白油、美白防晒和美白油敷膜的产品实测中，也是以孙来春作为“检测对象”。（图 / 林清轩集团）创始人亲力亲为，躬身入局，固然是传递品牌信任的有效方式之一。但产品实测的核心在于严格限定实验条件、筛选特定受试群体，以获取具有统计学意义的结论。针对单一个体的检测，本质上是孤例，难以形成普适性认知。林清轩曾对外宣称，品牌已经跳出了“以创始人为核心”的产品创新和增长路径，走向了体系化和组织化运作。然而从精华油到小金珠，从1.0到2.0，关键节点的发声者，总是孙来春本人。实际上，孙来春对于林清轩而言，远不仅仅是一个品牌“代言人”那么简单。据蝉妈妈数据，2025年1月-11月孙来春个人贡献的直播GMV高达1.12亿元，占品牌抖音直播总GMV的9.2%，可媲美头部达人。创始人站台是美妆行业的通行做法，孙来春的表达能力、带货能力，也确实在为品牌加分。但问题在于，如果一场发布会仍需要创始人独自在沙漠中完成全部公开叙事，一个品牌核心渠道交易额近十分之一由创始人贡献，那么所谓的体系化是否只是一个尚未兑现的愿景？孙来春还曾公开表示，“我们做好了研发和产品的料理，还有很多关于品牌故事的文科课程要补。”林清轩确实在山茶花成分领域有长年的深耕，也在市场取得了一些成绩，但2025年，林清轩研发费用率仅约1.9%。与国际巨头相比，欧莱雅集团在营收绝对值居高不下的情况下，研发费用率常年超过3%。而对比2025年本土同行公司的研发费用率，上美股份约2.5%，贝泰妮约4.7%，华熙生物约11.24%。不足2%的研发费用率与林清轩宣称的“高端国货”定位之间，存在明显的资金配置落差。而高端品牌从来不只是产品本身，它需要品牌历史、价值观、文化资产、审美体系等的积累和沉淀，这些“文科课程”恰恰是林清轩现阶段的薄弱环节，公司表示需要补课，显示其对此有清醒的自我认知。然而，“补课”是要花钱的。品牌建设是一项典型的“延迟回报”投资。投进去的钱不会立刻变成销量，可能三五年、甚至更长时间后，才能在溢价能力、消费者认知上看到回报。而林清轩当前的销售费用率已经逼近60%，营销端几乎处于火力全开的状态。在这种财务结构下，要同时挤出资源去补“文科课程”并不容易。林清轩的增长是真实的，但其代价也是昂贵的。对部分消费者而言，林清轩的创始人是有自身魅力的，但一个品牌的厚度不能只靠创始人的音量。销售费用投入，也总有边际效应见顶的时刻。最关键的问题是，在美妆市场白热化竞争当中，林清轩是否真正储备了足够强的品牌价值与研发实力，共同支撑其成为国货高端品牌的标杆，从而实现长远发展？*注：文中题图来自林清轩官方微博。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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