新车三天直降400元拒绝差价补偿，小牛电动4亿销售费用难填亏损缺口

财中社08-11

近日，消费者平台黑猫投诉平台投诉新增一起集体投诉“小牛（NIU）电动车购后一周降四百，商家拒补偿”，截至发稿，相关投诉已有23起。　　有消费者称，在线下门店通过电商平台下单小牛电动MT Sport仅3天，门店还没给车上牌，就已经降价400元。消费者希望商家退还差价或提供等价配件、保养等补偿，却被电商平台和门店经销商“踢皮球”拒绝。　　小牛电动官方客服给出的理由是，电动车产品没有价格保护政策。　　...

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Sport时，门店销售人员引导其通过淘宝小牛官方旗舰店下单，再到线下门店提车，车辆售价3999元，另支付200元加装费用。购车仅3天、尚未上牌，线下门店同款车型便降价400元。　　更有一名消费者在8月5日购车仅3天还未上牌照，线下门店已经从3999元降至3599元了。　　如今，同款车型叠加北京地区相关补贴以及信用卡优惠后，消费者甚至可以3399元左右购入。　　这意味着，消费者前脚以3999元买车，后脚同款车型就出现数百元价格差。　　更让消费者不满的是，小牛电动的线上与线下销售渠道之间似乎形成了“价格责任真空”。　　消费者称，自己在北京线下门店看车后，销售人员全程引导通过电商渠道下单，并表示3999元的价格由品牌官方管控，门店无法决定。　　线下门店降价后，经销商则以“线上订单”为由拒绝补差。而消费者找线上电商平台客服退差价，客服又称到店自提整车订单无保价。　　《财中社》以消费者身份咨询小牛官方旗舰店，客服表示，线上车辆没有价格保护服务；进一步询问小牛电动是否存在全渠道价格保护政策，客服明确回复“没有”。 　　小牛电动官网智能助理则表示，“如果消费者在线下门店购买产品，应与门店自行协商。”　　需要说明的是，黑猫投诉平台相关内容均为消费者单方投诉反映，不代表既定事实，相关争议仍有待进一步核实。目前平台上小牛电动商家的处理率是95.65%，商家处理投诉的统一回复为“请联系订单对应店铺平台客服”。　　消费者面对的是一种尴尬局面：线上平台负责下单，线下门店负责提车，但当价格发生变化时，若消费者追责，谁承担补差责任？　　从法律层面看，价格保护并非商家的法定义务。北京市市场监管部门此前表示，“价保”属于商家自愿推出的增值售后服务。如果商品页面没有明确承诺价保、买贵补差或降价退差，消费者付款后买卖合同即成立，商品后续因市场行情调整价格，商家一般无需退还差价。　　但对于消费者而言，当品牌同时采用线上下单、线下提车以及门店返现等销售方式时，“刚下单就降价”很容易转化为消费者对品牌价格体系的不信任。　　而这恰恰发生在小牛电动主力车型MT Sport身上。　　MT Sport是小牛电动进入新国标时代后推出的三大主力车型之一。　　2026年1月发布的MT Sport，是小牛电动M系列换代车型，定位全包式、大空间家用通勤电动自行车，官方限时优惠价为4299元，该系列被公司视为家用通勤市场的走量产品。　　核心产品上市仅半年左右，终端价格便大幅降价。　　营销推高销售费用：销量增长近三成，亏损却扩大约5倍　　根据相关财报，小牛电动的MT Sport系列畅销，并未给公司带来盈利。　　2026年上半年，公司净亏损1.96亿元，而去年全年净亏损约3940万元。　　与上一年同期相比，小牛电动的亏损扩大了近5倍。　　自2022年开始连续亏损以来，四年半时间，小牛电动累计亏损已经达到约7.5亿元。　　从销量看，小牛电动并非没有增长。2026年上半年，公司整车销量达到43.5万辆，同比增长约24%。　　但与行业主要竞争对手相比，小牛电动的规模差距仍然明显。　　2026上半年九号公司智能电动两轮车销量284.4万台，约为小牛的6.5倍。规模上的差距意味着，小牛电动很难像头部竞争对手一样通过大规模生产和销售摊薄研发、营销、渠道等固定成本。　　而截至2026年6月30日，小牛电动的线下经销门店共有4570家，而九号公司拥有11500家，只有小牛电动门店的2倍多。即小牛电动单店销量的要比九号公司经销商低得多，这或许也是前述小牛电动线下门店更需要联动线上电商渠道下单的原因之一。　　面对“线上下单，线下门店取车”的渠道联动，小牛电动CEO李彦在8月10日举行的业绩发布会上透露，二季度集中资源给线下经销商，门店同店销售额同比增长24%。　　二季度线上销售额则同比增长50%，占国内收入总额的64%，比一季度的占比46%有所提高。按照消费者所叙述的门店要求线上电商平台下单3999元后返现400元，这也可能是小牛电动推动线上发展的措施之一。　　更值得注意的是，小牛电动的单车售价并不低。　　2025年，小牛电动单车平均售价约3614元，而九号公司电动两轮车平均售价约2899元。小牛单车售价高出约700元，但并没有因此获得更强的盈利能力。　　2025年，小牛电动整体毛利率仅为19.6%，低于九号公司的29.63%；同期小牛电动归母净利润亏损3940万元，而九号公司实现归母净利润17.58亿元。　　进入2026年，这种盈利差距进一步扩大。　　2026上半年，小牛电动亏损扩大至约2亿元，九号公司盈利则超过10亿元。小牛电动的毛利率二季度仅为16%，比2025年同期下滑了5.1个百分点。　　也就是说，虽然销量同比增长近三成，但亏损却明显扩大。实际上，这是美股上市以来，小牛电动亏损最多的上半年。　　《财中社》注意到，公司2026年营销投入明显增加。　　2026年1月底，小牛电动宣布吴磊、宋雨琦出任全球品牌大使。春节期间，公司又在37座城市、42家车友俱乐部以及近3000家影院展开大规模线下推广，活动总曝光超过4亿次。　　在线上，公司一季度在某电商平台累计开播超过3.2万场，全网曝光超过3.7亿次，同时继续布局快手、美团等数字化零售渠道。　　高密度营销也直接推高了销售费用。　　2026年上半年，小牛电动销售及营销费用达到4.2亿元，同比增加约一亿元。其中，广告及促销费用增加6780万元，主要由于春节期间中国市场营销投入增加和年初以来在国内市场增加包括电商广告及品牌推广在内的营销力度；此外，公司折旧及摊销费用增加2050万元。　　销售及营销费用占同期营收的比例提升至17.8%。　　此前，小牛管理层将这轮营销支出解释为年度营销预算的“一次性提前投入”，并预计二季度及以后营销费用率将逐步恢复正常。　　但问题在于，营销投入虽然换来了销量增长，却尚未同步转化为利润。　　与此同时，公司也在主动向二三线城市下沉。　　过去，小牛曾长期被视为一线城市的智能电动车品牌，公司CEO李彦在今年一季度电话会上透露，一线城市销量占比曾经达到60%。随着一线及新一线城市市场增速放缓，小牛开始进一步扩大二三线城市的渠道覆盖，截至二季度末，小牛电动的低线城市门店占比提升至36%。　　但下沉市场也意味着更直接的价格竞争。　　对于消费者而言，MT Sport降价400元意味着短期内的价格落差；对于小牛电动而言，降价落实到财报上，二季度电动车的平均售价下降至3010元，同比下滑9%。则意味着一个更现实的经营问题——在本就低于同行的毛利率水平下，进一步通过价格优惠刺激销量，能否换来足够的规模增长？　　二季度电话会上，李彦宣布，未来三季度将推出一系列定价5000-7000元的中高端电动自行车，来提升小牛电动的利润率。（文章来源：财中社）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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