猛犸象易主中资各路户外品牌激战中国市场

中国经营网08-08

7月30日晚，一笔横跨瑞士与中国的交易悄然落定。CPE源峰发布公告称，已与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，收购Mammut Sports Group AG（以下简称“猛犸象”）。　　不过，本次交易尚需履行常规监管审批程序并满足相关交割条件，预计将于未来数月内完成交割。交易的具体财务细节未予披露。　　记者了解到，猛犸象为瑞士高端户外品牌，销售网络覆盖全球约55个国家...

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Capital以约2.18亿瑞士法郎从瑞士工业集团Conzzeta手中收购猛犸象。新东家接手后，推动品牌调整产品策略和渠道结构，重点布局中国市场。　　公开资料显示，猛犸象2023年在中国区销售额同比增长85%以上；2024年增幅进一步攀升至97%；2025年增幅继续保持在80%以上。华西证券研报显示，猛犸象中国区全年销售额接近20亿元规模。　　猛犸象中国区总经理李博曾公开表示：“如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”　　显然，猛犸象也于近年加大了在中国市场的投入，最直观的体现就是在开店规模上，华西研报提到，截至2026年年初，猛犸象在中国内地的门店数量已达61家。而记者在猛犸象官方小程序看到，其门店数量已经超过30家。仅7月30日，就同时在南京、成都和兰州开设了3家门店。　　此外，其开店地址也大多选择在高端商圈，如北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里等。品牌营销层面，猛犸象在2025年邀请中国内地演员张若昀担任品牌全球代言人。同时，猛犸象会经常组织消费者进行徒步、飞拉达、滑雪等活动，来提升会员黏性。显然，不管是开店、寻找代言人，还是频繁举办会员活动，猛犸象的目的都是提升自身在大众消费者当中的知名度。但效果并不明显。　　而此时，拥有丰富消费品匹配投资经验的CPE源峰，为猛犸象打开困局提供了新思路。　　在上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，猛犸象历经多次股权更迭，本次接手的CPE源峰深耕大消费赛道，相较以往欧洲资本，更加熟悉国内消费市场；不过，对比安踏集团这类产业资本，财务投资机构产业资源集中度偏弱，后续运营策略值得持续观察。　　百年品牌的下一步　　CPE源峰在公告中提到：“将在完整守护与传承猛犸象百年品牌基因的前提下，助力公司在全球、尤其是亚洲和中国市场实现更快速增长。”　　在广州思益得文化有限公司首席策略官陈彦颐看来，CPE源峰擅长的是规模化复制和渠道爆破。但高端户外是反规模化的，始祖鸟在中国能做成功，核心不是开店快，而是安踏用近10年时间建立了DTC（直接面向消费者）体系、会员系统和折扣纪律，把品牌信仰做成了零售工程。猛犸象目前全国仅有61家门店，这说明它过去在中国是“克制”的。如果带着“汉堡王式”的扩张思维进行，最大的风险不是开店慢，而是太快把IP调性稀释了。　　记者注意到，猛犸象被称为户外品牌的“软壳鼻祖”，其推出了世界上第一条软壳高山裤，填补了“硬壳”与“抓绒”之间的空白。　　记者在电商平台看到，其软壳夹克售价在2000~3000元，而软壳裤的价格在1500~2300元。而始祖鸟的明星硬壳产品，则动辄在8000元以上。　　而近年来猛犸象良好的市场表现，也让外界对其能否复制始祖鸟的爆发有了想象空间。不过，在程伟雄看来，复制“第二只始祖鸟”难度重重。首先，猛犸象缺少能够破圈的标杆爆品，产品线布局宽泛，尚未锚定核心场景与目标客群，场景生态建设存在短板。其次，始祖鸟崛起抓住疫情后户外行业上行红利，当下户外赛道已经步入下半场，增量红利消退，市场竞争白热化。如果猛犸象全面推进DTC转型、大范围品牌营销推广，投入成本必然将大幅抬升。　　“猛犸象手握专业产品、不错的增长基础与良好品牌声誉，拥有向上突破的市场潜力，但想要复刻始祖鸟的成功，需要精准定位核心场景、打造标志性爆品、搭建符合中国市场的渠道与营销体系。”程伟雄认为。　　对于后续CPE源峰将如何助力猛犸象在中国市场的发展，记者拨打CPE源峰官网电话，但提示无人接听。　　激战户外赛道　　随着猛犸象卖身CPE源峰，“一鸟二象三鼠”已全部与中国资本完成深度绑定。始祖鸟在安踏手中早已成为“中产三件套”的硬通货，攀山鼠通过三夫户外以合资模式进入中国，如今猛犸象也落入中国资本的口袋。　　但赛道上的玩家远不止这三家。自2026年开年以来，国际户外品牌入华的速度明显加快。1月，挪威高端户外品牌Norrna北京首店于北京SKP正式开业，这是其时隔10年后再次进入中国市场。　　几乎同一时间，瑞典户外品牌Haglfs（火柴棍）全球首家旗舰店在上海淮海中路尚贤坊启幕，这家百年品牌在李宁系资本的助力下重返中国，计划2026年下半年开到50家门店。6月，比音勒芬宣布与日本户外品牌Snow Peak达成三方合作，拿下其在中国内地的IP和商标产品运营权。此外，全球户外生活方式品牌Coleman中国首店登陆上海新天地，美国功能性品牌Smartwool全国首店落地北京来福士。　　国际品牌扎堆涌入的同时，本土品牌也在加速上市融资。2026年5月，伯希和母公司“奔赴自然户外运动集团”第三次递表港交所；4月，坦博尔完成招股书更新，二度冲击IPO。骆驼、凯乐石、探路者等本土品牌也在持续扩张市场份额。　　除了开店扩张，户外品牌也开启了心智抢位，最为直观的就是运动员的争夺。2026年上半年，中国越野跑领域迎来了运动员合作的“洗牌”。各大品牌对越野跑赛道专业话语权的争夺愈发激烈。　　萨洛蒙在今年上半年公布了TEAM SALOMON阵容，中国越野跑顶尖运动员申加升加入，此前申加升刚刚结束与北面的6年相伴。此外，该阵容还有迟令杰、范邦林、张火话、唐景燕、谢雯菲、字菊伟6位中国越野跑的中坚力量；而亚洲首位UTMB三冠王姚妙，则与萨洛蒙和平解约，最终签约耐克ACG；中国顶尖越野跑运动员向付召与合作6年的HOKA“分手”，转投始祖鸟；越野跑运动员也正式加入可隆矩阵。　　此外，近年来户外品牌开始集体争夺与咖啡品牌联名。如北面与皮爷咖啡共同推出了一场名为“越重山，见层次”的联名活动；而在此前，北面刚刚与摩卡壶经典品牌Bialetti推出联名套装。此前，星巴克联合Salomon在云南高黎贡山百花岭大瀑布旁开设快闪店；2024年，Grid Coffee联动NIKE ACG进驻崇礼云顶滑雪公园。　　据灼识咨询数据，按2025年零售额计，前十大品牌市场份额合计仅为27.2%。不过，行业也在发生变化。中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的《2025中国户外用品市场调研报告》指出，中国户外用品市场从过去“情绪消费”驱动的非理性繁荣，向以真实需求和专业价值为核心的高质量发展阶段回归。消费者不再为“户外”标签买单，而是为真实的使用场景和体验价值付费。　　同时上述报告提到，过度网红化、纯视觉导向的产品不再被消费者青睐，产品核心价值回归功能性、耐用性与专业性。单纯依靠流量投放与营销噱头快速崛起的品牌，在存量竞争时代遇到增长瓶颈。　　显然，户外赛道已经步入下半场。“一鸟二象三鼠”的格局虽已成型，但战场上的玩家远不止这三家。猛犸象面临的，是一个前有始祖鸟封神、后有新老品牌围堵的残酷战场。（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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猛犸象易主中资 各路户外品牌激战中国市场

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