靠帮宝适和SK-II在华止跌宝洁CEO：在低速市场不能“搭车”，要自己把握方向盘

每日经济新闻08-04

当地时间7月29日，全球最大日化公司宝洁发布2026财年（截至2026年6月末的一年）业绩。2026财年，宝洁净销售额为870亿美元，较上年增长3%。具体到中国市场，宝洁大中华区有机销售额同比增长4%。　　这份成绩单，宣告宝洁在华时隔4年重回增长轨道。《每日经济新闻》记者注意到，宝洁旗下曾饱受日系品牌负面舆情影响的SK-II，如今通过品牌焕新和高端升级，恢复业绩增长；纸尿裤品牌帮宝适通过产品创新，...

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1，也就是用第一天进入中国的心态和精神，重新思考一家消费品公司应该是什么样子，审视自己的‘根’，持续推动了一系列改变。我们更加贴近消费者，我们重新定义创新，我们持续推进数字化和AI转型，我们也持续提升组织的学习能力和敏捷性。”　　如今，这场改革的“阶段性小考”成绩公布。2026财年业绩报告显示，大中华区销售额同比增长4%。全球层面的高管显然对大中华区的表现也较为满意，宝洁CEO Shailesh Jejurikar在业绩会上表示：“我们最需要的关键份额增长驱动力，是中国市场能够重新实现份额增长，因为中国是我们第二大市场，而我们已成功实现了这一目标。”　　具体来看，中国业绩重回增长主要得益于两个品牌——帮宝适和SK-II。　　据公司人士在会上介绍，帮宝适洞察到中国父母对纸尿裤柔软度、舒适感与吸湿性的需求，采用蚕丝材质，推出高端纸尿裤“黑金帮”。过去6个季度，帮宝适的有机销售额均实现两位数增长，市场份额也提升了近5个百分点，“在婴儿护理产品领域已重新夺回领先地位”。SK-II将营销重心从强调产品功效转向倡导生活方式理念，品牌的超高端产品线LXP也推动了市场份额的增长。剔除中国旅游零售业务后，SK-II在中国的增速达8%。　　这两个案例，便是宝洁近几年在中国实施的“引领品类增长”战略的例证。Shailesh Jejurikar说，身处存量市场，就必须做大做深品类，通过创新挖掘每个品类的价值，推动整个市场的品类增长。具体而言，宝洁“在中国调整了市场进入策略，优化了品牌建设体系、流程和能力，改变了创新方式”。　　他把这趟旅程形容为列车：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”　　尽管核心单品表现强劲，但宝洁中国的这份成绩单略显“偏科”。在SK-II与帮宝适领跑的同时，飘柔、OLAY等大众洗护品牌及佳洁士所在的口腔护理板块尚未走出调整期。　　在业绩会上，宝洁CFO（首席财务官）Andre Schulten坦言：“宝洁在中国市场的多个领域仍存在广阔的机遇，仍有诸多工作待完成，例如飘柔品牌这一低端护发产品线，以及口腔护理领域尤其是牙膏产品。我们正在积极规划在该领域的具体发展方向。”　　记者注意到，宝洁2026财年业绩报告显示，佳洁士品牌所在的口腔护理产品有机销售额下降了个位数，主要原因之一便是大中华区销量下滑。而飘柔这一护发品牌，在中国发展多年后已面临品牌老化等问题。　　Andre Schulten还提到：“我们在中国需要着力推进的第三个领域是大众护肤市场。OLAY品牌在中国市场已拥有较强的品牌影响力，但我们仍需探索如何拓展该细分品类，并在OLAY大众品牌体系内实现增长。”　　他提到的三大待改善领域，无一例外都属于大众赛道。在大众护肤领域，珀莱雅、韩束、可复美等国货挤占OLAY空间，参半等新锐口腔护理品牌也在抢夺佳洁士的消费者，面对国货品牌在大众价格带的显著优势，宝洁压力不小。　　而纵观市场大盘，Andre Schulten坦言：“中国市场仍面临诸多挑战，因此我们并未享受到任何利好因素；根据我们的最新数据，整体市场仍下跌约2%。”在市场整体减速的背景下，宝洁要实现像2021年以前两位数的增长，仍有很长的路要走。（文章来源：每日经济新闻）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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