耐克渠道大清洗，卖不动是经销商的问题？

蓝鲸财经07-29

文|商业黑板报耐克开始整顿，有些杂乱的线上渠道。明年起，除了官方线上店，你可能不会在其他电商商家看到耐克的产品。耐克在中国内地市场的渠道变革，正在轰轰烈烈的展开，而头部经销商滔搏国际将受到一次巨大的冲击。7月22日，港股两家运动零售公司滔搏国际与宝胜国际确认：耐克正式下达通知，2027年1月1日起，两大经销商彻底失去中国内地耐克产品线上销售全部授权。宝胜称，2025财年，耐克产品线上平台销售收入占...

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Norda 国内独家运营权；随后，又接连签约挪威户外品牌Norrøna、英国专业跑步品牌Soar。不同于阿迪耐克合作仅做经销，滔搏对小众户外品牌采取全链路运营模式，深度参与产品推广与渠道规划，议价权有所提升。但很多品牌知名度不足，还需要市场培育，短期内难在营收上见成效。事实上，这次的经销商变革，已经释放出明确信号，依靠国际大牌做分销走量的传统大经销商，生存空间在持续收窄。从市场来看，已经出现了两种分化，一种是耐克这样的海外品牌，逐渐开始转型DTC模式，将经销商作为补充；一种是类似于安踏李宁等中国品牌平衡渠道，兼顾直营与优质经销商。而缺乏线下重资产布局，也没有独家小众品牌代理权的中小线上经销商，将逐步被市场洗牌。03卖不动是渠道的问题？之所以变革，是因为耐克这边的情况也不太妙。财报显示，耐克大中华区营收连续8个季度下跌。耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%；第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%。中国市场，可以说是耐克所有市场中，最为重要的之一，耐克高层显然不希望眼睁睁看着这个市场的营收下滑。但营收问题是因为渠道问题吗？DTC，即直接面向消费者的模式，这种模式又能否提升耐克在中国市场的竞争力？耐克的核心是运动服饰，而如今的中国市场格局早已不是当年。年轻人的消费习惯，已经有巨大的变化，不愿再为耐克高额品牌溢价买单。日常运动与穿搭客群大规模流向国货，倒逼耐克经销商常年五折清仓，进一步透支品牌价值，陷入不打折卖不动，而打折贬溢价的恶性循环。行业格局已彻底反转。财报显示，安踏在2025年的营收达到802.19亿元，同比增长13.3%，净利润同比增长13.9%至135.88亿元。安踏营收体量接近耐克中国两倍，加上李宁，头部两家已超阿迪耐克在华营收。耐克产品常年被认为，本土化创新乏力，近年新品多为老款换色复刻。曾经垄断的专业跑鞋市场，李宁飞电、特步竞速系列瓜分大众跑者。户外领域，有安踏收购的亚玛芬，也有凯乐石等快速崛起的本土户外品牌。耐克收回线上经销权，让出的线上流量空白，绝大部分会被安踏与李宁等国内品牌承接，下沉市场等客群会持续流失。事实上，清退线上销售商，让外界多少有些感觉，耐克将产品与品牌问题甩锅给经营商的意味。DTC推行后，极大考验耐克的运营能力，强化全球统一管控，则势必影响本土化策略。欧美市场经销商仅承担门店运营，线上流量集中于品牌官网；而中国电商直播、同城即时零售、下沉直播间构成庞大流量网络。如果产品动销不及预期，同样也会形成新的库存，而线上的货品部分，还有没有经销商帮忙承接库存？团队有没有操盘的强大实力？中国团队能否拥有定价以及产品规划的自主权？这些问题都是影响耐克市场表现的因素。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"CCBot/2.0 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