2026世界杯营销观察：“押宝”退潮，“陪伴”登场

中国经营网07-25

2026年美加墨世界杯已经结束，除了赛场上的精彩时刻，更令中文互联网球迷印象深刻的，是中国品牌的新颖营销。　　今年世界杯，“我是姆巴佩，不睡了”成为网络流行语，这是由基利安·姆巴佩代言的“补水啦”广告词开头句“我是姆巴佩，补水啦”被网友“空耳”后的版本。同样出圈的还有有着外星人之称的罗纳尔多代言的外星人电解质水、挪威球星哈兰德代言的王老吉。　　而上述营销动作成功背后，是品牌方迎合世界杯新规“补水...

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Break”（降温暂停）字样。国际足联事后确认，这是世界杯历史上第一场因高温而启用官方“补水暂停”的比赛。　　尽管“补水暂停”规则的出现伴随着争议，有声音认为世界杯被分为“四节比赛”，影响了比赛节奏，但伴随而来的中国品牌营销动作，显然弥补了球迷的不满。　　在央视转播画面中，“补水暂停”时段先后出现了BOSS直聘、补水啦、东鹏特饮、外星人电解质水和蒙牛等品牌广告；咪咕平台的补水时段广告则覆盖了王老吉、伊利、蒙牛、补水啦、脉动等品牌。　　当裁判吹响“补水暂停”的哨声，球迷在电视上首先看到的是BOSS直聘代言人沈腾的身影，他站出来叫球迷“休息休息，歇一歇”；随后，姆巴佩、罗纳尔多伴随着各自代言的品牌轮番出现，提醒大家“补水啦”。　　关键之道体育咨询公司创始人张庆分析认为，世界杯补水广告在传统品牌露出之外，还具有场景营销的价值。当消费者处于观赛场景中，播放的广告能结合其所处的时间与空间环境，因此更容易直接激发消费决策。越能吸引观众注意力的广告位越贵，“补水暂停”只有短短3分钟，离开屏幕的观众相对较少，因此“补水暂停”时段广告的价值大概率高于中场休息广告。　　卡位情绪　　此外，与往届世界杯不同的是，2026年美加墨世界杯被广泛视为梅西、C罗、莫德里奇等一代巨星的“诸神黄昏”。　　这一情绪背景，成为本届世界杯品牌营销的重要情感支点。品牌们围绕“告别”“情怀”“最后一舞”等关键词，展开了多种形式的营销布局。　　围绕梅西和C罗两大顶流，品牌形成了鲜明的阵营格局。蒙牛作为连续多届世界杯全球官方赞助商，同时拥有梅西个人独家代言以及姆巴佩、亚马尔等球星的单人肖像使用权。C罗的个人代言阵容则包括迪奥、耐克、清扬、康宝莱等国际品牌。　　没能抢下两位球王个人代言的品牌，纷纷转向与阿根廷国家队、葡萄牙国家队达成合作。一方面两队具备夺冠实力，另一方面品牌可使用国家队球员集体肖像开展营销，从而借力梅西、C罗的流量。　　库迪咖啡2026年4月官宣成为阿根廷国家队全球赞助商，官宣海报将梅西置于C位；一个月后，瑞幸咖啡宣布成为葡萄牙国家队、西班牙国家队的中国区赞助商，分别由C罗、亚马尔领衔，形成了“咖啡德比”阵营对决。泸州老窖则同时与葡萄牙、阿根廷两队达成合作，推出2026国家队纪念酒，C罗、梅西双双登上瓶身。　　除了抢代言、做创意，品牌还将“谢幕”情绪融入产品与衍生品开发。元隆雅图（002878.SZ）在回应投资者提问时透露，公司与聚星动力合作开发了多款阿根廷、葡萄牙、法国、西班牙国家足球队IP衍生产品和球星周边，包含梅西及其他球星的毛绒盲盒、冰箱贴等，多款产品已上市。　　有投资者直接向公司建议“希望开发一系列爆品，让球迷们值得纪念”，侧面反映了球迷群体对“诸神黄昏”纪念品的真实需求。　　除了球迷与球星的“告别”情绪，足球场上的进球和角色，都能引爆球迷的情绪。据了解，淘宝闪购就在# #就在世界杯期间推出营销IP“橙就时刻”，联合百事可乐、康师傅、蒙牛、伊利、嘉士伯、青岛啤酒、可口可乐、乐事等12个品牌，锚定具体赛事高光时刻，通过免单、抽奖、优惠券等方式即时触达用户。　　淘宝闪购披露的数据显示，嘉士伯6月27日品牌生意同比增长超600%；7月7日C罗憾别世界杯后，青岛啤酒当日订单同比增长近100%；7月10日法国对阵摩洛哥，姆巴佩开场2分钟破门，可口可乐当日订单同比增长近100%，乐事销量同比增长近140%。　　而在西班牙队夺冠后，作为其中国区赞助商的瑞幸咖啡，通过抽奖一次性放出10万张免单券，将冠军夜的庆祝情绪延伸至赛后消费场景。据了解，世界杯期间，瑞幸咖啡联名套餐客单价达33.9元，比常规产品高出47%，“弗拉明戈跳跳冰茶”首周销量达120万杯。　　中经传媒智库专家袁帅就提到，过往品牌更倾向于签约顶级流量球星或者拿下官方赞助商身份覆盖泛人群，如今却开始主动锚定不同球迷群体的情感立场，如瑞幸咖啡绑定C罗、库迪咖啡牵手梅西的阵营式布局，是把球迷对球星的身份认同直接转化为品牌的情感资产，把赛事的对立情绪转化为消费端的话题裂变动力，哪怕是非球迷群体也会被“喝瑞幸咖啡还是库迪咖啡”的社交讨论裹挟进营销场景里。　　“可以看到，本届世界杯不再依赖硬广的饱和轰炸，而是把世界杯元素嵌入日常消费场景，把观赛情绪和即时消费需求绑定，消费者不用特意为营销内容付费，只是在买咖啡、买饮料、买盲盒的同时顺手获得了世界杯的参与感，反而降低了营销的受众抵触情绪。”袁帅认为。　　“陪伴式”营销　　在过往大赛面前，不少消费品牌采取的动作是“押宝式”营销，即将品牌形象与具体的队伍或明星运动员深度绑定，依托于赞助对象的赛事发挥和赛事成绩来进行品牌宣传。　　但在本届世界杯，越来越多的中国消费品牌选择“陪伴式”营销。如库迪咖啡早在2022年卡塔尔世界杯期间，就签约成为阿根廷国家队中国区赞助商，此后又升级为阿根廷国家队全球赞助商。　　而尽管今年阿根廷国家队未能卫冕夺冠，但库迪咖啡的营销动作就像是一场贯穿赛事始终的“马拉松”，成为阿根廷队和阿根廷球迷在世界杯期间的陪伴者。　　本届世界杯，与瑞幸咖啡在西班牙夺冠后一次性放出10万张免单券的“终极兑现”不同，库迪咖啡的免单机制贯穿了整个赛事周期：阿根廷球队每打入一球，即额外增加1万杯免单饮品的抽奖名额，同时还有阿根廷国家队签名球衣抽奖活动，而进球数量无关比赛胜负。　　阿根廷在本届赛事中共打入22球，库迪咖啡将免单承诺兑现至第22万杯。即便阿根廷在决赛中遗憾失利，库迪咖啡的福利照发不误。相比“押中夺冠才发奖”的逻辑，“进球即加码”让品牌始终与球迷的每一刻情绪起伏保持同步。　　而蒙牛作为连续三届FIFA世界杯全球官方赞助商，把“陪伴”做成了贯穿赛事全周期的系统性工程。蒙牛提出“无论谁赢球，都来找蒙牛”的口号，覆盖全部104场赛事。　　此外，随着即时零售的发展，快消产品也能即时给球迷带来情绪陪伴。记者注意到，世界杯期间，淘宝闪购、京东外卖都上线了相应产品，为消费者看球提供饮食伴侣。　　尽管当前世界杯终场哨声已响，但对品牌而言，营销的下半场才刚刚开始。流量会消退，时差会改变，但消费者在具体生活场景中的需求一直存在。　　眺远营销咨询董事长兼CEO高承远就提到，对大多数品牌而言，最忌讳的是“赛事结束、话题清零”。真正有效的做法是在赛前就规划好“后赛事内容”，比如将球星合作延伸至日常产品线，把赛事期间的UGC（用户生成）内容二次剪辑为品牌长期素材，或通过会员积分体系把世界杯期间的促销权益转化为全年可兑换的忠诚计划。体育营销的本质不是买流量，而是买关系；关系的维护，永远在比赛结束之后。（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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