耐克中华区新帅申凯希的首个“重拳”：砍掉中国内地线上经销商！

时代周报07-22

履新不到四个月，耐克大中华区新任CEO出了“重拳”。　　7月22日，有市场消息称，耐克（NIKE）将自2027年1月起，停止授权中国数千家经销商在线销售其产品。　　同日，耐克的两家核心经销巨头滔搏、宝胜国际相继发布公告称，收到耐克的正式通知，公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。　　受上述消息影响，滔搏（06110.HK）、宝胜国际（03813.HK）股价均迎来明显...

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Dong）出任耐克大中华区总经理。履新前，她担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理，在耐克任职已超25年，在推动业务转型、拉动业绩增长方面拥有丰富经验。　　市场生态重塑的背后，是耐克在华业绩持续承压的现实。　　7月1日，耐克公布的2026财年第四季度及全年财报显示，公司全年营收463.98亿美元，与上一财年基本持平，第四季度营收110亿美元，同比下滑1%。在各大区域中，大中华区表现最为惨淡，全年营收58.47亿美元，下降11%。其中，第四季度营收12.97亿美元，下降12%。　　值得注意的是，这是自2025财年第一季度以来，大中华区连续8个季度出现收入下滑。　　申凯希坦言：“与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现变得过于分散。随着疫情期间及之后消费者行为快速变化，我们曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验。”　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受时代周报记者采访时指出，国内电商的渠道高度碎片化是耐克业绩连续下滑的重要原因之一。“官方旗舰店、经销商网店、直播带货、散货店铺并存，同款产品在不同渠道价差悬殊，新品上市即陷入折扣内卷，严重侵蚀了耐克的定价权、品牌溢价与高端定位。”　　科方得咨询机构负责人张新原认为，耐克此次砍去线上经销商，首先有助于加强对渠道和定价权的控制；其次，提升了消费者数据获取能力，品牌可直接掌握用户画像，进而优化产品设计和营销策略；再者，还可将资源集中到抖音、天猫等头部平台上，提升运营效率；最后，传统经销商存在的窜货、假货问题也能被改善。　　不过，市场对这一改革并非没有质疑。　　今年6月，耐克将调整大中华区线上渠道的传闻流出时，法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在当月的研究报告中直言，终止零售合作伙伴的线上销售将是\"战略失误\"。　　该分析师认为，耐克在中国和其他地方的问题不是分销问题，而是产品问题。耐克在西方市场曾收缩批发渠道，结果为竞争对手腾出了货架空间。同样的事情很可能在中国重演，只会加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌以及阿迪达斯市场份额的恢复。　　而这一批评恰好指向了申凯希此次大中华区改革的另一大布局。据申凯希透露，耐克近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。　　此前举行的四季度业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）就曾强调，中国市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。耐克正在该市场推进全面重塑，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。　　从渠道重构到产品本土化，申凯希的改革蓝图已经铺开，但市场仍在观望其落地效果。在柏文喜看来，耐克中国这场改革的胜负手，取决于官方旗舰店的运营效率能否补上经销商退场后的市场缺口，以及本土化产品能否按时兑现、真正回应市场的核心诉求。（文章来源：时代周报）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"executive","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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