7月21日，全球制药界投下一枚重磅炸弹——丹麦制药巨头诺和诺德正式向美国新泽西州联邦地区法院提起诉讼，将美国竞争对手礼来告上法庭。这场诉讼的焦点并非传统的专利侵权，而是围绕一则广告展开的“数据之争”。诺和诺德指控礼来在为其明星减肥药Zepbound和糖尿病药Mounjaro投放的广告中，通过“高剂量对比低剂量”的伎俩误导消费者，违反了联邦及州的虚假广告与不正当竞争法。
01
“以大欺小”的广告争议
这起诉讼的直接导火索，是礼来自今年2月起在全美投放的一则名为“Watch This: Head-to-Head”的电视广告。诉状显示，该广告通过画面和旁白宣称，使用礼来Zepbound的患者平均减重50磅，而使用诺和诺德Wegovy的患者平均仅减重33磅。
诺和诺德指出，这一对比存在严重的“数据不对称”问题。礼来广告所依据的是2024年完成的SURMOUNT-5头对头临床试验数据，该试验比较的是礼来Zepbound的最高耐受剂量（10毫克或15毫克）与诺和诺德Wegovy的较低剂量（1.7毫克或2.4毫克）。然而，美国食品药品监督管理局（FDA）已于2026年3月批准了Wegovy的7.2毫克高剂量版本。在临床试验中，该高剂量可使患者平均减重约19%（约47磅）——这一数据与礼来Zepbound的减重效果“具有临床一致性”。
诺和诺德强调，目前市场上最高剂量的Wegovy与Zepbound之间并不存在头对头临床试验，因此礼来“没有依据作出其药物疗效更优的比较性宣传”。礼来虽然在广告中通过“一个很小的脚注”提及了高剂量Wegovy的存在，但诺和诺德认为这一说明“含糊不清、令人困惑、几乎无法辨认，而且远远不足”。
更令诺和诺德不满的是，同样的“套路”也出现在糖尿病药物的广告中——礼来将最高剂量的Mounjaro（15毫克）与较低剂量的诺和诺德Ozempic（1毫克）进行比较，而FDA早在四年前就已批准了更高剂量的Ozempic（2毫克）。
法律依据与诉讼请求
诺和诺德依据《兰哈姆法》（Lanham Act）下的联邦及州虚假广告法与不正当竞争法提起诉讼。该法案过去常被制药企业用于追究竞争对手的虚假宣传责任。
在提起诉讼之前，诺和诺德已于2026年4月向礼来发出了正式的停止侵权函，要求撤下或修改相关广告，但礼来拒绝执行。诺和诺德集团总法律顾问John F. Kuckelman表示：“随着新的、更有效的治疗方案不断问世，人们有权获得反映最新科学证据的准确信息，以帮助他们做出明智的医疗决策。医疗保健公司有责任确保其公开声明准确且与时俱进——无效的、小字体的免责声明无法纠正大型全国性广告活动所造成的误导性印象。”
通过本次诉讼，诺和诺德寻求法院下达永久禁令，要求礼来撤下所有平台上的误导性广告，并开展纠正性广告活动。此外，诺和诺德还要求礼来赔偿经济损失，包括礼来因这些广告所获得的利润。诺和诺德表示，如果礼来不主动撤下广告，公司将在未来几天内向法院申请初步禁令，以在案件审理期间立即叫停相关广告。
礼来：坚决应诉，广告“真实透明”
面对诺和诺德的指控，礼来迅速做出回应，表示“坚决支持”其广告内容。礼来发言人强调，比较药物的“黄金标准”是设计严谨且执行完善的头对头直接对比临床试验，而SURMOUNT-5试验“仍是唯一直接比较tirzepatide与semaglutide在体重管理方面的随机直接对比临床试验”。礼来方面表示，诺和诺德“并非就产品本身竞争，而是要求法院阻止礼来传达该试验结果”。礼来称其广告“真实”且“透明”，将“全力”应对诺和诺德的诉讼。
02
千亿市场的“全面战争”
这场诉讼绝非孤立事件，而是诺和诺德与礼来在GLP-1减肥药赛道激烈竞争的缩影。
GLP-1药物已成为全球增长最快的医药赛道之一。2025年，礼来与诺和诺德两家企业合力拿下全球减重市场近97%的份额，合计销售额超700亿美元。其中，礼来的替尔泊肽以365.07亿美元的全球销售额登顶全球“药王”，诺和诺德的司美格鲁肽以361亿美元紧随其后。分析师预计，到2030年，美国肥胖药物市场的价值将超过1000亿美元。
然而，市场格局正在发生变化。2026年第一季度，礼来在GLP-1减肥药赛道占据约60%的市场份额，诺和诺德以40%位列第二。在增长最快、利润最高的纯减肥药领域，诺和诺德已失去领导地位。今年3月，诺和诺德推出了Wegovy的口服片剂版本，礼来也推出了口服减肥药Foundayo，双方的竞争正从注射剂延伸至口服制剂。
此次诉讼也反映了诺和诺德新任CEO Maziar Mike Doustdar上任后更加主动的竞争策略。自Doustdar执掌公司以来，诺和诺德明显加强了通过法律手段维护市场地位的力度，此前已对多家公司发起诉讼。在GLP-1竞争持续升温、礼来不断扩大市场份额的背景下，诺和诺德正试图将竞争范围从产品本身延伸至营销规范、品牌形象及渠道管理。诺和诺德在诉状中强调，目前正处于GLP-1市场发展的“拐点”阶段，礼来涉嫌误导性的广告行为对公司的品牌形象和商业利益造成了尤为严重的影响。
从产品研发到产能扩张，从品牌营销到法律诉讼，诺和诺德与礼来之间的较量已演变为一场全方位的“全面战争”。这起罕见的虚假广告诉讼，不仅关乎两家制药巨头的商业利益与市场声誉，更关乎数百万依赖GLP-1药物进行体重管理和糖尿病治疗的患者的知情权与选择权。
美国是为数不多允许制药公司直接向消费者宣传处方药的国家，制药商每年在电视和其他广告上花费数十亿美元。当“头对头”的临床数据成为广告宣传的武器，当“最高剂量”与“较低剂量”的对比成为营销的“数据套路”，监管与法律的介入或许正是维护市场公平与患者权益的必要防线。这场诉讼的最终走向，将对全球减肥药市场的竞争格局产生深远影响。
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