国泰海通｜传媒：小红书：头部UGC生态社区望进入变现加速期

报告导读：小红书作为还在成长期的生活类社区，内容和用户持续破圈，商业化潜力还未释放，看好小红书由社区进一步成长为综合内容平台带来的机会。

互联网社区由追求用户破圈，转向注重商业化和用户体验平衡。互联网平台成长历程可分为两个阶段，第一阶段侧重用户增长，以用户破圈为最高优先级，通过补贴大战、内容下沉等换取增长；第二阶段侧重商业化，在用户增长的过程中，逐步试水和平台特点相符的商业化方式，比如广告、付费、电商等。2020年以来，随着用户消费习惯逐渐养成，移动端买量竞争饱和，社区平台开始由追求破圈转向“克制增长”，重视和自身平台调性相匹配的变现模式。社区从冷启动阶段便自带标签，以某类主题挖掘垂类用户，形成“社区氛围”增加用户黏性，此后进一步实现用户和内容的持续破圈，进而成长为综合类平台。但随用户规模的增长，社区氛围的稀释成了必经之路。该阶段成功破圈的社区往往实现人群泛化，成为综合内容平台，而未能成功破圈的社区则需要在社区氛围及商业化之间实现小心平衡。

小红书：冉冉升起的综合内容平台。成立十二年来，小红书社区内容生态持续扩容。从早期聚焦跨境购物决策，到生活方式分享，再到如今强调兴趣连接，小红书实现从消费导向到生活导向，再到兴趣导向的三次跃迁。依托“流量平权”的分发机制，平台持续降低内容创作门槛，使大量腰尾部用户得以贡献真实、多元的生活经验，并沉淀形成涵盖美妆、时尚、旅行、运动、宠物、游戏、二次元等丰富兴趣圈层。与此同时用户也在持续破圈，用户以一、二线发达城市的年轻用户（35岁以下）为主，截至2025年10月，活跃男性用户占比达35.8%，对比2018年女性用户接近90%的境况，平台的用户画像变得更为均衡。消费能力强的用户构成为平台未来的商业化空间奠定了坚实的基础。

投资建议：我们看好小红书成长机会，原因系：1）用户仍在成长期。截止2025年平台MAU3.87亿人，同比增长14.2%，我们认为用户仍有增长空间。尽管增速放缓，但是目前男性用户破圈已有不错成效，未来内容进一步泛化有望进一步提升用户增速。天花板长期对标抖音，目前小红书女性为主分享精致生活的社区调性，同向下沉市场拓圈之前的抖音类似，当下社区生态健康，有望持续吸引博主及用户实现自然增长。2）商业化潜力未释放。当前小红书广告加载率仅10%左右，处于行业较低水平，电商等生态尚在前期，目前平台已和电商平台合作，未来随着基建完善，有望实现前期种草到后期交易的闭环，打开商业空间。随着小红书商业价值释放，我们看好小红书，以及小红书生态链（流量运营商、电商代运营等）。

风险提示：宏观经济放缓风险、内容监管风险、核心用户流失风险、商业化进程不及预期风险、竞争加剧风险。

报告来源

以上内容节选自国泰海通证券已发布的证券研究报告。

报告名称：小红书：头部UGC生态社区望进入变现加速期；报告日期：2026.07.05  报告作者：

陈筱（分析师），登记编号：S0880515040003

李瑶（分析师），登记编号：S0880525120001

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