对话岳下创始人：始祖鸟们加码女性增长，未来“大者恒大、小者百花齐放”

蓝鲸财经07-03

蓝鲸新闻7月3日讯（记者汤诗韵）户外消费持续火热，拓展和重磅户外领域成为多数服装品牌的必争之战。女性、细分场景、链接的生活方式等被视为差异化竞争方向所在。近期，蓝鲸新闻与女性户外品牌岳下创始人老柴展开了一场对谈。在创立岳下之前，老柴已经在行业里待了二十多年，是前探路者集团的副总裁和资深户外玩家。当行业逐渐步入下半场时，业内人的感受势必与大众略有温差。女性到底需要怎样的户外产品、户外的未来又将走向...

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年户外消费数据显示，女性消费占比达54.6%。老柴一直在思考一个关键命题，为什么直到Lululemon出现，女性运动品牌才跑出来？男女户外需求存在本质区别，单纯把服装改小尺码或者换成粉色，算不上真正适配女性的户外产品。结合亲身户外经历，老柴提到了行业长期存在的一些产品设计硬伤。2003年她正式接触户外运动、2004年完成人生首座雪山攀登，当时市面上的专业冲锋衣版型普遍宽大，色彩仅有黑、灰、铁锈色或是高饱和亮色，版型、细节功能都未贴合女性身体特征和生理习惯。比如雪山连体羽绒服是前开拉链，户外上厕所非常不便；再比如主流速干面料依靠纤维结构实现强排汗，触感偏粗糙，但女性出汗量远低于男性，相较极致排汗性能，面料亲肤性可能才是更多人的需求。不过这些年，老柴明显感受到，越来越多品牌开始正视女性户外的差异化需求。头部品牌的动作最具行业风向标意义。始祖鸟自去年持续加码女性业务，推出多款女性专属系列产品：新款Beta SV 硬壳裤配备女性专属腰部调节系统；Subida One Piece W攀岩连体套装优化弹性颈围，内置可替换胸垫。市场反馈同样积极。亚玛芬高管在业绩会上透露2026年第一季度女性品类已成为始祖鸟增长最快的品类，同比增长超过40%。该部分占品牌整体营收近25%，公司计划在2030年前将女性业务占比提升至 30% 以上。不止始祖鸟，萨洛蒙、北面、HOKA、壁克峰等一众主流户外品牌都在发力女性市场，产品设计开始兼顾女性体型、保暖需求与生理周期等细分痛点。老柴坦言，当下市场依旧未能克服对女性产品的惯性思维：品牌开始重视功能设计，却常常忽略功能之外的多元需求。出片也是需求、去朝阳公园也是户外，市场趋向多元化外观、审美是女性选购户外服饰的重要考量，不少品牌已经捕捉到这一变化。市场上开始出现多彩的冲锋衣，设计上也逐渐注重腰身、线条和时尚感。在老柴看来，过去户外品牌色彩设计逻辑比较粗暴：去高海拔去无人区确实要鲜亮，但去朝阳公园算不算户外呢？没人规定走进自然时不能打扮得好看一点。“很多女孩子不好意思说‘我就是为了出片’，可是出片本身就是一个很正义的需求，出片也是需求。” 老柴直言，那至少可以鼓励我们更好地走向户外。除直观审美需求外，容易被行业忽略的精神情感需求同样是女性户外消费的重要驱动。国际运动品牌擅长传递共通情感价值，耐克的“Just Do It” 便是典型，老柴和团队也一直在挖掘能引发中国女性共鸣的精神内核。岳下有一款爆款彩色运动袜，取名“妹妹你大胆地往前走”。老柴是个I人，日常穿搭偏爱黑灰白，但是她发现自己穿了彩袜后好像更能感受到活力和自信；小面积亮色也不会像大面积彩色穿搭一样让人有拘束感。这款运动袜的热卖，足以证明女性消费者愿意为带有情绪、故事感的产品买单。品牌名为 “岳下”，更是整套差异化理念的浓缩。“一直以来，主流户外品牌的叙事都是要登顶、要突破、要更快更强，这当然很好，人类的很多进步都是先锋们推动的。但我们觉得这有一点男性叙事，也稍微有一点西方叙事。你看在唐宋山水画里，人们都是坐在山下亭子里、溪水渔舟上的。我们东方的自然观，是更谦逊也更主张隐入自然，天人合一的。过去几十年的主流社会价值观，主张大家一定要努力登顶。而岳下鼓励的是一个更多元的价值观，就是也支持一些人，在山下行走，欣赏自然也很好。”顺着这套思路，岳下店内极少布局硬核专业装备。按老柴的话来说，中国的广大消费者中真正爬雪山的其实是一小部分，大多数人更愿意是去自然里面走一走。如今大量营销向消费者灌输 “唯参数论”，不少专业户外产品对日常人群来说功能是有些过剩的。品牌由此确立“一件是一件”的产品哲学，老柴希望她们的产品不要给消费者造成负担，不要变成衣柜里的一个束之高阁的东西，最好是户外能穿、日常也能用。从市场趋势来看确是如此，户外活动正在走向日常、细分和多元。“就像我们今年用百分之百的美丽奴羊毛做了一件懒懒的衣服，叫懒羊衫，推出时其实有很多争议。我说我们这件衣服不是徒步用的，也不是登顶用的，我们是让你在大本营坐在那里晒太阳的时候穿的。”户外赛道蓬勃而拥挤，未来或将“大者恒大、小者百花齐放”户外市场热度仍在延续，但行业竞争已步入深水期。老柴回忆品牌初创时，最早计划开发露营椅。当时合作一家特别厉害的工厂，起订门槛高达5000至10000把。2022年底时老板说你过来看看，一两千把就可以订。到2023年这个标准版变成了，500、300把也行。厂区保安大爷也曾和老柴闲聊，前一年露营椅生意火爆，次年行情急转直下，仓库堆满了几万把品牌未提货的椅子。她当时就意识到这个赛道不能进，市场已经拥挤到十几二十块已经能买到一把月亮椅，新品牌很难突围，所以当即推翻了前半年开发的所有产品。团队首款落地产品，后来选择了一款多场景通用的多功能露营毯。很多人质疑这一点也不户外，你难道不应该先做个冲锋衣吗？但老柴认为做冲锋衣的人已经非常多了，我没有优势干嘛要去制造过剩、去挤这个已经很窄的赛道？在完整经历了中国户外行业近20年发展的老柴看来，户外已经成为所有服饰品牌的必争赛道，大量玩家扎堆同质化品类。但消费者还有大量需求仍未被满足，且需求并不局限于功能领域。新品牌应当找准自身优势，挖掘空白细分市场。后续行业洗牌过程中，没有独立定位、只会跟风模仿的品牌会率先出局；找准差异化赛道的中小品牌，即便体量不大也能活得不错。岳下正是热潮中小众本土品牌的缩影。她认为小品牌盈利的关键不是赚多少，而是省多少。比如她们的全职团队相对精简且分散各地，同时合作很多数字游民，轻量化组织模式大幅降低了固定运营成本。尤其值得关注的是，当下户外行业普遍存在销售费率偏高的问题，岳下则自始至终没有投放付费营销：早期是因为没有钱，后来感觉性价比太低。因此她们目前是依靠社群、内容、与用户建立长期链接来撑起品牌影响力的，这套模式也适合初创户外品牌参考。“如果把消费者作为一个全生命周期很丰富的人来建设关系，我们可能就会获得一些比较真实的反馈。” 老柴透露，凭借较高质量的社群运营，岳下的复购和退货数据表现不错。她们目前带尺码的衣服退货率不到20%，非尺码产品退货率不到5%。赛道内本土新兴品牌不断涌现，国产功能性面料技术也在持续升级。老柴提到，行业内卷普遍聚焦在面料极限性能上。如果针对珠峰这类极端高海拔场景，顶尖面料技术目前仍掌握在少数国际巨头手中；但国产面料完全可以覆盖绝大多数普通人的日常户外需求，比如速干等成熟面料品类已经十分丰富。只是国内户外产业发展快、起步晚，在品牌用户心智建设上还有很长一段路要走。站在从业者视角，户外行业未来竞争格局相对清晰，也就是老柴提出的“大者恒大、小者百花齐放”。老柴分析称，大集团的资本、渠道、累积优势明显，综合壁垒和长期市场份额都较难撼动。而中小品牌可能会类似日韩市场现在的发展路径，不必盲目追求规模化扩张，深耕自身产品特色与品牌调性。“要说我们能做到多大规模，我其实不是特别有信心，可我也挺安于现状的，做小而美的品牌也很好。”","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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