回归运动，耐克中国探索差异化复苏路径

澎湃新闻07-03 17:52

持续调整蓄力，耐克正在等待一个触底反弹的时机。　　当地时间6月30日，全球知名运动品牌耐克集团（NYSE：NKE）公布截至2026年5月31日的2026财年第四财季及全年财务业绩。数据显示，2026财年全年营收达464亿美元，在报告基础上同比持平，在汇率不变基础上下降2%；净利润为31亿美元，下降3%。　　其中，第四财季营收为110亿美元，在报告基础上同比下降1%，在汇率不变基础上下降4%；净利润...

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Friend）表示：“第四季度业绩表现符合我们的预期。尽管运营环境持续挑战，终端销售继续承压，我们依然展现出稳健有序的财务纪律。我们正在提升业务健康度，优化产品组合，并加大市场体系升级投资，同时调整运营成本，逐步提升运营效率。”　　面对连续多季度的业绩压力，耐克正在推进更系统的业务调整：一方面继续优化库存结构和渠道秩序，提升市场健康度；另一方面重新聚焦核心运动、产品创新和本土化运营能力建设，为长期增长修复基础。　　值得注意的是，当前国内运动消费市场空间仍具备长期增长潜力，大众专业运动需求持续释放，耐克也在以“运动”为核心不断完善本土运营。究竟何时迎来拐点？耐克，正在等待一个复苏的契机。　　运动消费步入新周期，耐克转型路径清晰　　中国运动消费的核心诉求，正在经历一场悄然的转变。消费者不再局限于购置运动鞋服、装备等实物产品，而是更重视亲身参与运动、沉浸式的场景体验，以及与品牌建立长期的情感连接。　　这场转变，正在改写整个行业的竞争逻辑。未来品牌之间的比拼，不只是产品力、价格力或短期声量的比拼，而是谁能深度融入大众的日常运动生活，并持续搭建起全民可参与的运动场景。　　正是在这样的行业背景下，耐克中国的业务重塑显得格外值得观察。财报显示，耐克大中华区2026财年第四财季实现营收12.97亿美元，同比下降12%；全年营收58.47亿美元，同比下降11%。数字仍在下滑，但一些积极信号已经浮现：库存及库存单位数量实现双位数下降，终端销售环比改善，平均零售折扣下降，数字业务全价销售正在恢复。　　这些变化说明，耐克中国当前并不是在单纯追求短期销量的修复。在中国运动消费变化的大背景下，其转型路径正在变得更加清晰：以核心运动为基础，通过更系统的本土化运营能力建设，重新连接消费者与本土运动文化。　　耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在财报中特别强调，大中华区市场具有长期增长潜力，对耐克至关重要。耐克正在中国市场推进全面重塑：回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系，与此同时，携手合作伙伴评估并探索新路径以加速回归增长，打造线上线下一体化的无缝体验，更快速地响应中国消费者不断变化的需求。　　耐克如何闭环本土运动生态？　　要理解这场转型的分量，或许要先回到耐克过去的增长方式。过去较长时间里，运动品牌增长更多依赖新品上新、终端转化和阶段性促销刺激。但在新的运动消费周期下，单纯依靠短期销售转化，已经难以支撑品牌与消费者之间的长期关系。　　现在，耐克正在转向另一条路径：本土运动生态的搭建。产品仍然重要，但产品需要真正进入消费者的运动场景；活动不再只是一次性曝光，而要成为消费者持续参与的入口；社群也不是孤立存在的运营动作，而是本土运动生态中连接消费者、运动场景与品牌文化的重要一环。　　彭博社援引分析师Simeon的判断，或许能解释这种转向的必要性——尽管总营收承压，消费者对耐克产品的需求并未消失，真正需要修复的是品牌资产，而非销售速度。这意味着，耐克需要修复的不是某一次促销的转化率，而是消费者与品牌之间那层更深的情感联结。　　这套“重建连接”的打法，在足球和户外两大品类上体现得最为具体。　　围绕今年的足球盛夏周期，耐克把全球足球叙事、专业产品创新，与中国本土的零售体验、街头足球社群串联在了一起。　　在赛事层面，耐克首次把全球街头足球平台TOMA带入中国，在上海、北京、深圳、广州、成都、大连六座城市展开选拔赛，最终于上海举行总决赛。与传统的品牌自办赛事不同，TOMA的内容并非由耐克单方面定义，而是由音乐、艺术、文化和本地足球社群共同塑造——耐克负责搭建舞台，真正赋予赛事生命力的是社区本身。　　零售场景也在同步切换。北京友谊商店街区打造了X2系列快闪店铺；上海001 House of Innovation门店完成视觉焕新，围绕《让剧本都作废》足球主题影片打造沉浸式足球场景，通过“足球打破演播厅屏幕”“墙面轰出大洞”等视觉化陈列，将足球叙事延展至线下消费体验；包括北京三里屯在内的国内多家门店也随赛事周期切换为足球主题店。　　产品端同样密集发力。全新Mercurial刺客系列（Vapor 17、Superfly 11）上市后，创下耐克自营渠道历史上最快的24小时销量纪录，成为耐克史上销售速度最快的碳板足球鞋新品；X2系列联动七支国家队、七组全球创意伙伴与七个本地青少年运动社群共创，并推出Cryoshot联名鞋款，让足球产品与街头穿搭、城市文化和年轻表达产生更紧密的连接。　　如果说足球是耐克借全球赛事热度向本土转化的样本，那么ACG在户外品类上的打法，则更像是在中国户外运动升温的背景下，进一步完善专业运动、门店体验与本土社群之间的连接。　　今年，ACG正式签约世界级越野跑运动员姚妙——亚洲首位世界越野跑殿堂级赛事“三冠王”，目前在国际越野跑协会女子50公里组别表现分排名世界第一，加入All Conditions Racing Department精英运动员阵容，她将通过训练资源、赛事保障与产品测试反馈，把真实的山野赛道经验带入ACG的产品创新。同时，ACG依托崇礼168赛事开展青少年备赛营，邀请姚妙与青少年跑者面对面交流、分享训练经验；她本人也将现身崇礼168，陪伴青少年组的选手们参赛，这也是耐克连续第二年赞助的赛事。　　线下场景上，南京万象天地ACG大本营正式开业，姚妙亲临现场，与消费者建立起更直接的户外运动连接；北京三里屯ACG大本营则结合崇礼168相关训练与社群内容，持续发力门店互动，强化与户外社群之间的连接。　　产品层面，全新徒步鞋ACG Zegama Hike上市，将越野跑鞋的轻量回弹体验与重装徒步所需的稳定、防护和抓地性能相结合；ACG Radical AirFlow专业山野系列发售后，也一度在门店外排起长队。　　这两条案例线共同说明，耐克在本土运动生态的搭建上，并非依赖单一维度的营销投入，而是把赛事资源、运动员资源、产品创新和线下场景拧成了一股绳。　　全域运营投入高难度大，耐克为何长期押注？　　耐克这套打法已经开始显现出一些初步成效。财报数据显示，本季度耐克大中华区跑步品类实现中个位数增长，足球、网球品类实现双位数增长；零售端，上海House of Innovation门店本季度实现双位数增长，其他已完成重塑的门店也实现了销售增长，南京最新开业的ACG门店同样取得了令人鼓舞的初期表现。　　相比新品上新、折扣促销这类短期打法，本土运动生态的搭建正在逐步为业绩赋能。　　但同时，这种搭建投入更重、周期更长、执行也更复杂。耐克需要在赛事资源、产品创新、线下空间、社群运营和本土文化内容上持续投入，这几乎意味着市场、零售、产品、传播等多个部门要长期协同作战。　　一个值得追问的问题是：这种全维度的重投入，如何避免变成营销资源的分散消耗？这套体系，又需要多久才能真正在消费者的心智层面发生变化？　　从目前的动作看，耐克给出的答案更接近于“以点带面”：先在核心运动品类里找到一两个能打透的支点，用产品创新去承接专业需求，用赛事和线下活动去制造真实的参与场景，再通过门店和社群，把这些短期的参与沉淀成长期的关系。　　耐克之所以仍然长期投入，是因为中国运动消费已经进入更强调参与、体验和连接的新阶段。品牌要重新赢得消费者，需要真正进入消费者的运动生活，并通过长期运营修复品牌口碑、积累用户关系和重塑品牌势能，最终创造更多消费需求。　　据外媒报道，贺雁峰曾表示，经营这门生意，不是为了本季度或下个季度，而是要为公司未来20年的发展奠定基础。瑞银集团分析师Jay Sole的判断则相对审慎——耐克正在做对的事情，但这件事需要时间来验证。巴伦周刊Streetwise播客主持人Jack Hough也认为，耐克管理层总体上采取了较为正确的战略动作，但转型可能会比此前预期更久、更复杂。　　运动场景的搭建、本土社群的沉淀、产品的持续焕新、门店体验的升级、本土运动文化的塑造——这些动作有一个共同的特点：它们都属于长周期的价值投入，短期内很难直接反映在企业的财务报表和即时业绩数据中。　　第四财季，耐克大中华区营收仍同比下滑。但换个角度看，这些看不见的投入，恰恰是耐克稳住中国市场基本盘、完成品牌口碑修复、推动未来市场回暖的核心底气。截至发稿前，耐克股价在财报数据发布后累计上涨超18%，显示市场信心有所回归。　　当耐克把赛道拉长到“本土运营模式重塑”，而不是“单季财报”，这场重投入转型的最终答案，或许还需要几个财季才能验证，但目前积极信号已经显现。（文章来源：澎湃新闻）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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