当代年轻人的难言之隐，养活了“老字号”马应龙

蓝鲸财经06-29

作者 | 源媒汇胡青木每天坐在格子间的上班族，让一款老牌药膏赚麻了。当代白领的日常几乎如出一辙：朝九晚七整日钉在工位久坐，工作间隙躲进卫生间刷短视频放松一下，三餐常靠重油外卖凑合，加班熬夜更是常态。于是，肛周坠胀、顽固黑眼圈这类难以言说的小毛病，渐渐成了年轻人的通病。这些日常的细碎烦恼，看似不值一提，却合力撑起了数十亿规模的肛周健康赛道。而这条赛道里最具代表性的企业，是马应龙。马应龙与片仔癀同是...

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胡青木每天坐在格子间的上班族，让一款老牌药膏赚麻了。当代白领的日常几乎如出一辙：朝九晚七整日钉在工位久坐，工作间隙躲进卫生间刷短视频放松一下，三餐常靠重油外卖凑合，加班熬夜更是常态。于是，肛周坠胀、顽固黑眼圈这类难以言说的小毛病，渐渐成了年轻人的通病。这些日常的细碎烦恼，看似不值一提，却合力撑起了数十亿规模的肛周健康赛道。而这条赛道里最具代表性的企业，是马应龙。马应龙与片仔癀同是传承数百年的中药老字号，二者也都早早布局化妆品业务，试图贴近年轻消费群体。转型思路看似相似，发展路线却截然不同。片仔癀营收利润的核心支撑依旧是高端锭剂，消费主力以中年高净值人群为主；马应龙则完全放下老牌药企的身段，在经典肛肠药膏之外，推出平价湿厕纸、亲民八宝眼霜，精准捕捉打工人专属痛点，将一次性药品需求转化为日常高频复购消费品。稳定持续的盈利，也让马应龙成为中国宝安集团内少数能稳定造血、对冲锂电行业周期波动的优质核心资产。说到底，是无数久坐办公、习惯卫生间摸鱼的打工人，构筑起了马应龙最稳固的消费基本盘。01.吃下全链路需求对城市上班族而言，卫生间，是一整天里唯一不会被工作消息弹窗打扰的喘息角落。一天八九个小时困在工位难以活动，躲进洗手间，便是一段名正言顺的短暂“逃离”。这份“逃离”几乎没有成本，可日积月累的久坐，带来的健康损耗最终都会落在自己身上。《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》显示，我国18岁及以上人群肛肠疾病患病率约50.1%，其中痔疮占约98%。患病风险和久站、久坐的职业高度绑定，如司机、教师、服务业从业者、企业管理者、技术人员等均为高发职业。换句话说，肛周不适并非小众问题，大部分人都会遇上，但多数人选择隐忍、自行购置产品缓解。而大家自行解决需求的第一选择，大多不是医院，而是社区药房。庞大的隐性需求覆盖各类年轻群体：写字楼职员、独居青年、健身爱好者、备考学生，再加上大批蹲厕刷手机的白领，共同催生了体量数十亿的肛周日常养护市场。精准吃透年轻人从预防到治疗的全链条需求后，马应龙搭建起分层清晰的产品矩阵。作为马应龙的稳固营收基本盘，2025年年报数据显示，其治痔产品全年营收17.31亿元，约占总营收的45%，单品毛利率常年维持在73%以上。其中，仅麝香痔疮膏一年销量就近2亿支，牢牢守住肛肠药品成熟市场，也在消费者心中形成“肛周不适优先选马应龙”的固有认知。除此之外，马应龙还在推动产品从“治病刚需”向“日常护理”延伸。公司年报明确提及，聚焦肛周健康细分赛道，深耕卫生湿巾品类，湿巾业务自上线后持续高速增长，2025年增速超70%。消费场景从术后、发病期用药，拓展为每日如厕清洁；消费者的购买逻辑，也从“身体不适才购买”，转变为日常消耗复购。而马应龙的八宝眼霜那条线，是把明朝八宝眼药方的品牌资产，平移到熬夜黑眼圈的颜面焦虑上。它未必能接班治痔基本盘，但对品牌年轻化极其划算——让人第一次买马应龙，不一定是因为肛肠问题，可能是因为脸。马应龙这套布局的底层逻辑很清晰：用药品守住治疗端的高毛利，用湿厕纸打开日常护理的高频消费，再用眼霜承接熬夜经济的增量需求。治痔药品是解决病痛的刚需，湿厕纸与眼霜是改善日常状态的补充，三者搭建出覆盖“预防-护理-治疗”的完整肛周健康生态。而生态的基石，正是那些每天在格子间久坐、在厕所多待五分钟、在深夜对着镜子涂眼霜的年轻白领。他们不好意思说出口的小毛病，撑起了马应龙近40亿元的年营收。这种俯身扎根普通人日常刚需的发展逻辑，也让马应龙走出了一条与同为百年药企、同样布局美妆赛道的片仔癀完全不同的发展道路。02.比片仔癀更懂年轻人同样拥有数百年历史，且入局化妆品赛道的片仔癀，走的是另一路线。片仔癀营收、利润的绝对支柱是锭剂产品，单粒官方零售价760元。配方依托天然麝香、天然牛黄等珍贵药材的稀缺属性，使其被赋予了高端礼品属性。产品核心消费群体中，中高净值人群占据绝对主导，年轻客群主要流向了它的平价护肤品线——皇后牌珍珠霜、片仔癀牙膏等。但这些支线加起来只占片仔癀营收的6.3%，且2025年化妆品板块营收同比下滑近25%，很难成为拉动整体大盘的第二曲线。截图来源于片仔癀年报相比之下，马应龙治痔产品的使用者虽然横跨所有年龄段，但真正让其湿厕纸、眼霜跑起来的，是20-35岁的都市白领和学生。这类人群还没有购置高端礼品的消费需求，却常年被久坐、熬夜、重油饮食带来的肛周不适、黑眼圈困扰，年轻群体是拉动马应龙第二增长曲线的核心。片仔癀的产品逻辑以“稀缺性”为核心，核心单品定价高、复购频次低，过往业绩增长很大程度依靠产品提价与礼品消费周期。而它的化妆品、牙膏等衍生品虽然拓展了场景，但始终围绕“高端国粹”的品牌内核，不敢轻易下沉到“日常刚需”上，以免破坏主品牌的稀缺光环。马应龙的产品思路恰好相反，走场景延伸路线：以肛肠治疗为核心原点，向前拓展日常清洁赛道，打造爆款湿厕纸；横向延伸眼部护理，推出依托古方的八宝眼霜；再深挖细分需求，开发主打肛周微生态养护专用护理湿巾。这种模式的好处是，即便传统治痔市场增长放缓，湿厕纸、眼霜仍能持续吸引新用户、提升复购频次。片仔癀的品牌标签绑定“国家绝密配方”“国家级非遗”，厚重的品牌底蕴要求它始终维持端庄、稀缺、高端的形象。马应龙却没有这个包袱，肛肠赛道自带难以回避的社交羞耻感，反而倒逼品牌走出了接地气的传播方式：主动打造《P大点事》公益科普IP，甚至走进线下公厕投放智能取纸机做场景科普。这种放下身段的品牌表达，让马应龙在年轻群体里获得了不错的用户信任与网络讨论度。截图来源于小红书当然，这并不意味着片仔癀的路就走错了，它的绝密配方与高端定价权，是独家护城河。片仔癀与马应龙，二者赛道本就泾渭分明：一个做稀缺养生奢侈品，一个做平价高频日用品。路径不同，但并无高下之分。依托稳定的大众刚需，马应龙沉淀出充足且可持续的现金流。而这份独特的造血能力，放到其控股股东中国宝安的产业版图里看，就显得格外珍贵。03.成了大股东的稳定“印钞机”马应龙2025年赚了5.81亿元，同比增长了10%。公司多年来利润增速持续跑赢营收增速，盈利能力稳步提升；同时资产负债率仅17%左右，几乎不存在有息负债，财务安全缓冲空间充足。马应龙的利润核心来自医药工业板块，涵盖治痔药品与肛周护理产品，板块毛利率常年维持在70%以上。高毛利叠加刚需快消属性，赋予企业极强的内生造血能力。2025年公司分红比例超50%，多年稳定维持该分红水平，既能稳定盈利，也愿意将大半收益回馈股东。而这笔稳定、可预期的现金回报，最终流向了第一大股东——中国宝安。截图来源于天眼查只看马应龙自己的财报，很容易把它理解成“一家闷声发财的中药企业”；但把它放到中国宝安的合并报表里，才会发现其真正价值：虽不是集团营收规模最大的板块，却是不可或缺的现金流压舱石。中国宝安参控股企业众多，但集团主要利润却是由贝特瑞、马应龙两家主体贡献，地产、电机、矿业等板块常年亏损，持续消耗集团的整体收益。高新板块核心资产为锂电负极龙头贝特瑞，2025年该主体营收撑起集团总营收八成以上，是中国宝安规模最大的业务板块。不过锂电行业天然具备强周期、重资产属性，石墨、锂矿等上游原料价格起伏，叠加新能源车、储能端动力电池需求变化，都会直接造成业绩大幅波动。中国宝安的生物医药板块收益完全依托马应龙。按照其持有马应龙29.27%股权折算，2025年对应归属母公司利润约1.7亿元。若剔除马应龙这一稳定利润，集团仅依靠贝特瑞单一周期资产，整体盈利波动会被进一步放大。两套核心资产，构成中国宝安“高成长周期资产+稳现金流防御资产”的组合模式。不过，马应龙这台稳定输出现金流的“印钞机”，如今也已显现出边际增量持续递减的态势。核心治痔单品增长进入瓶颈，市场占有率接近行业天花板，叠加相关专利陆续到期，低价仿制药持续分流存量客户，马应龙的主业护城河虽未失守，但新增盈利空间持续收窄。而湿厕纸、眼霜等第二曲线品类，虽然短期增速亮眼，却深陷日化、功效护肤行业红海竞争。这类产品入局门槛低、同类替代品繁多，行业价格战持续消耗利润，很难复刻治痔单品当年独一档的增长红利。想要维持往年平稳上行的盈利节奏，马应龙未来面临的经营压力不小。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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